【ITBEAR科技資訊】6月9日消息，不少廣告買家紛紛表示，谷歌和微軟正在通過他們自家的搜索引擎試驗人工智能技術，并在此過程中插入廣告，但卻沒有提供退出或關閉的選項。這一做法引發了一些品牌的不滿，也有可能面臨廣告行業的抵制。
據ITBEAR科技資訊了解，谷歌和微軟競相利用人工智能技術改造他們的搜索引擎，以對用戶提出的開放式查詢問題自動生成回應。然而，這種嘗試也將顛覆廣告商們以往通過搜索結果廣告接觸消費者的方式。研究公司MAGNA預計，今年的搜索廣告市場規模將增長10%，達到2860億美元(約合2.04萬億元人民幣)。
今年2月，微軟開始向必應用戶推出人工智能聊天機器人功能，并表示正在測試在必應搜索引擎的聊天機器人中插入廣告的可行性，將一些傳統搜索廣告轉移到由人工智能生成的回復中。
谷歌廣告總經理杰里·迪施勒(Jerry Dischler)在5月的一次采訪中表示，谷歌還將利用現有的搜索廣告，試驗如何在人工智能搜索快照中投放廣告。名為“搜索生成體驗”(Search Generative Experience)的早期測試功能已于上月首次上線。谷歌表示，目前廣告買家無法選擇退出這項測試。
盡管谷歌和微軟表示他們處于測試生成式人工智能廣告功能的早期階段，并積極征求廣告商們的反饋意見，但廣告買家們對將營銷預算花在只有少數用戶使用的功能上持謹慎態度。廣告客戶通常希望能夠控制廣告展示的具體位置，并擔心自家品牌廣告會出現在不良或不適宜的內容旁邊。
谷歌和微軟表示，他們的搜索引擎中已經具備現有的防護措施，用戶可以通過設置關鍵字來阻止廣告出現在相關搜索結果列表中。這一功能在人工智能搜索引擎中同樣存在。
兩家公司已經在生成式人工智能領域投入了數十億美元的資金，其中包括對其他人工智能企業的投資。微軟對ChatGPT開發商OpenAI的投資額超過數十億美元，而谷歌則向OpenAI的競爭對手Anthropic投資了4億美元。這表明從這項技術中獲得實際收入對他們來說至關重要。
曾與保險公司GEICO和科羅娜啤酒等品牌合作的傳媒機構Horizon Media指出，未經品牌同意而測試廣告投放新形式的做法是廣告客戶們普遍擔心的。此外，其他廣告買家也表示，廣告行業不會普遍認可這種做法。
據了解，一些廣告大客戶作出了回應，選擇暫停與微軟合作的廣告投放。同時，富國銀行也將部分廣告預算分配到微軟以外的其他渠道上。
微軟全球合作伙伴和零售媒體副總裁林恩·克約爾索(Lynne Kjolso)在采訪中表示，公司的目標是在不增加廣告客戶工作量的前提下，盡可能無縫引入必應搜索的新形式廣告。她還提到，微軟最近在必應聊天機器人中引入了酒店廣告，并正努力推出其他行業的廣告，如房地產等。
隨著科技平臺提供的人工智能解決方案越來越多，廣告客戶面臨的擔憂也加劇了與科技平臺之間的緊張關系。盡管這些方案可以為廣告客戶帶來更好的效果，但也要求他們在一定程度上放棄對廣告的控制。因此，廣告客戶和科技平臺之間的緊張關系日益加劇。
付費搜索主管薩曼莎·艾肯(Samantha Aiken)表示：“這不是谷歌和必應第一次在擴大網絡的同時限制廣告商的控制權。”她以谷歌的Performance Max為例，該工具利用人工智能在多個谷歌產品中自動找到最佳廣告投放位置，不再需要廣告客戶自行設置。許多業內人士認為谷歌的Performance Max就像一個“黑匣子”，因為算法模型并沒有透露如何決定在哪里投放廣告。
一些廣告買家表示擔心微軟在透明度報告方面也存在問題，他們不清楚到底哪些搜索關鍵詞會觸發特定品牌的廣告出現在生成式人工智能的回應結果中，或者這些廣告與傳統搜索廣告相比效果如何。
克約爾索解釋說，必應具有大量網絡信息，可以為大型語言模型提供支持，實際上減少了虛假信息
的風險。她表示，透明度報告一直是廣告公司的首要要求，微軟的產品團隊正在優先處理這個問題。她補充說，銷售團隊正在積極與品牌合作，消除他們對廣告投放位置的疑慮。然而，兩位來自大型廣告公司的廣告買家表示，如何防止廣告出現在包含虛假信息的人工智能回應旁邊仍然是一個重要問題。
