5月24日，專注于做售后服務(wù)的瑞云服務(wù)云攢了個局，邀請了2016年從客服業(yè)務(wù)起家的網(wǎng)易云商以及高速吹風機賽道的黑馬徠芬科技，希望能用最接地氣的方式，把客戶體驗這個觀點莫衷一是的話題聊得清晰一點。
這個討論局，由瑞云服務(wù)云創(chuàng)始人&CEO汪忠田親自主持，提問專業(yè)、總結(jié)專業(yè)、銜接專業(yè)。徠芬科技客戶體驗與服務(wù)中心總監(jiān)甄成給出了很多思考和實戰(zhàn)的切入點。網(wǎng)易云商售前與解決方案專家封雷，則總結(jié)提煉了服務(wù)40萬家企業(yè)的心得，給不同發(fā)展階段的企業(yè)提供參考。
我們拿到了課代表的最全筆記，分享給沒能趕上直播的朋友：
【1問】瑞云服務(wù)云汪忠田：越來越多的企業(yè)把原來的“客服部門”改名為“客戶體驗中心”，我們從這個變化中看到了什么？
徠芬科技甄成：這個變化，說明了客服中心正在發(fā)生兩個非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變：第一個是部門角色/工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，從執(zhí)行型團隊升級為賦能型團隊。以前的客服中心是被動地去承接客戶發(fā)聲的這個需求，但當我們的視角轉(zhuǎn)向客戶體驗的時候，這個部門就變成了策略的發(fā)起者，或者說是決定某一個策略發(fā)展方向的一個重要影響因素。第二個是考核指標的轉(zhuǎn)變，從依賴第三方平臺的指標轉(zhuǎn)向搭建自身的體驗指標體系。當我們的重點變成賦能組織決策依據(jù)的時候，一定需要一套非常完整的因果邏輯。這時候如果我們完全依賴的是第三方平臺的一些數(shù)據(jù)指標，是沒有辦法觀測到每一個重點環(huán)節(jié)的。我們需要基于自身各個觸點積累的客戶數(shù)據(jù)，進行系統(tǒng)化分析，去發(fā)現(xiàn)每家自身的問題，進而設(shè)計解決問題的路徑。
網(wǎng)易云商封雷：在不同的時代背景下，企業(yè)中不同的部門承擔著不同的使命。在人口紅利流量紅利的時代，營銷部門是企業(yè)的香餑餑，通過各種營銷方式輕松影響消費者的心智和行為，新客源源不斷。當流量競爭越來越激烈，流量成本越來越高，企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向了私域，運營部門扛起了私域這面大旗，把流量匯聚到私域進行反復(fù)觸達。而如今，市場已經(jīng)高度飽和，消費者需求被極大滿足，我們來到了存量競爭階段，這是一個體驗為王的時代，離客戶最近的客服部門將在其中扮演非常關(guān)鍵性的角色。從我們接觸到的企業(yè)來看，大家已經(jīng)傾向于返璞歸真，把服務(wù)做好，讓口碑好起來。未來三到五年，我們認為服務(wù)帶領(lǐng)體驗會是一個很大的趨勢。
瑞云服務(wù)云汪忠田總結(jié)：一方面，隨著技術(shù)的進步和消費升級，產(chǎn)品本身的差異性變得越來越小，體驗成為企業(yè)的核心競爭力。另一方面，隨著流量紅利消失，服務(wù)的重要性愈加凸顯，客戶服務(wù)部門是連接用戶最重要的觸點，對于提升客戶體驗，促進業(yè)務(wù)增長有著重要意義。在此背景下，客戶服務(wù)部門不能僅僅只是被動的解決問題，更要向客戶體驗中心轉(zhuǎn)變，為企業(yè)業(yè)務(wù)增長賦能。
【2問】瑞云服務(wù)云汪忠田：客服部門做客戶體驗這件事，有哪些比較好的切入點？
