聲明:本文來自于微信公眾號 藍鯊有貨（ID:lanshayouhuo），作者:李佳琪，授權轉載發布。
某品牌電子煙，8平米的店鋪，月租金1.2萬元，人工成本8000元，首月營業額5.6萬元，毛利50%以上。
2020年，一批年輕人靠加盟悅刻RELX等電子煙品牌，成為千萬富翁。
2021年1月22日，悅刻RELX母公司霧芯科技在紐交所上市，收盤后市值達到458億美元。按1美元兌換人民幣6.46元計算，悅刻上市當日市值達2958.68億元。悅刻創始人汪瑩和代持的團隊股份合計為58.7%，折算成市值為269億美元。汪瑩本人身價達710億元。
電子煙行業的暴利、電子煙頭部品牌悅刻RELX市值的飛漲（約3000億元）、多位創始人成億萬富翁等，都讓行業監管的靴子加速落地。
2021年3月22日，工信部網站發布消息:為加強對電子煙等新型煙草制品的監管，工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》。
《征求意見稿》提出，在《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》附則中增加一條，作為第六十五條:“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”
在中國，字越少事越大。這一新規讓整個中國電子煙行業徹夜未眠。
藍鯊有貨查閱了國家煙草專賣法和實施條例的相關細則，發現卷煙從煙葉的收購、運輸、加工、批發和零售，全部實行許可證制，想要做全國、省內生意，就要有國家、省級機構發放的許可證。
如果電子煙等新型煙草制品的監管參照卷煙的相關規定執行，意味著電子煙的生產、品牌、批發和零售商都要有“證”，能不能拿到證，決定了國內逾600+電子煙品牌和上萬家渠道商的生死。
因為史上最嚴電子煙監管《征求意見稿》的出臺，行業龍頭悅刻，一夜之間市值蒸發900億元。
近日，藍鯊有貨對某電子煙品牌創始人李燃（化名）進行了專訪，由此了解到電子煙行業被“團滅”兩次背后的故事。
01
第一次“團滅”
2018年，可謂電子煙行業高速崛起之年。彼時，電子煙之風刮遍煙民特別是年輕人群體，僅2018年一年，就有不少于10個電子煙品牌先后創立。2018年下半年至2019年年中，有近20個電子煙品牌獲得融資。
圖片來源:手機報在線
這批電子煙品牌創業者，大多來自互聯網和科技行業。
比如同道大叔的柚子電子煙，以及離開錘子科技后，看好電子煙行業的羅永浩和彭錦洲合伙做的小野電子煙，拿到千萬級融資。彭錦洲曾任華為榮耀副總裁、FIIL耳機CEO、錘子科技總裁。
羅永浩在錘子科技的創業伙伴朱蕭木，也在2018年開始打造電子煙品牌福祿FLOW。朱蕭木拿到融資后的第一件事就是自建了工廠。這讓福祿不僅有效避免了使用與悅刻等品牌同一代工廠所導致的產能供給“打架”問題，更在價格方面擁有了自主權。2019年“618大促”中，福祿一舉拿下全網銷售額第二的好成績。
小野電子煙2019年4月上線，6月便取得京東電子煙排名第二的成績，隨后請來了陳冠希做代言。
“由于電子煙的特殊性，在互聯網和資本打法中，排名第一與第二天差地別。我們當然想當第一。”李燃說。
核心技術上沒有太多優勢，只能在產品上做差異化。通過多次實驗，李燃研發出了一款不用換彈的一次性電子煙，并在一個月內將60萬只銷售一空。“這事兒能干”的幻覺由此產生。據估計，如果一個月能夠生產出1000萬只并全部賣掉，便可以超越悅刻成為行業第一。
懷著這份創業的“賭性”，李燃開始儲備工人、殼料、電池、油煙，加上開模等花費，高達上億元。同時，李燃在公司總部儲備了大批員工做線下地推，從夫妻店入手，迅速鋪開了線下渠道。
2019年11月，國家相關部門出臺電子煙網售禁令。各大電商平臺一夜之間下架了全部電子煙產品。
禁令對大部分電子煙品牌造成了巨大的打擊。因為它們普遍聚焦于線上，比如小野、柚子等，沒有線下團隊和基因，根本扛不住。
