聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:唐唐先生，授權轉載發布。
存量競爭時代，得會員者得天下，會員是各商家必爭之地。
據《2022年中國零售業會員運營報告》顯示，2021年51家A股上市零售企業在年報出具會員數據的有29家，會員總量超過3億人（未去重），2019～2021年分別比上一年同比增長20%、32%與37%，會員總量保持持續增長，多數企業會員呈現兩位數增長。
據見實觀察，呷哺集團今年5月推出了付費會員暢吃卡，單這項業務預計將額外增收6億元-16億元，這或將意味著呷哺小程序付費會員或將增收近10億。
和常見的付費會員卡相比，儲值卡的成功案例并不多，這其中不乏有政策、品牌以及組織協同等因素。
今天我們用匿名的方式來處理一個國內頭部餐飲品牌儲值卡會員運營的對話，因上市公司的邏輯不便公開操盤細節，但深聊對象是負責整個集團用戶運營的高管，因此做了這樣的處理。
疫情期間，這家餐飲品牌的用戶運營團隊，用儲值卡的方式讓公司業績實現逆勢翻倍增長，新老用戶充值率超過了30%，次均充值金額超過130元（用戶客單價在30元左右），用戶在充值前后，對于品牌的銷售貢獻提升在1.2-2倍之間。
他們是怎么做的?背后對會員運營的規劃和思考、以及那些運營策略是什么樣?這些問題是見實好奇的地方。接下來，讓我們回到對話現場，聽聽方恒宇（化名）的實戰分享，如下，Enjoy:
01被忽視的會員運營利器:儲值卡見實:前面有介紹到，2021年疫情期間，你們還能實現業績逆勢翻倍增長，您認為做對了什么?
方恒宇:我們從2016年我們就開始做線上會員運營了，但這種營銷方式非常考驗品牌力和用戶忠誠度，在餐飲行業中，多集中在客單價一兩千的中高端餐飲品牌中。但是我們的客單價在35元左右，所以推廣儲值卡還是有一定難度的。
2017剛做儲值卡時，能做的餐飲商家并不多，大家上線也比較謹慎，差不測試了一年多時間，剛準備鋪量卻趕上了三年疫情，但箭在弦上，不得不發。
起初，大家認為儲值卡不就是品牌多給折扣，讓用戶多分錢，這點首先財務可能就不答應，因為，如果運營不當很可能給公司積壓更多“會員權益債”。不僅如此，政策監管越來越嚴，審批難度越來越大，所以絕大多數商家仍舊以付費卡為主，并沒有把儲值卡真正用起來。
但儲值卡業務上線后，每年卻始終都保持著平穩增長，并在2021年出現了“奇點”，這給了我們很大的信心。
當時正處在疫情期間，門店業務受阻，線上業務開始發力，儲值卡業務的逆勢增長讓高層開始對此重視起來，并開始了一場自上而下的內部宣推，通過內部培訓、KPI管理和政策激勵，全方位得讓每個門店都認識到儲值卡的重要性。
以往儲值卡的觸點多集中在線上小程序，門店的引導和推廣一直都沒有鋪開，如今，管理層對儲值卡業務的高度重視，線下門店開始加入儲值“戰場”。隨著業務不斷增長，儲值業務不僅在財務上為公司帶來正向增量，在新用戶注冊隨之也都有了明顯增長。
當產品形態進入良性循環之后，大家其實都愿意參與進來，畢竟每個人包括客戶在內都會是受益方。線上線下的高度協同，使得2021年底業績翻倍，而且是在大盤數據向好的基礎上再次翻倍，尤其還在疫情期間，這給了我們極大的信心，今年，新老會員的儲值轉化率超過30%，次均充值金額超過130元（用戶客單價在30元左右）。因此，今年還會繼續加大這方面投入。
見實:具體講講儲值卡金額與權益的設置是怎樣的?
