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“古早網(wǎng)紅”入局小紅書
5月22日六點(diǎn)整，59歲的章小蕙準(zhǔn)點(diǎn)出現(xiàn)在小紅書直播間里，一邊談及對(duì)時(shí)尚、人生的理解感悟，一邊分享從美妝護(hù)膚到居家的各類產(chǎn)品。
在章小蕙首次直播近六個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，其直播間連續(xù)霸榜小紅書帶貨榜并遙遙領(lǐng)先第二名，觀看人數(shù)接近百萬，甚至不少產(chǎn)品在其尚未介紹完時(shí)就已經(jīng)銷售一空。
今年2月底，明星董潔就在小紅書完成了自己第二場直播帶貨，并登上小紅書帶貨榜榜首，看KOL在《都3202年了，怎么還有明星加碼直播帶貨?》一文中就有介紹董潔的帶貨情況及細(xì)節(jié)。
那么相較于熟知度更高的董潔，章小蕙究竟是誰呢?又為何她也能在小紅書創(chuàng)造出如此大的勢能?
其實(shí)這位早在上世紀(jì)九十年代就名滿香江的“時(shí)尚鼻祖”，才是真正意義上的“古早帶貨女王”。
首先本身就有著傳奇經(jīng)歷的章小蕙，通過寫專欄在那個(gè)時(shí)代分享自己的生活好物，憑借自身的影響力及獨(dú)到的內(nèi)容，一躍成為了全香港女人最早關(guān)注的“帶貨女王”。
如今愛美的女孩們都在社交媒體上曬出自己的穿搭、博主向粉絲種草自己使用過好物，而這些都是章小蕙幾十年前就做過的事，并且還是在那個(gè)沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代里。
再看章小蕙的首場直播，直播間整體定位延續(xù)了其人設(shè)IP的時(shí)尚定位，無論是從產(chǎn)品品類上更偏向美妝護(hù)膚，在產(chǎn)品的客單價(jià)方面也更高，綜合也符合大眾對(duì)章小惠的高端貴婦印象。
或許是延續(xù)了小紅書平臺(tái)的直播風(fēng)格，在當(dāng)場直播中章小蕙的帶貨一邊分享自己的生活一邊推薦產(chǎn)品，說話溫柔、慢條斯理地介紹商品，完全看不出已有59歲。
并且與傳統(tǒng)直播間不同的還有特別的稱呼:例如主持人稱呼章小蕙為“章小姐”，選品人員為“編輯”，稱呼顧客為“讀者”。這樣的稱呼，著實(shí)給人一種新鮮感。
在講述商品時(shí)，章小蕙通常會(huì)從自己的經(jīng)歷出發(fā)，講述產(chǎn)品背后自己真實(shí)的使用體驗(yàn)與品牌背后的理念，對(duì)產(chǎn)品的感性描述結(jié)合自身的傳奇經(jīng)歷，也賦予了直播更多的真實(shí)感。
而其本身的時(shí)尚專欄編輯身份也讓章小蕙在產(chǎn)品運(yùn)營層面上變出了更多的“花樣”:其直播間貨品會(huì)針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，定制出差異化的產(chǎn)品組合，在幫助消費(fèi)者做決策的同時(shí)也為豐富了直播間的SKU。
與以往帶貨的“強(qiáng)拔草”屬性相比，她的帶貨風(fēng)格既像經(jīng)歷豐富的貼心大姐姐，又似品牌的代言人。
求同存異的帶貨IP
之前董潔在小紅書帶貨，就有不少用戶覺得其是一個(gè)安靜、有生活氣息、追求質(zhì)感的直播間，通過娓娓道來的講解方式讓觀眾們“細(xì)嚼慢咽”好似成為了小紅書明星帶貨的獨(dú)特風(fēng)格。
盡管章小蕙的直播風(fēng)格這與董潔類似，但兩者卻有明顯的不同之處。
