聲明:本文來自于微信公眾號 新播場（ID:New_bc），作者:阿力古，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著淘寶618預(yù)售在5月26日開啟，許多頭部主播和機(jī)構(gòu)早已摩拳擦掌許久。微博上，李佳琦直播預(yù)告也沖上了熱搜。
新播場發(fā)現(xiàn)，去年缺席618之后，今年李佳琦的動作并不小:召開了一場聲勢浩大的“超級618啟動大會”;推出了綜藝節(jié)目《所有女生的主播》。
今年，李佳琦不再是單打獨斗，而是與所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間一起。而綜藝節(jié)目也為美ONE帶來了更多新主播，再被解讀為“復(fù)制下一個李佳琦”。
這系列動作似乎也在說明:李佳琦本身不可復(fù)制，但李佳琦直播間成功的流量和內(nèi)容模式可以。
李佳琦的兩個大動作
618前夕，李佳琦搞了兩個大動作。
一個是正式開啟618之前，李佳琦背后的MCN美ONE在5月23日召開了一場聲勢浩大的“李佳琦超級618啟動大會”。
這場大會上，來自美ONE、淘寶直播，以及近1000家品牌代表共話直播消費新生態(tài)，圍繞618大促營銷玩法、商家合作，美ONE直播間商品保障和消費者體驗等話題，各方進(jìn)行了交流分享。
新播場留意到了這場大會上重要的三個信號——
一是大會上宣布，美ONE在去年新開設(shè)所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間，將與李佳琦共同參與618大促，這也是美ONE首次三大直播間共同參與大促。
據(jù)了解，從5月26號到6月20號，美ONE旗下三個直播間將設(shè)置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類，無論是白天還是晚上時段，消費者都可以根據(jù)空閑時間、品類喜好選擇自己想看的內(nèi)容。
第二個信號是，美ONE在平臺優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外補貼1億元直播間紅包，并上線“所有女生”小程序互動贏紅包，創(chuàng)新出覆蓋直播間內(nèi)外、618全周期的豐富玩法。
最后一個信號是，淘寶直播的主播運營三彡在大會上透露，本次618淘寶直播將首次和李佳琦嘗試做全域的營銷合作。
具體情況是，雙方將聯(lián)合在全網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)人群的定向分發(fā)，“用最高效的運營手段，通過全網(wǎng)各個渠道觸達(dá)我們的核心用戶”，帶給新老用戶不一樣的618大促消費體驗。
另一個大動作則是上線了一檔綜藝節(jié)目《所有女生的主播》，這檔綜藝共7集，在5月24日正式迎來完結(jié)。其中有三集在B站已經(jīng)播放量破百萬。
這檔節(jié)目的定位更像職場微綜藝，只不過瞄準(zhǔn)的是電商主播這一職業(yè);而因為節(jié)目中還有各種挑戰(zhàn)、任務(wù)，也被稱為“主播版101”。
節(jié)目的最大看點還是在李佳琦身上，只是他的身份，從頭部主播變成了“李老板”，并不是展示他怎么帶貨，而是他如何用自己的經(jīng)驗指出新主播存在的問題。
這檔節(jié)目剛播出時，業(yè)內(nèi)就有不少關(guān)于“李佳琦尋找接班人”、“美腕打造下一個李佳琦”的討論。
這檔綜藝播出前，還有主播面試環(huán)節(jié)，李佳琦直言:“可能很多人聽到這個節(jié)目的第一感覺就是會說，李佳琦要開始選什么接班人之類的，其實我們還是希望可以通過這個節(jié)目，通過我們自己這么多年的經(jīng)驗，去分享給行業(yè)其他的主播們。”
但在新播場看來，《所有女生的主播》除了為機(jī)構(gòu)選主播外，它還和《所有女生的offer》有著極為相似的作用，一方面為直播間大促活動預(yù)熱，另一方面為用戶帶來新的內(nèi)容和看點。
也就是說，美ONE不一定是在復(fù)制李佳琦，因為李佳琦本身也不可復(fù)制，而是在復(fù)制李佳琦直播間成功的那套流量和內(nèi)容模式。
為何大力投入?
