聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:Bamboo，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“重啟天涯”正在進行第二次重啟。
一群初代互聯(lián)網(wǎng)人受到七天七夜帶貨直播的“毒打”后，沒有放棄籌集300萬元這個小目標(biāo)，將于明天回歸抖音直播間，開啟新一輪直播。
前天涯總編宋錚（江湖人稱老黑）6月19日在朋友圈發(fā)文稱，希望將“七天七夜”直播中暴露出的所有不專業(yè)都盡可能改掉，學(xué)習(xí)并尊重平臺的流量規(guī)則，保持特色的基礎(chǔ)上有更好的普適性和變現(xiàn)能力。
老黑朋友圈，下滑查看全文
在此之前，5月28日至6月3日，抖音賬號“重啟天涯”進行了七天七夜的直播，這是由老黑發(fā)起的一場冒險，目標(biāo)是為天涯籌集300萬元資金，以此支付拖欠的電信運營費用——但最終GMV僅36.1萬元，帶貨利潤加上打賞收入共14.99萬元，距離最初目標(biāo)還有95%未完成。
相比首次直播倉促的12天準(zhǔn)備時間，時隔19天，“重啟天涯”第二輪直播在細(xì)節(jié)、話題和選品等方面進行了調(diào)整，團隊從最初的幾個人發(fā)展到四十多人，其中加入了有經(jīng)驗的直播電商從業(yè)者，他們均是作為志愿者義務(wù)參與這場活動。
第二輪直播開始前，新榜對話了“重啟天涯”活動發(fā)起者老黑和團隊成員、前天涯員工詠梅，復(fù)盤了“七天七夜”直播留下的經(jīng)驗與教訓(xùn)，以及接下來直播的新策略，同時，我們也與多位電商從業(yè)者探討了“重啟天涯”該如何重啟。
聲量大、銷量差，
初代互聯(lián)網(wǎng)人被直播上了一課
在天涯暫時閉站之前，老黑最近半年僅顯示一條朋友圈。
決定“重啟天涯”之后，他幾乎轉(zhuǎn)發(fā)了每一篇關(guān)于天涯直播的報道，并認(rèn)真地回應(yīng)著來自媒體的贊美或批評。老黑熱情又健談，爽快地接受了新榜編輯部一個多小時的采訪。
不得不承認(rèn)，來自初代互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地的天涯er，是懂話題與流量的。
離職員工幫助前公司籌錢、七天七夜直播帶貨……每個噱頭都為媒體敘事留下了發(fā)揮的空間。
新榜數(shù)據(jù)顯示，近一個月內(nèi)，公眾號涌現(xiàn)出近千篇與“重啟天涯”有關(guān)的文章，其中包括南方周末、南風(fēng)窗和新聞周刊等知名傳統(tǒng)媒體，也有差評、吳曉波頻道等新媒體。
“報道天涯直播的大多是機構(gòu)主流媒體，但沒什么自媒體去關(guān)注。我發(fā)現(xiàn)沒有人來罵我，沒人罵就很難去把傳播范圍輻射更廣。直播結(jié)束以后，都沒有營銷號模仿我們的內(nèi)容或者蹭一下熱度。”老黑說。
新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，在天涯直播前后的兩周內(nèi)，相關(guān)話題日均獲贊僅為1.83萬。