徠芬科技甄成：當一個客戶通過客服渠道找到我們進行咨詢，一定是他在使用產(chǎn)品的過程中遇到了一些問題，并且無法自主解決。從風險等級的視角來看，這些已經(jīng)產(chǎn)生咨詢的客戶的訴求，對企業(yè)而言，是當下風險最大的訴求。那么，從這個維度來看，客服部門做客戶體驗這件事，第一個切入點可以是基于客戶的訴求去反哺產(chǎn)品的優(yōu)化和迭代。第二個切入點是重視服務(wù)環(huán)節(jié)的設(shè)計。在徠芬內(nèi)部，關(guān)于服務(wù)的整個設(shè)計，有一套金字塔原理，一共是五層：最上層是政策，第二層是場景解決方案，第三層是客戶和客服問題之間的識別定位，第四層是客服跟進過程，第五層是最終的結(jié)果指標。很多時候我們會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的客服部門能做的只有第三層和第四層，對第一層、第二層是忽略的，比如客戶的聲音會不會對政策有影響？場景化的解決方案是否能對應(yīng)不同客戶的不同需求？在我看來，服務(wù)的每一點每一個細節(jié)都是需要并且可以被設(shè)計的，如果我們從這一點去切入，是可以顯著提升服務(wù)體驗的。
網(wǎng)易云商封雷：我從服務(wù)好自己、服務(wù)好兄弟部門、服務(wù)好管理層三個角度來聊一下這個問題。某手表品牌客服團隊發(fā)現(xiàn)近期關(guān)于“如何調(diào)時間”的咨詢量突然激增，甚至因此引發(fā)了一波退貨小高峰。基于這個洞見，他們定位到了問題的原因：近期上市的新產(chǎn)品，調(diào)時間的方式和以前的產(chǎn)品都不同。隨后，他們立即采取了行動：第一、對客服進行專項知識培訓。第二、在產(chǎn)品詳情頁面增加并突出調(diào)時間的相關(guān)介紹信息。第三、制作操作視頻，協(xié)助客服應(yīng)對。通過這些動作，咨詢量和退貨率馬上降下來了，這是服務(wù)好自己的切入點。某家電品牌客服團隊發(fā)現(xiàn)洗地機這個產(chǎn)品的退貨率高于其他品類，他們就此回訪了一些申請退貨的用戶，了解退貨的原因。在調(diào)研過程中，有好幾個用戶同時提到了一點“日常家里負責掃地拖地的主要是老人，老人沒接觸過洗地機這樣的新事物，比較排斥，閑置在家里不如退掉”。基于這個洞見，他們馬上跟營銷部門討論，并攜手制定了一個針對性的營銷策略：洗地機走進小區(qū)，讓真正的使用群體近距離感受和體驗洗地機這個新事物，熟悉之后再下單購買。這是給兄弟部門提供價值的案例。服務(wù)好管理層則是通過服務(wù)場景中接觸到的大量真實的客戶之聲，來給公司高層提供決策依據(jù)。
瑞云服務(wù)云汪忠田總結(jié)：基于兩位嘉賓的分享，我總結(jié)了兩點。客服部門想要做好客戶體驗，首先一定是基于客戶需求，把基礎(chǔ)服務(wù)工作做好，讓客戶感覺到問題被高效解決。這就像甄總所提到的，場景化的解決方案要能對應(yīng)不同客戶的不同需求；在此基礎(chǔ)上，客服部門一定要做好賦能，在客戶互動的過程中，注意收集客戶需求，并且將這些數(shù)據(jù)反饋給其他業(yè)務(wù)部門，推動產(chǎn)品及營銷模式改善，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)真正感覺到服務(wù)體驗對于公司其他業(yè)務(wù)的賦能效果。
【3問】瑞云服務(wù)云汪忠田：我們可以通過哪些指標，去衡量客戶體驗這件事做得好還是不好？