可以看到，無論是開招商大會、還是打造綜藝節(jié)目，李佳琦與美ONE，對今年618的重視程度和投入力度比以往都要大。
究其原因，一方面或許是因為今年618是開放后的首個行業(yè)大促，整體的競爭也變得越發(fā)激烈。
在李佳琦超級618啟動大會召開前后，行業(yè)多家頭部機(jī)構(gòu)也紛紛對外公布了618的招商信息和玩法。
其中，像交個朋友就表示，其淘寶直播間將針對中小商家推出200多個坑位，針對性減免5%的傭金;謙尋也宣布旗下的蜜蜂驚喜社等直播間將會為中小商家提供綠色通道。
而除了淘寶外，整個行業(yè)的競爭也變得十分激烈了。
除了抖音、快手之外，還有小紅書、視頻號等新平臺在618上加大投入。平臺、機(jī)構(gòu)和主播們，都需要在如何吸引用戶上花費更多心思。
另一方面，今年618對于李佳琦和美ONE而言也是極為關(guān)鍵的一個節(jié)點。
首先對于李佳琦而言，他在去年618前夕停播了，遺憾地錯過了大促后半場的關(guān)鍵階段。
而李佳琦的缺席，最先引起的就是諸多與之合作的商家和品牌的擔(dān)憂，很多品牌最終不得已去尋找其他渠道合作。
同樣也是因為李佳琦停播事件，開始讓背后的美ONE著手投入新IP賬號的搭建。
在2022年雙十一結(jié)束后的第一天，李佳琦就在直播間公布了公司新設(shè)的“所有女生”直播間，并與之進(jìn)行了連線互動、特價福利PK活動，號召粉絲們關(guān)注新主播。在之后11月21日，李佳琦又宣布“所有女生的衣櫥”直播間上線。
新推出的這兩個直播間，除了從時段上與李佳琦的直播間相互彌補外，據(jù)李佳琦在直播間自述，也是在拓寬團(tuán)隊選品的廣度。
除了通過李佳琦引流外，美ONE還讓用戶比較熟悉的旺旺擔(dān)任“所有女生”的主播，并陸續(xù)提攜火娃、高聲、莫莫等主播。
此次播出的新綜藝《所有女生的主播》，也讓美腕再度迎來一波新主播——正式篇最終入選的九位新主播，包括丘丘、宋宋、霹靂烏賊、羊盒、賀賀、李明謙等，職業(yè)涉及頭部香水博主、彩妝達(dá)人等。
不是復(fù)制，而是賦能
從目前李佳琦合作的情況來看，矩陣號的出現(xiàn)確實是有效的。
據(jù)統(tǒng)計，今年618中與李佳琦合作的國貨品牌不斷增多，佰草集、璦爾博士首次參加大促活動，彩棠、可麗金、毛戈平等首次參加大促美妝節(jié)。
另一方面，已有合作品牌也在不斷新增sku來進(jìn)行品類豐富，今年珀萊雅共上線11款商品，同比增加6款，均為明星產(chǎn)品;薇諾娜同樣新增4款sku，包括今年主推之一屏障修護(hù)套裝系列;夸迪也是首次在618上線懸油次拋。
進(jìn)入2023年以后，隨著品牌和商家自播直播間的成熟，以及投放與合作預(yù)算的削減，頭部主播的議價權(quán)已今非昔比。甚至從去年雙十一開始，關(guān)于“李佳琦直播間不再是最低價”的討論也并不少。
據(jù)國信證券統(tǒng)計，今年李佳琦直播間折扣力度整體略優(yōu)于去年同期，但幅度不大。且今年主要采取價格不變但更多贈品的方式來加大促銷力度。
但盡管如此，李佳琦作為行業(yè)內(nèi)最頂級的電商主播，其不可替代性可能不只是體現(xiàn)在低價，更體現(xiàn)在其選品、講品等綜合的經(jīng)驗和直播能力上，還有這個IP的價值和意義。
既然李佳琦難以甚至無法復(fù)制，那就用李佳琦這個IP去賦能更多的主播，打造更多的新主播或是新矩陣。
李佳琦不可復(fù)制，但流量和內(nèi)容模式可以。畢竟，如今，在直播電商行業(yè)，去頭部化、做矩陣直播間幾乎已經(jīng)成為了共識。
就在618前夕，成長為抖音電商頭部IP的瘋狂小楊哥，開啟了瘋狂的串場模式，大楊哥和小楊哥一起上陣，陸續(xù)出現(xiàn)在了主播喬妹eve、嘴哥等簽約主播的直播間刷臉，之后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)三只羊網(wǎng)絡(luò)、三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮等矩陣直播間引流。
據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，娛樂主播喬妹eve5月11日帶貨首秀的預(yù)估GMV在100-250萬元之間，直播間總觀看人次512萬。而有400多萬粉絲的健身達(dá)人嘴哥，在與三只羊合作后，帶貨成績突破單場百萬，在5月21日和5月23日的帶貨直播中，其GMV更達(dá)到750-1000萬元的區(qū)間中。
除了這兩個在5月才開播的新合作主播外，娛樂主播紅綠燈的黃、演員于天奇，還有主播七老板等也都是三只羊大家族中的一員，月銷千萬GMV。同時，新播場從明星陳赫在近期宣傳618帶貨的視頻中發(fā)現(xiàn)，他也與瘋狂小楊哥達(dá)成合作。
可以看到，矩陣做法對于GMV增長無疑是有效果的。只是曾經(jīng)在批量化做賬號上翻過車的美腕，正在用一種新的解法去孵化新主播、打造新矩陣直播間。而這種方式成功與否，也需要618來進(jìn)行最終的試煉。