首先最大的不同就在于章小蕙IP的成熟化，這點(diǎn)就與董潔慢慢在小紅書建立起較為明確的IP定位不同。
前文已經(jīng)介紹到其早在上個(gè)世紀(jì)就曾開設(shè)時(shí)尚專欄，但是來到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，她也沒有放下自己的身份。
在2018年章小蕙就通過自己的個(gè)人公眾號(hào)“章小蕙aroseisaroseisarose”發(fā)布自己的日常生活以及品牌合作軟文，第一篇軟文就突破10萬+。
而后2019年，章小蕙建立了個(gè)人品牌“玫瑰是玫瑰”并上線微信小程序。隨著小紅書種草商業(yè)價(jià)值被更多人接受，2020年章小蕙宣布入駐小紅書。
章小蕙曾說過最有名的一句話是:“飯可以不吃，衫不能不買”，這樣的強(qiáng)影響力足以在這個(gè)信息時(shí)代得到一批忠實(shí)的粉絲用戶，被更多的用戶所熟知后，延續(xù)了自己在上個(gè)世紀(jì)“時(shí)尚買手”和“帶貨女王”的人設(shè)定位。
打開她的賬號(hào)主頁，不難看到她分享的日常生活以及好物分享，同時(shí)其創(chuàng)始的品牌“玫瑰是玫瑰”也在小紅書上擁有接近15萬的粉絲，在下方的筆記內(nèi)容涵蓋了章小蕙對(duì)其品牌的種草內(nèi)容。
小紅書上，章小蕙攜著“玫瑰是玫瑰”品牌奠定了商業(yè)化的出圈基礎(chǔ)，也隨之積累了一批粉絲，但能夠成功在一場直播中獲得如此大的聲量與銷量，除去章小蕙成熟的IP運(yùn)作外，也少不了小紅書在背后的對(duì)直播電商的加碼押注。
小紅書的帶貨決心
在過去的這一年里，小紅書在直播電商方向上的動(dòng)作頻頻，不管是董潔還是章小蕙，都能看出小紅書試圖借助頭部IP的示范效應(yīng)，來撬動(dòng)電商業(yè)務(wù)的新增量出口。
除去頭部IP紛紛在小紅書經(jīng)營起自己的直播，同時(shí)目前的小紅書已經(jīng)在逐步完善電商的基礎(chǔ)建設(shè):去年3月，小紅書上線了商品筆記，用戶能直接在部分種草筆記下面看到購買鏈接;同時(shí)在自營電商上，小紅書也依托潮流運(yùn)動(dòng)品類，做了自有品牌小綠洲。
小紅書天然的種草屬性，成就了其核心用戶的消費(fèi)能力，但如何實(shí)現(xiàn)電商的轉(zhuǎn)化運(yùn)營，小紅書還一直都在摸索階段。
在經(jīng)歷過直播電商最野蠻生長的階段，小紅書的諸多嘗試并沒有脫穎而出，但在精細(xì)化運(yùn)營的直播電商2.0時(shí)代，小紅書已然在現(xiàn)階段引入更多不同垂直行業(yè)的主播IP，摸索出更符合小紅書平臺(tái)調(diào)性，打造出更有個(gè)人氣質(zhì)的主播。
從今年2月份董潔在小紅書直播兩場之后，小紅書的直播帶貨已經(jīng)有著不小的成效，而章小蕙在這次的首播中也交付出一份不錯(cuò)的答卷，二者的直播風(fēng)格等各個(gè)方面雖有不同，但小紅書意圖直播電商的決心以及明顯的種草帶貨風(fēng)格已經(jīng)呼之欲出。
但在逐漸向上的現(xiàn)狀來看，小紅書與“董潔們”、“章小蕙們”還面臨更多的短期挑戰(zhàn)，像是直播的專業(yè)化程度還需提高，同時(shí)小紅書官方對(duì)于不同內(nèi)容的流量機(jī)制與資源分配、供應(yīng)鏈履約能力也至關(guān)重要。
當(dāng)然，小紅書對(duì)于頭部IP自然回傾注更多的流量扶持以及貨源的調(diào)配，但后期能否給予中腰部主播帶去更多機(jī)會(huì)，才是一個(gè)電商平臺(tái)健康發(fā)展的長期挑戰(zhàn)。