在老黑看來，“重啟天涯”的空中力量很足，但是從空中到地面的過程斷了，最后向直播間引流環(huán)節(jié)的缺失，導(dǎo)致直播間人氣不足，進一步的銷售轉(zhuǎn)化就變得更弱了。
陌生的平臺和規(guī)則、復(fù)雜的算法與機制，是“重啟天涯”學(xué)到的第一課。
“直播一天能違規(guī)十幾次，違規(guī)次數(shù)最多的主播就是我。”從幕后走向臺前的老黑，是直播間里待機時間最久的主播。
直播時間表，受訪者供圖
以老黑為首的主播團隊并沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的直播培訓(xùn)，他們大多是前天涯員工、版主和網(wǎng)友，甚至很多人是第一次下載抖音。
擅長圖文表達(dá)的初代互聯(lián)網(wǎng)人們，在直播這個陌生場域，頭一回被“違規(guī)詞”頻頻絆倒。“加一下我微信”“我回頭去群里面討論”，這些習(xí)以為常的對話逃不過算法的精準(zhǔn)狙擊，導(dǎo)致直播間屢被處罰限流。
老黑提到，抖音熱點團隊在背后給到了上升熱點的流量扶持，但由于直播設(shè)計不夠?qū)I(yè)、屢屢觸碰違禁詞，導(dǎo)致直播間接不住涌來的流量，進入初始流量池后無法進入下一級流量池。
就這樣，在一邊限流又一邊上升中，直播間流量顯得不溫不火。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“重啟天涯”七天七夜的累計場觀為45.59萬，場均獲贊36.49萬，場均在線人數(shù)峰值不足500人。
雷聲大、雨點小的第一輪直播，讓“重啟天涯”學(xué)到了第二課——選品的重要性。
由于時間緊任務(wù)重，直播選品大多集中在傭金高、受眾廣的商品上，因此沒有形成一個完全符合天涯調(diào)性的貨盤。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“重啟天涯”共上架了211個鏈接，其中銷售額Top3分別是牛肉干、每日堅果和烤腸，天涯紀(jì)念T恤、紀(jì)念卡、作者簽名書、知名版主“十年砍柴”手寫天涯書法緊隨其后。
20年前混跡在天涯論壇的主力軍，是20歲左右的男性用戶，如今，他們也來到了不惑之年。新抖數(shù)據(jù)顯示，“重啟天涯”賬號粉絲和直播觀眾占比最高的，均是31-40歲的中年男性。
他們愿意為一副限量的2000元書法作品買單，卻不想在天涯直播間買紙巾和垃圾袋。
“七天七夜”直播帶來的教訓(xùn)，將在“重啟天涯”第二輪直播里重點改進:
在團隊和細(xì)節(jié)上，主播學(xué)習(xí)話術(shù)，增強采訪的準(zhǔn)備，通過彩排提高團隊默契，背景板換為方便靈活展示的綠幕，配備耳返增加連線流暢度，增加特寫鏡頭多機位展示產(chǎn)品與人物。
在內(nèi)容和話題上，增加年輕人的話題，避免老天涯人自己自嗨。6月22日和24日的兩場主題分別為“傳統(tǒng)文化的正確打開方式”“高考出分后怎么選擇你的大學(xué)”。
在選品和售后上，增加高客單價、高品質(zhì)商品比例，避免天涯er“一面罵罵咧咧，一面為情懷買單”的情況。
“人貨場”保持統(tǒng)一，
“重啟天涯”如何再次重啟?