方恒宇:我們的用戶每單大約30元，單月差不多復購3到4次，基于這個客單價和復購率，我們把儲值區間定在了100、200、300和500元四個檔位，最高充值金額我們停在500元，因為，定太高的意義不大，畢竟和正餐比，快餐還屬于相對較為低頻的品類。
在100～500的區間內，不同儲值金額對應的可選權益不同，大致分為三類:
一是，儲值送產品券，剛開始我們還在糾結到底是“充值送權益”還是“充值送金額”，對比下來，最終還是選擇了前者。畢竟儲值卡功能是會員服務而不是財務工具，如不同儲值金額可選擇“1元兌換39元套餐”或“1元兌換84元套餐”的權益，儲值金額越高，兌換的產品優惠力度越高。
儲值贈產品券的權益，不僅對新用戶有吸引力，對于激活老用戶還起到奇效，比如，在儲值權益中設置“新品券”，可以大大激活老客的復購和轉化。
二是，儲值送代金券，金額在20元、30元、50元與100元不等，儲值金額越高，可選代金券金額也就越高;
三是，儲值送付費卡，我們的“儲值卡”和“付費卡”是相互打通的，“付費卡”分為月卡和季卡，和平時大家充值視頻會員類似，購買付費卡可享受對應的會員權益。以季度付費卡為例，開通后可獲得“鮮奶四件套”等贈品。目前，這兩項業務均呈持續上升趨勢。
見實:儲值用戶的核銷率高嗎?
方恒宇:儲值卡本身就鎖定了用戶消費周期，不僅不用擔心核銷率，儲值后，用戶到店率也比之前有所提升。
目前“留存資金”和“充值資金”之間的比例幾乎沒什么變化，這意味著一邊在消耗，另一邊新增儲值金額又會補充進來，整體大盤一直處在動態平衡狀態。
這和品牌持續開展活動有關，但是活動并非純粹的裂變拉新活動，而是基于用戶的真實需求給出有邊界感的折扣，如剛剛提到的500元封頂就是最好的例子，我們非常清楚用戶需要什么，用戶消費屬性是怎樣的，并不會為了拉新而設置一個不合理的折扣。
見實:現在給到儲值卡的入口大概有哪些?
方恒宇:主要分布在線上小程序、門店KV 大屏以及線下門店展示區放置KV 板、吊牌等物料，用戶進店可以隨時掃碼，還公眾號的歡迎語和菜單欄引導等等。
見實:接下來，儲值卡的活動還會有哪些?
方恒宇:暑期是消費的高峰期，我們很大一部分的活動重心是放在暑期的，而且會兩端同時加碼，一邊加推C端個性化活動，另一邊調整店員激勵政策，做好全體動員的準備。
目前，我們已經基本能做到店員主動推薦，在這個基礎上，今年我們還會再設置一個超額獎，核心就是培養門店的推薦習慣，盡快拉平店鋪和店鋪之間的認知差。
02會員運營的理想狀態建立會員與會員之間的關系
見實:你們中間經歷過幾次改版，背后的迭代邏輯是怎樣的?
方恒宇:整個儲值卡業務從購買、使用、消費場景都是在持續不斷的改版。
首先是基建階段，主要目標是做線上推廣，主要是打通公眾號、小程序和充值之間的關系;
其次是增長階段，主要目標是打通線上線下，建立充值會員和線下店員之間的關系;
最后是穩定階段，主要目標是提升品牌力，建立會員和會員之間的關系，建立一個其樂融融的會員社區。如，每年年初我們都會給會員發送一張無門檻優惠券，金額雖然不大，但它體現了品牌溫度。
見實:會員精細化運營是如何做的?精細化程度的邊界在哪里?