徠芬科技甄成：客戶體驗是一套非常復(fù)雜的東西，衡量這件事做得好還是不好，首先取決于你希望“客戶體驗”這件事去幫企業(yè)達成什么目標。有了目標之后，我們把關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我們想要看的東西梳理、描述清楚的時候，一定會出現(xiàn)一些指標。每家企業(yè)都應(yīng)該找到屬于自己的那套指標體系。從徠芬的角度來看，我們會看結(jié)果指標，也會看過程指標，包括：NPS凈推薦值、旅程滿意度、費力程度、首次解決率等，這個過程中有很重要的一點是，這些指標必須是跟相關(guān)部門對齊的，不拉齊就沒有任何意義。拿滿意度來說，滿意是有很多種的，比如客戶滿意但問題沒有被解決、客戶滿意但客戶很費力、客戶雖然不滿意但問題被解決了、客戶雖然不滿意但客戶也不費力，這個時候關(guān)鍵就是看我們想要去聚焦什么。NPS也是同理，不同行業(yè)不同品牌不同客戶群體這下，NPS跟不同指標之間的相關(guān)性是不一樣的，所以這是需要企業(yè)根據(jù)實際情況去設(shè)計的。比指標本身更重要的是，通過NPS去映射影響NPS的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，當你開始去思考為什么做得好或者不好的時候，下一步的行動方案自然就慢慢出來了。
網(wǎng)易云商封雷：我們更多的是幫助企業(yè)去看整個服務(wù)鏈路過程中的顯性基礎(chǔ)指標。第一個：客服渠道接入率。先確保客戶遇到問題能通過各個渠道找到你，才能繼續(xù)聊體驗這個事。目前網(wǎng)易云商支持國內(nèi)（網(wǎng)站、APP、微信生態(tài)、釘釘、飛書、抖音等）和海外（Facebook、Line、Instagram、Twitter、WhatsApp、Discord、谷歌和蘋果應(yīng)用商店）各個主流渠道的接入。第二個：從在線坐席這個視角，主要是看兩個黃金指標——首響（平均首次響應(yīng)時間，是指客服對用戶第一次回復(fù)用時的平均值）和平響（平均響應(yīng)時間，是指客服對用戶每次回復(fù)用時的平均值）。第三個：從客服機器人這個視角，這塊業(yè)界也有兩個公認的評價指標——客服機器人平均問題匹配率和平均問題解決率。目前網(wǎng)易云商旗下七魚智能客服問題平均匹配率可以達到95%，平均問題解決率可以達到90%，是業(yè)界非常高的水準，考驗的是背后的人工智能技術(shù)和客戶服務(wù)經(jīng)驗。在這些基礎(chǔ)指標之外，我們服務(wù)的一些大型客戶，他們在服務(wù)上已經(jīng)往前邁進了更大的一步，開始通過搜集客戶之聲，進行多場景洞察，進行客戶情緒的預(yù)警，找到那些引發(fā)體驗斷崖的關(guān)鍵點和對增長有重要影響的改善點，并制定對應(yīng)的行動策略。
瑞云服務(wù)云汪忠田總結(jié)：企業(yè)衡量客戶體驗，需要先找到整個服務(wù)過程和服務(wù)鏈路中的關(guān)鍵點，確定基礎(chǔ)指標，比如服務(wù)響應(yīng)時間、一次性問題解決率等等。保證基礎(chǔ)指標沒有問題后，企業(yè)可以再去看NPS如何提升。這個實踐經(jīng)驗，在我們以往服務(wù)的企業(yè)中也有得到驗證，比如海爾、小米等。最后，企業(yè)也不能只看NPS，還需要去看與NPS相關(guān)的各種指標，比如復(fù)購意愿、客戶情緒等等，才能更加立體地衡量客戶體驗的好壞。
【4問】瑞云服務(wù)云汪忠田：為了更好地提升客戶體驗，在數(shù)字化平臺的規(guī)劃上有哪些建議？