如果說前兩課分別來自“人”和“貨”，第三課則來自“場”——如何最大化地利用好天涯的內(nèi)容與IP，形成適合天涯的直播帶貨場。
天涯論壇成立于1999年，在那個沒有短視頻和直播電商的年代，天涯是熱門話題的輿論場，被稱為一代人的“精神家園”，聚集著一批初代“網(wǎng)紅”。
可以說，天涯最不缺的，就是內(nèi)容和IP。
在“七天七夜”的直播中，天涯邀請到40余位嘉賓做客直播間或連麥直播，比如科技媒體人潘亂、天涯版主陳墨、天水丫頭等。
抱著“速戰(zhàn)速決”心態(tài)的老黑，幾乎調(diào)動了一切資源，只不過，當(dāng)一個新手團隊碰上高強度、連軸轉(zhuǎn)的多場直播采訪，呈現(xiàn)的效果并不盡如人意。
老黑坦言:“拉的嘉賓太多了，沒辦法跟每一個嘉賓充分溝通，在每位半個小時左右的訪談里，很多深度內(nèi)容沒有通過直播獨一無二地呈現(xiàn)出來，粗糙的訪談對嘉賓是一種傷害，是很可惜的。”
在與嘉賓磨合并跑通直播流程的同時，直播版“天涯熱帖”漸漸成型。
在一天夜里連麥完創(chuàng)始人邢明后，老黑在直播間發(fā)起了一場批判968（邢明天涯ID為“968”）的連麥活動，凌晨的直播間，500多人在線，有100多人申請連麥。
在發(fā)現(xiàn)連麥網(wǎng)友語言表達(dá)能力良莠不齊之后，老黑把“倒版”規(guī)則搬到了直播間——如果評論區(qū)出現(xiàn)10個“1”的留言，連麥則會被斷開，后來演變成收到10個“1”后仍有1分鐘發(fā)言時間。
早期的天涯是一個“無心插柳、無為而治、無限可能”的產(chǎn)品，網(wǎng)友與版主共同制定了天涯基本法，類似的氛圍蔓延到天涯直播間，讓老黑對“人貨場”有了新的想法。
“接下來我們會聚焦在之前天涯創(chuàng)造內(nèi)容的方式，做寬容、包容、自由和參與感的UGC內(nèi)容。比如每期做單獨的話題，有幾個嘉賓參與，突出的不再是天涯往事，而是有天涯標(biāo)簽的嘉賓在某個話題范疇內(nèi)講他擅長的內(nèi)容，再去吸引用戶。”
他計劃，之后每場帶貨商品不超過20件，但每一件都要與主題有直接關(guān)聯(lián)，基于這種方式實現(xiàn)“人貨場”的統(tǒng)一。
第二輪重啟敲定的兩場主題分別是“傳統(tǒng)文化”和“高考志愿”，詠梅提到，端午節(jié)當(dāng)天直播邀請了歷史自媒體博主王珊解讀背后的歷史，王珊不僅是歷史學(xué)博士后，也是首任“關(guān)天茶舍”版主“老冷”的學(xué)生;第二期也會請專業(yè)填報志愿輔導(dǎo)老師，共同完成話題討論，選品也會緊緊圍繞著內(nèi)容。
通過受眾基礎(chǔ)更廣的熱點話題，不僅能吸引原本的天涯用戶，也能觸達(dá)全網(wǎng)的受眾。
詠梅透露，天涯希望能探索出一種“情懷故事”電商，在七天七夜的直播里，用戶對有情懷有故事的產(chǎn)品是非常感冒的，接下來的主題直播，會重點圍繞著商品和文化的結(jié)合進行輸出。
有著內(nèi)容基因的天涯，應(yīng)圍繞自身內(nèi)容和IP發(fā)力，在垂直賽道深耕。
潘亂告訴我們，天涯算很多7080后的網(wǎng)絡(luò)初戀，類似很多6070后都曾經(jīng)是文學(xué)青年，天涯直播像一場中年同學(xué)會，建議“堅持干下去，做中年網(wǎng)友俱樂部”。
他在“重啟天涯”的連麥中提到，當(dāng)年天涯很火，因為網(wǎng)友無處可去，那時還沒有抖音、小紅書和王者榮耀，天涯要放棄回到20年前的地位，先務(wù)實一些，做好一個內(nèi)容社區(qū)，服務(wù)好現(xiàn)在的用戶，再去做圈層的泛化。
一位資深選品經(jīng)理西西表示，直播需要圍繞人群定位進行選品，天涯直播的貨盤和很多好物分享賬號的商品櫥窗高度重合，和“賣情懷”的人設(shè)出現(xiàn)了割裂。