方恒宇:對于餐飲行業來講，基本不會做太過精細化的運營動作，尤其是快餐，并不會設置特別精細化的等級。
以往我們主要針對核心人群開展活動，但很多非核心人群的充值率也很高，而且他們能很快轉化成品牌的忠實消費者，差異化分層運營有些時候反倒起了反向作用，因此，快餐品牌無差別服務就非常重要了。
當然，我們不是不做精細化運營，而是關注的優先級不同，我們第一優先加關注的是“全盤用戶消費行為整體結構”。
以儲值業務為例，我們會先從大盤的消費數據了解整體業務概況，如，累計充值金額、充值頻次、充值客單價、市均充值金額、城市分布等等;其次，再去細看消費行為數據下的用戶基礎屬性，比如，對應人群的性別，年齡，城市等等。
見實:儲值卡對生意的幫扶有多大?券、價、權益會有哪些微妙差異?
方恒宇:會員運營的工具并不多，市面上比較通用的有四類優惠券、權益卡、儲值卡和積分。
積分是最簡單的會員工具，用戶消費攢積分，攢夠兌換相應的權益即可;后來又發現優惠券很好用，可以實現短期內快速增長，但這種低價折扣其實是不可持續的，比如，瑞幸之前主要是發優惠券的，現在也開始重點推付費卡了，因為品牌力在不斷升級，準確的說付費卡和儲值卡必須建立在品牌信任的基礎上才能做得很好。
當然，對于新用戶而言，優惠券還是非常好用的，可以大大促進新人首單轉化率，如果第一次嘗試后覺得產品還不錯，還可能再復購，購買3次以上可能才會轉換成儲值用戶。
當然具體用哪個工具可能還和人群有關，年齡偏大的用戶，可能會偏向于使用積分兌換的方式。
不管是設計付費卡，還是積分，這些工具都是增加品牌勢能的工具，千萬不要走入“天貓雙11”的歧途。
很多品牌做到極致就變成了天貓淘寶的雙11活動，各種優惠券套路，這對消費者是非常不友善的，我們的設計宗旨就是越簡越難越好，所以你看我們只有付費卡和儲值卡兩種形式，用戶開通后能獲得什么權益，一目了然。
見實:目前儲值卡業務一直是你們自己在做嗎?有沒有接入其他第三方服務商?
方恒宇:我們一直是和易百在合作，他們在主要負責整個儲值卡業務。
除了服務商的接入，平臺方在儲值業務上也有過多次嘗試和發力，不管是支付寶還是騰訊，他們都有針對支付場景推出過付費卡和儲值功能，但是具體落到商戶層面時，平臺提供的儲值工具就很難兼容進來。
一方面，品牌需要更多基于自身的定制化功能，在這5～6年時間里，單儲值功能我們就反復迭代改版了數次，而且未來還會持續更新迭代;另一方面，用戶充值的收費主體并不在商戶這里，雖然也能鎖定用戶的消費習慣，但可發揮空間很小。
見實:新老餐飲品牌之間關注的差異在哪里?又做了哪些新部署?
方恒宇:其實不管老品牌新品牌，大家最終都是GMV導向，但差異化主要還是在對數字化的認知上面。
門店數字化看上去短期投資成本會比較很高，但當品牌需要做決策時，尤其是門店選址與線上運營部署，都需要大量數據支撐，如果缺乏數據支持，就很難快速響應。
見實:和瑞幸咖啡類似，我們本質也是一家技術公司，這么說不知道對不對?方恒宇:可以這么理解，和瑞幸咖啡這類企業類似，本質上我們都是兩家數據公司。數字化是發展必然趨勢，是所有會員運營及營銷的基礎。沒有數字化，絕大部分會員運營工作無法開展，或者說無法有效地開展。而且如何平衡優惠券和權益卡之間的關系，會是一個非常重要的話題，底層就是通過合理的數值組合，給用戶帶來更精準的優惠。
但技術只是沖在前面，不會成為一級部門，技術上面還有私域中心，還是市場部門，他們需要給到最真實的用戶反饋和市場信息，技術只是負責落地實現，是提高人效的關鍵崗。