徠芬科技甄成：當我們討論是什么在影響客戶體驗這個問題的時候，不同的團隊因為工作環(huán)境和工作內(nèi)容的不同，會有各種不同的聲音。比如客服部門因為每天大部分時間都在處理跟商品相關(guān)的問題，在他看來，產(chǎn)品質(zhì)量是最大的影響因子。然而，這些都是偏主觀的感受，我們需要有一套足夠客觀的衡量標準，這個標準就是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)不能僅僅依靠第三方平臺，因為平臺考慮體驗這件事的視角跟企業(yè)是不一樣的，平臺看的是整個行業(yè)，我們不能拿平臺的KPI來考核企業(yè)，要關(guān)注的是我們自身在意的核心數(shù)據(jù)，這件事在當下顯得尤為重要。徠芬在數(shù)字化平臺這件事上的態(tài)度是徠芬要有徠芬自定義的指標，基于平臺，讓所有隱性指標得以顯影，所有環(huán)節(jié)得以精細化，數(shù)據(jù)一出來，需要解決的問題的優(yōu)先級就出來了，至于后面怎么解決，就看企業(yè)實際的意愿、能力、資源。
網(wǎng)易云商封雷：企業(yè)處于不同發(fā)展階段時，規(guī)劃數(shù)字化平臺的側(cè)重點是不同的。我們舉幾個客服數(shù)字化平臺建設(shè)的例子給大家作參考。第一種是業(yè)務(wù)處于高速發(fā)展階段的企業(yè)，客服的需求激增，它的首要目標是提效。常見的是通過引入7*24h在線的客服機器人，前置、高效地去解決一些簡單的、標準的問題。第二種是處于成熟穩(wěn)定期的企業(yè)，它的首要目標是留客保客。它們會通過數(shù)字化平臺去識別客戶的情緒，進行一些事件的預(yù)警，比如疫情期間物流出現(xiàn)問題，客服提前與在途包裹客戶一一解釋和溝通，安撫客戶情緒，提升客戶體驗。第三種是處于業(yè)務(wù)摸索階段的創(chuàng)新品牌，主要是借助數(shù)字化平臺去快速捕捉消費者的聲音，輔助決策。比如某個家電品牌，不同渠道的消費者對價格有完全不同的聲音，京東用戶覺得產(chǎn)品不夠高端，拼多多用戶覺得價格太高，最終該品牌通過綜合考量，做了放棄低端市場聚焦高端市場的決策，一方面升級產(chǎn)品，另一方面重新定價，把低端市場的推廣預(yù)算挪到產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中。最終凈利潤增長了20%。
瑞云服務(wù)云汪忠田總結(jié)：企業(yè)在做數(shù)字化平臺規(guī)劃時，從平臺上來說，基本功能其實相差不多，比如上門維修、現(xiàn)場服務(wù)、備件管理、工程師管理等各種功能；反而是在企業(yè)發(fā)展不同階段，需要根據(jù)不同的業(yè)務(wù)關(guān)注重點來規(guī)劃數(shù)字化平臺。基于不同發(fā)展階段的業(yè)務(wù)重點，數(shù)字化平臺一定也要能夠不斷進行更新迭代。
到底什么是客戶體驗，下面的這個例子給我們做了很好的詮釋：
多年前，一位蘋果手機用戶寫郵件給庫克，反應(yīng)客服電話中的等待音樂超級難聽。第二天，這位用戶就收到了蘋果工作人員的致電反饋，表示已經(jīng)收到庫克的郵件轉(zhuǎn)達，庫克親自測試了等待音樂，非常認可用戶提出的寶貴建議，蘋果內(nèi)部會盡快測試其他等待歌曲，確保聽起來悅耳舒心。
客戶體驗四個字，聽起來很虛，但其實可以落到企業(yè)與客戶接觸的方方面面的調(diào)優(yōu)。
客戶體驗四個字，聽起來很大，但其實是點點滴滴的小事所構(gòu)成的綜合感受。
