又一年618收官在即。
2023年了，對于電商大促還應該關注什么？一個共識是，GMV不再是最重要的事情。
但這依然是萬眾矚目的節點。無論是品牌還是平臺，往往會把一年之中最為重要的業務動作放在618、雙11。拋開數字，這些動作釋放的信號，是更值得關注的部分。
回顧今年618，最為出圈的三件事：
5月24日，椰樹首次入駐淘寶，不賣貨，但掛上了直播間30秒蹦迪票，并在6月1日晚拍出8萬多的天價。后續老板同款椰樹背心等話題持續引爆社交媒體。
5月31日，蘋果全球首播，淘寶為唯一獨家直播平臺。當晚蘋果沒有帶貨，也沒有實時互動，但仍然吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點贊。
6月14日，梅西在淘寶開播。作為唯一真人在現場的真實直播，梅西的出現引發球迷狂歡。當天，“無處安放的黃金左腳”、用中文說端午安康等現場切片視頻在各大社群瘋轉，據第三方不完全統計，相關話題在全網收獲110多條熱搜。
不難看出，這三大事件有幾個共同要素：都是最受關注的頂流、都在淘寶、都沒帶貨。
圖說：今年618期間討論度最高的三大“頂流”直播間，都在淘寶
選擇在618期間集中來淘寶開播，這是平臺與品牌方之間的“陽謀”。
一直以來，頭部主播的去處都是行業焦點，而在618，動作背后的含義被放大數倍。都說“直播的盡頭是淘寶”，今年淘寶直播保持勢頭，掀起新一輪大咖入淘潮：
• 5月6日，《中國好聲音》淘寶直播首秀
• 5月20日，向佐淘寶直播首秀
• 5月23日，《這！就是街舞》入淘首播
• 5月24日，椰樹入淘首播
• 5月31日，蘋果在淘寶全球獨家首播
• 6月2日，米未入淘
• 6月6日，東方衛視入淘
• 6月12日，泰國阿芳夫婦入淘
• 6月14日，球王梅西在淘寶開播
• 6月15日，抖音千萬級紅人陸仙人入淘
今年618，成為直播行業的一道分水嶺。現象級網紅“出抖入淘”，各大傳統電視臺和綜藝IP擁抱淘寶直播…… 一江春水入“淘”來，且勢頭越來越猛。
值得注意的是，這波入淘潮和直播剛興起時不同，行業進入穩定期，頂流主播和機構大多是在各家平臺試水、反復比較后，最終做出決定。這意味著，淘寶直播作為專業化、規范化的帶貨平臺，成為直播終點站。
為何淘寶能成為直播終點站？因為平臺生態已成為直播下半場的核心競爭要素，而淘寶憑借20年沉淀的繁榮生態領先行業。
中金證券研報認為，相較于其他平臺，淘寶直播擁有海量商品供應鏈和完善的直播業態服務體系，能將平臺的供應鏈優勢及消費者體驗優勢和機構主播的流量優勢形成互補。
事實上，觀察淘寶直播今年的618動作，可以看出有兩條明顯的主線：一是入淘潮加速，繼續吸引各路流派來淘寶開播；二是內容化加深，涌現了一大批不帶貨的直播間，最典型的如椰樹、蘋果。
而兩條主線都指向淘寶的生態繁榮。早前的淘寶天貓618商家大會上，淘寶確定了“變革生新”的三個方向，生態繁榮是其中之一。
無論是使出十八般武藝帶貨的直播間，還是花式做內容不帶貨的直播間，他們看重淘寶的健康生態而來，反過來也都能促進淘寶的生態繁榮。
就像一個車水馬龍的熱鬧街道，有專業大賣鋪、有小路邊攤，也需要玩龍舞獅和雜技表演。熱鬧氣氛會吸引更多人駐足停留，一條車水馬龍的大街顯然也為開店擺攤的帶去更多生意。
當互聯網流量紅利消失，平臺生態將是未來商家和主播最重要的考量因素，也將是平臺贏得競爭的關鍵。
最后，從今年的618大事，還有幾個劃重點的小結論：
• 入淘潮還會繼續；
• 店播不再是選擇題；
• 淘寶迎來內容化紅利；
• 淘寶直播越來越像新時代的電視臺。
正如網友在得知梅西來淘寶獨家首播時所評價：“淘寶直播，央視以下，其它以上。”
