聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 鳥哥筆記（ID:niaoge8），作者:花花小萌主，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，今日頭條又進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，將“頭條百科”升級(jí)為“抖音百科”，同時(shí)推出全新的問答業(yè)務(wù)“秒真問答”。
“抖音百科”的前身是快懂百科（原名頭條百科），是今日頭條旗下中文網(wǎng)絡(luò)百科全書，其Slogan為“來這里，認(rèn)識(shí)世界”。
2020年4月20日，字節(jié)跳動(dòng)上線“頭條百科”網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品 ，4月30日，頭條百科宣布上線測(cè)試版。2021年3月9日，頭條百科更名為快懂百科。
秒真問答雖然是今日頭條推出的全新問答業(yè)務(wù)，但與此前的悟空問答、頭條問答也有異曲同工之妙。
目前，百科和問答已成互聯(lián)網(wǎng)大廠構(gòu)建自身內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。
所謂內(nèi)容生態(tài)，是指事物良性可持續(xù)發(fā)展的一種狀態(tài)，意味著事物每一個(gè)方面都有關(guān)聯(lián)和配合發(fā)展達(dá)到共同進(jìn)步的效果。
內(nèi)容生態(tài)的主體分別是內(nèi)容消費(fèi)者、作者、廣告商和內(nèi)容平臺(tái)，而只有幾者之間都能相互關(guān)聯(lián)互助和諧發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)。
再回過頭來看今日頭條對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的布局，我們可以看到以下三點(diǎn):
找到關(guān)鍵人，
為廣告商與用戶構(gòu)建信任橋梁
《西游記》中孫悟空大鬧天空，隨著玉帝一聲“快去西天請(qǐng)如來佛祖”，孫悟空被壓在五指山下500年。
可見，找對(duì)了關(guān)鍵人，就能快速地解決問題。
而解決用戶與廣告商之間的信任，就需要找到這樣一個(gè)關(guān)鍵人，或者稱之為品牌背書。
廣告商為了增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的承諾強(qiáng)度，通常會(huì)借用第三方的信譽(yù)，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來對(duì)原先的消費(fèi)承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定。
通過品牌背書，被背書品牌從而達(dá)到對(duì)于消費(fèi)者先前承諾的再度強(qiáng)化，并與消費(fèi)者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。
百科就是第三方信息佐證最好的方式，是當(dāng)前最為權(quán)威的第三方信息佐證源，很多人會(huì)用是否有百科來衡量一個(gè)品牌或個(gè)人的可靠度。正如我們接觸到的百度百科、360百科、智庫(kù)百科等。
抖音百科（快懂百科）是抖音站內(nèi)唯一被收錄的權(quán)威內(nèi)容，根據(jù)北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億。而根據(jù)抖音年初發(fā)布的年度報(bào)告，抖音日均視頻搜索量已突破4億。
這充分說明了，內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)百科的需求，或者說，消費(fèi)者是通過搜索來對(duì)自己持有懷疑態(tài)度的品牌給出佐證。
不僅廣告商要找到“關(guān)鍵人”，內(nèi)容也要找到關(guān)鍵人，要想鞏固百科的權(quán)威性，就要實(shí)現(xiàn)從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）到PGC(專家生產(chǎn)內(nèi)容)的轉(zhuǎn)變。
按照美國(guó)的傳播學(xué)經(jīng)典《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中所說，最核心的種子用戶在總用戶中只占2.5%，而關(guān)鍵人比例只占1%，但是其重要度超過了99%。
關(guān)于抖音百科詞條的創(chuàng)建，要準(zhǔn)備兩個(gè)內(nèi)容，百科詞條文案內(nèi)容、參考資料鏈接，抖音百科的參考資料與百度百科參考資料標(biāo)準(zhǔn)相同，都要求權(quán)威性。如:人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流門戶網(wǎng)站，權(quán)威媒體的新聞報(bào)導(dǎo)、著作、期刊、官方網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站或具有廣泛影響力的大眾媒體等。以此來保證百科的權(quán)威性。
在兩者關(guān)鍵人都到位的情況下，內(nèi)容消費(fèi)者與廣告商的信任橋梁就搭建起來了。
打造內(nèi)容的包容性，
為讀者和作者提供精神社交
對(duì)于當(dāng)前的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境來說，讀者和作者的精神社交需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物質(zhì)社交需求。
他們需要被認(rèn)同、認(rèn)可，被需要、被看見。今日頭條推出的秒真百科，用戶可以提問，也可以回答，領(lǐng)域包含美食、娛樂、教育、時(shí)尚、汽車、游戲和社會(huì)等方面，相當(dāng)于提供了一個(gè)精神社交的場(chǎng)所，大家可以找到想要的答案，問想問的問題，聽想聽的故事。
