現(xiàn)階段,游戲賽道越來越難,主要表現(xiàn)在玩家對游戲質(zhì)量的要求提高、游戲立項選擇空間變小、游戲買量越來越貴且回本周期越來越長……與此同時,游戲出海勢頭依然強勁,難以突破重圍。
可以說,幾乎所有的游戲都在盡可能地朝著長線運營的方向發(fā)展,通過數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價值不斷調(diào)整產(chǎn)品和運營方向就變得越來越重要。
作為一家數(shù)據(jù)分析與營銷科技服務提供商,神策數(shù)據(jù)為游戲公司提供全生命周期分析與智能運營平臺,通過玩家留存提前洞察、玩家精細化運營觸達、長期陪伴式服務三大核心優(yōu)勢助力游戲研運升級。
神策數(shù)據(jù)孫宇宏總結了數(shù)據(jù)驅(qū)動過程中游戲關注的核心指標,包括 DAU/DNU/付費、各時間周期的留存、一階登陸比/二階登陸比、ARPU 值、ROI。同時,他提到,游戲行業(yè)的多主體切換、多時區(qū)分析是目前的普遍應用場景。
本文根據(jù)孫宇宏的分享整理。
一、游戲行為數(shù)據(jù)應用的新思路
1、基于玩家不同生命周期的用戶行為分析
游戲上線階段,運營人員關心的不是廣告層面的數(shù)據(jù),他們核心關注留存、付費率、ROI、各節(jié)點的用戶分布等,重點關注游戲的“硬傷”,比如新手引導的步驟是否合理、產(chǎn)品 bug、玩家設備適配等問題。
平穩(wěn)運營階段,不同的游戲會關注不同的資源情況,我們通常稱之為“游戲生態(tài)”,是指資源和系統(tǒng)用戶的分布情況。
活動運營階段,因為活動本身和游戲功能、游戲玩法沒有直接關系,更多的是對游戲內(nèi)資源產(chǎn)生影響,所以游戲策劃人員在運營階段會采用“新玩法”和“活動”兩種方式。“新玩法”是指產(chǎn)生的新內(nèi)容,“活動”則是指針對現(xiàn)有的游戲資源進行重新分配和投放。這個階段,運營人員會將資源和系統(tǒng)作為用戶的某個屬性進行深度分析。
游戲是一個連續(xù)的數(shù)值變化的系統(tǒng),游戲發(fā)版、活動運營、玩家狀態(tài)變更等都會對游戲生態(tài)產(chǎn)生比較大的影響。針對該問題,游戲公司的常規(guī)做法是盯大盤,只要大盤數(shù)據(jù)沒有大的波動就忽略細節(jié),這會導致游戲內(nèi)“通貨膨脹”、新系統(tǒng)產(chǎn)生對老系統(tǒng)帶來沖擊等。同時,不停迭代的功能也可能會使得短期內(nèi)的玩家付費上漲,長期付費無法保障。
整體來看,在數(shù)據(jù)全面應用的過程中,游戲公司需要對關鍵指標做及時把控,第一時間發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常并調(diào)整。
2、資源管理,全局視角的多方位洞察
目前,神策數(shù)據(jù)可以從全局視角為游戲公司提供表數(shù)據(jù)、標簽、分群、概覽等多項數(shù)據(jù)資產(chǎn)維度的統(tǒng)計和盤點,直觀展示業(yè)務資源構成情況以及業(yè)務資源的使用情況,為客戶降本增效、系統(tǒng)優(yōu)化提供數(shù)據(jù)洞察和行動指引。
具體來看,支持按全部項目或單個項目查看事件表、用戶表、標簽、分群、概覽和書簽的數(shù)量統(tǒng)計;支持按全部項目或單個項目查看事件表、用戶表被引用情況等。
3、異常監(jiān)控分析,提升數(shù)據(jù)分析效率
當大盤數(shù)據(jù)發(fā)生異常,運營人員需要針對玩家、路徑等進行細分下鉆。神策數(shù)據(jù)的異常監(jiān)控分析能力能夠幫助游戲公司對關鍵指標進行監(jiān)控,并在發(fā)生異常時及時告警,幫助運營人員及時發(fā)現(xiàn)問題、減少不必要的損失。
比如,針對連續(xù)重復領取活動禮包的玩家,通過調(diào)取玩家日志洞察其游戲行為,及時剔除黑產(chǎn)玩家,進行違規(guī)行為警告或封號等處理。
4、搭建游戲指標體系,加速多數(shù)據(jù)源接入與管理
神策數(shù)據(jù)的游戲行業(yè)解決方案能夠幫助游戲公司完成多數(shù)據(jù)源的接入與管理,打通廣告數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。
舉個例子,策劃人員和廣告投放人員所關注的 DAU 是不一樣的,策劃人員需要了解玩家的關鍵行為指標,而廣告投放人員則希望盡快看到廣告投放后的引流登錄情況。
神策數(shù)據(jù)可以通過搭建指標體系,幫助游戲公司傳遞和沉淀知識資產(chǎn)。究竟用什么樣的指標體系和數(shù)據(jù)模型來定義游戲是數(shù)據(jù)資產(chǎn)未來的方向。
5、平衡性追蹤,賦能游戲運營方案落地
對于一個游戲來說,數(shù)值方面最難以把控的就是平衡性,每次的版本迭代都需要精細地追蹤當前對游戲做的動作是否符合預期。那么如何做平衡性追蹤呢?
神策數(shù)據(jù)提供虛擬屬性、虛擬事件、用戶標簽及分群的能力,幫助游戲公司快速搭建自己的標簽畫像,輔助運營方案落地。
6、全鏈路數(shù)據(jù)打通,精細化廣告分析
神策數(shù)據(jù)對接了市面上常見的廣告渠道,幫助游戲公司把基本的回傳事件復用到廣告投放場景中。
針對游戲出海,神策數(shù)據(jù)主要對接的是有資質(zhì)歸因能力的 AD 和 AF,通過把渠道的歸因數(shù)據(jù)添加為玩家標簽來進行相應分析。
二、行為數(shù)據(jù)的“再營銷”
游戲公司需要在不同階段持續(xù)地面向不同玩家進行靈活地運營,比如針對潛在用戶,鼓勵玩家打開游戲;針對沉默用戶,進行及時召回。
除此之外,游戲公司也可以通過 RFM 模型針對不同分層用戶制定個性化運營策略,如下圖所示。
現(xiàn)階段,神策數(shù)據(jù)為游戲企業(yè)提供的更具營銷能力的用戶運營解決方案,不只是游戲數(shù)據(jù)分析,還有玩家畫像洞察、買量推廣優(yōu)化、玩家運營觸達等,具體如下:
● 游戲全生命周期分析:產(chǎn)品研發(fā)測試調(diào)優(yōu)、優(yōu)化買量投放策略、精細化運營洞察
● 玩家趨勢智能預測:玩家流失提前干預、評估玩家付費意愿、玩家 LTV 預測
● 玩家精細化運營觸達:玩家畫像規(guī)劃活動設計、玩家分層差異化運營、自動化觸達提升人效