西西指出，羅永浩一開始是從“科技男”人設(shè)帶貨數(shù)碼3C產(chǎn)品，再逐漸走向全品類帶貨，東方甄選的首場直播便明確了主攻“農(nóng)產(chǎn)品”賽道，天涯需要確認(rèn)賬號的垂直定位。
“十年砍柴的書法作品是比較符合天涯定位的。”老黑說，雖然還在摸索，但從目前的測試來看，文創(chuàng)是一條跑得通的賽道。售價2000元的十年砍柴書法作品，上架一分鐘便被網(wǎng)友一搶而空。
老黑認(rèn)為，很多用戶想要支持天涯，但是不想無腦支持天涯。
直播帶貨成“落魄大廠”解藥
天涯并不是第一個想通過直播電商實現(xiàn)“自救”或轉(zhuǎn)型的大廠。
成功的經(jīng)驗大多相似，無外乎占據(jù)“天時地利人和”，失敗的案例卻各有各的原因。
在羅永浩搭著直播的東風(fēng)完成“真還傳”、新東方因董宇輝的爆紅迅速完成轉(zhuǎn)型之外，同為“落魄大廠”的樂視也曾入駐抖音開啟直播帶貨。
去年9月，樂視直播帶貨登上熱搜，30天14場直播銷售額為2萬元。樂視官方回應(yīng)稱“讓大家見笑了，確實還需要努力”。樂視品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，樂視正在努力成為下一個新東方。
如今9個月過后，樂視仍在堅持直播。新抖數(shù)據(jù)顯示，“樂視·樂觀世界”近半年直播帶貨124場，預(yù)估銷售額超過100萬元。
因資不抵債退市的樂視，2021年5月，宣布回歸智能生態(tài)領(lǐng)域，發(fā)布了熱水器、空調(diào)、智能門鎖、電視和手機等產(chǎn)品。
在網(wǎng)友一部《甄嬛傳》版權(quán)保了樂視“半輩子榮華富貴”的調(diào)侃中，樂視又一度因?qū)嵭兴奶彀牍ぷ髦票痪W(wǎng)友稱為“沒老板的神仙公司”。
雖然自帶供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，但在“佛系”的態(tài)度在“內(nèi)卷”的直播電商中，樂視始終缺少了一份“不撞南墻不回頭”的拼勁。
相比之下，天涯的“重啟”則顯得有些悲壯。
老黑說，天涯就像是一個ICU里的病人，就算再多醫(yī)生說他不行了，但作為病人的家屬，還是希望哪怕電擊他一下，讓他再睜開眼睛一次，也值得拼命爭取下。
對于天涯來說，最難回答的問題在于:重啟之后該怎么辦。
據(jù)南方都市報道，邢明稱，假如天涯在3月底能籌到這300多萬去繳電信IDC費用，就不至于在4月被停網(wǎng)，但其實真正累計的欠費是過千萬的。
已經(jīng)不再是天涯員工的老黑說，對于天涯的長期發(fā)展，包括投資人在內(nèi)的很多人都在問，“但我回答不了這個問題，還是需要邢總?cè)セ卮稹薄?/p>
如果募集到300萬恢復(fù)天涯的訪問，天涯也許撐了一周會再次被電信拔掉網(wǎng)線，“但是一周的過程中，很多網(wǎng)友上去把自己青春的回憶下載下來了，把自己曾經(jīng)寫過的帖子都保存好了，這也算一個體面的告別”。
一位直播電商操盤手東東透露，直播帶貨行業(yè)的利潤率一般在10%-30%，如果拋開退貨率和人力成本，按照30%計算，完成300萬元的純利潤至少要達(dá)成千萬級的銷售額。
為了這個“小目標(biāo)”，目前就職于一家電子煙品牌的老黑請了三個月的長假，“如果三個月還做不起來，說明我個人能力范圍到這了，也許有其他方式或其他人去重啟天涯，只是不是我們罷了。”
即便是東方甄選，也經(jīng)歷了長達(dá)半年的不溫不火，無論是七天還是三個月，對于天涯而言，似乎都有些操之過急。
那么，這一次，“重啟天涯”能成功重啟嗎?
*文中西西、東東系化名