正如之前Soul的出現(xiàn)不僅彌補(bǔ)了精神交流和情感愉悅的市場(chǎng)空白，更給了他們一個(gè)表現(xiàn)自我、排解心事的渠道。
關(guān)于問答類的內(nèi)容生態(tài)布局，知乎絕對(duì)是有話語(yǔ)權(quán)的。知乎是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，社區(qū)氛圍友好與理性，連接各行各業(yè)的精英，用戶分享著彼此的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，為中文互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供高質(zhì)量的信息。
知乎網(wǎng)站2010年12月開放，三個(gè)月后獲得了李開復(fù)的投資，一年后獲得啟明創(chuàng)投的近千萬(wàn)美元。知乎過去采用邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，2013年3月，知乎向公眾開放注冊(cè)，不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。
前陣子沸沸揚(yáng)揚(yáng)的天涯社區(qū)也是如此，在1999年3月創(chuàng)立之處，它以開放、包容、充滿人文關(guān)懷的特色受到了眾多網(wǎng)民的喜愛。
作為最早的一批內(nèi)容創(chuàng)作和知識(shí)分享平臺(tái)，天涯社區(qū)官方顯示注冊(cè)用戶超過1.3億，月覆蓋用戶超過2.5億，擁有大量高忠誠(chéng)度和高質(zhì)量用戶群產(chǎn)生的超強(qiáng)人氣和互動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容。
從以上這些案例可以看出，打造內(nèi)容的包容性非常重要。
作為提供精神社交場(chǎng)所的平臺(tái)，秒真問答期望實(shí)現(xiàn)三個(gè)功能:
自由。不同于抖音百科的權(quán)威性，秒真問答什么都可以問，你可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和理解去回答，只要不違背公序良俗法律法規(guī)，所有內(nèi)容都是自由的;
交流。問答也是一個(gè)交流的平臺(tái)，若對(duì)某個(gè)回答有明顯的不同意見，還可以各抒己見，你來我往，不光能問、能看，還能交流;
包容。越來越多的人不喜歡喧鬧的社交，而喜歡安安靜靜地沉浸在各自的信息領(lǐng)域里，問答恰好提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，其包容屬性，讓不同的社交者找到歸屬。
秒真問答可以說是在取長(zhǎng)，尤其是從知乎取長(zhǎng)，在三個(gè)功能的疊加下，滿足作者和讀者高層次的精神需求，獲得內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展。
但正如知乎的發(fā)展一樣，關(guān)鍵人產(chǎn)出的關(guān)鍵內(nèi)容，將決定問答是否能可持續(xù)發(fā)展。
促進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)四贏
在內(nèi)容生態(tài)的四個(gè)主體中，讀者、作者、廣告商和內(nèi)容平臺(tái)，都有直接的經(jīng)濟(jì)利益需求，所以形成一套閉環(huán)式的內(nèi)容生態(tài)就尤為重要。
要促進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)，用戶基數(shù)是基礎(chǔ)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，至2022年，頭條的注冊(cè)用戶已超過7億，60%的中國(guó)智能手機(jī)都安裝了今日頭條，每日人均啟動(dòng)超過9次、人均使用時(shí)長(zhǎng)76分鐘，日均閱讀20億。
在用戶的城市分布中，一線城市占比13%，新一線城市占比22.9%，二線城市占比19.6%，三線城市占比20.4%，城市分布呈現(xiàn)正態(tài)分布的狀態(tài)。
在用戶基礎(chǔ)足夠的情況下，首先，通過問答生產(chǎn)內(nèi)容，自然今日頭條的內(nèi)容生產(chǎn)不僅限于問答，其次利用抖音百科佐證內(nèi)容，關(guān)鍵作者的輸出，內(nèi)容消費(fèi)者的買單，使得廣告商獲得利益，廣告商獲得利益平臺(tái)就能從中獲得效益，而平臺(tái)反過來又能與作者用戶利益共享。
從市場(chǎng)的商業(yè)化表現(xiàn)看，百科和問答業(yè)務(wù)也能貢獻(xiàn)不少的收入，問答市場(chǎng)仍然處于早期階段。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1126.5億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2808.8億元。
對(duì)于讀者。一般來說，讀者會(huì)有三種內(nèi)容需求，閱讀情緒、閱讀欲望、閱讀期待，問答形式多樣，涉及的領(lǐng)域繁多，可以滿足不同的需求;
對(duì)于作者。尤其是關(guān)鍵人作者，產(chǎn)出的內(nèi)容得到尊重，一是從經(jīng)濟(jì)利益體現(xiàn)，如秒真問答優(yōu)質(zhì)的回答可獲得金幣，金幣能夠兌換成人民幣進(jìn)行提現(xiàn);二是從社會(huì)屬性體現(xiàn)，可得到社會(huì)地位、獲得用戶認(rèn)可;
對(duì)于廣告商。在內(nèi)容中通過軟硬皆施的手段，獲得廣告曝光量，引流販賣產(chǎn)品，在品牌背書的情況下，獲得用戶信任;
對(duì)于平臺(tái)。有用戶、有內(nèi)容、有廣告，自然能夠長(zhǎng)期生存發(fā)展下去。
綜上，通過找到關(guān)鍵人產(chǎn)出內(nèi)容，做好背書;提供精神社交場(chǎng)所，滿足自由、交流、包容的屬性;最后實(shí)現(xiàn)讀者、作者、廣告商和內(nèi)容平臺(tái)四個(gè)主體的共贏，幾者之間相互關(guān)聯(lián)互助和諧發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)。