“電子煙行業僅僅經歷了一次618，連當年的雙十一都沒來得及做，就結束了它的互聯網壽命。”李燃無奈地告訴藍鯊有貨。李燃暗自慶幸自己早早開展了線下布局。
然而，嚴峻的挑戰很快出現。電子煙線上禁令發布不久，李燃已鋪設的線下渠道不可避免的受到監管波及，遭遇了一波瘋狂的“退貨潮”。
慌了神的李燃立馬加緊生產換彈式產品，希望像悅刻一樣通過在商場開設線下門店自救。
然而，2020年初，新冠疫情來勢洶洶，線下渠道全面封死，而此刻已經ALL IN一次性電子煙的李燃，還要面臨著每月上百萬元的硬支出，2020年2月工廠+品牌收入總計只有20萬元，一度連工資都發不出，損失慘重。
02
悅刻的瘋狂
從2019年11月到2020年5月，因為互聯網禁售令和新冠疫情，包括小野、福祿在內的電子煙品牌哀鴻遍野。
羅永浩和朱蕭木轉而尋找新的方向，最后進入直播帶貨行業。
2020年4月開始，羅永浩迅速成為跟薇婭、李佳琦、辛巴齊名的直播帶貨四大頭牌主播。飛瓜、蟬媽媽等數據顯示，2020年羅永浩團隊直播帶貨金額達20.5億元，如按平均20%的傭金計算，營收超4億元。這對于此前負債6億元的羅永浩來說，2020年當然是不錯的收成。
2020年11月，羅永浩還嘗試過借殼尚緯股份，作價15億元上市，令業界一片嘩然，認為其做7個月直播帶貨就值那么多錢，膜拜又羨慕。不過，后來悅刻上市，市值近3000億元。這讓羅永浩的直播帶貨成就變得暗淡無光。
就在羅永浩和朱蕭木將直播帶貨做得風生水起之時，電子煙行業出現了長達半年的真空期。悅刻就是在這段時間抓住機會，瘋狂擴張。
悅刻創立于2018年2月，僅比小野早一年，2018年營收為1.33億元，不比小野、福祿等品牌大多少。
作為行業龍頭，這里要特別提一下悅刻創始團隊。創始人汪瑩哥倫比亞大學畢業后，進入貝恩、寶潔等外企工作，曾是優步中國區總經理，其創始團隊成員來自華為、oppo、寶潔、歐萊雅等，線下基因很強。
國家線上禁售電子煙前，悅刻的線上渠道銷售收入占比31.1%，線下占比68.7%。顯然，悅刻2019年已鋪開了線下渠道，并且很聰明地采用了傳統快消品渠道擴張的打法，將店開在了商場和人流密集的商業街。2019年，悅刻營收15.49億元，線下渠道（68.7%）功不可沒。
禁令出臺后，悅刻線上營收歸零，一心憑借其團隊強大的線下渠道能力，瘋狂搶奪那些因禁令而消失掉的小電子煙品牌留下的市場空間。即便2020年年初新冠疫情嚴重，悅刻線下渠道拓展速度也沒有慢下來。李燃說，因為新冠疫情，很多商場門可羅雀，反而讓悅刻以非常低的租金拿到很多位置好的門店進行擴張，疫情成了悅刻最好的助攻。
截至2020年9月30日，悅刻與110個授權分銷商合作，向全國250多個城市的5000多個悅刻品牌合作伙伴商店和100000多個其他零售商店提供產品。
悅刻靠線下渠道的密集覆蓋，不但抵擋住了禁令的沖擊，還一舉成為絕對的行業領頭羊。2020年前三季度營收22.01億元，利潤1.09億元。按銷售額計算，在封閉式霧化電子煙的市場份額高達62.6%，一騎絕塵!
03
最好的生意?
悅刻瘋狂擴張時，李燃在“供應商不要錢給原料，經銷商不要貨給錢”的騰挪中，艱難地活了下來。2020年5月，李燃快速甩掉前期剩余的一次性電子煙產品，開始向悅刻、柚子等電子煙品牌學習。
他挖來了友商的數據中臺負責人，同時挖來4個原快消市場的渠道負責人，并在全國招攬渠道合作伙伴:100萬元可以做省代，5000元保證金可以開一個電子煙品牌店。一切的一切都是要把失去的時間搶回來。
到2020年12月，李燃的公司單月營收達到上千萬元。而柚子、福祿、小野等電子煙品牌靠著線下，單月營收也迅速逼近1億元和數千萬元不等。
電子煙為何瘋狂增長，且被視為2021年最好的生意?
李燃向藍鯊有貨解釋道:“從使用體驗看:1、電子煙雖含有尼古丁，卻沒有焦油，健康程度遠高于傳統卷煙。2、電子煙精美小巧，使用方便，幾乎沒有固定場所限制。3、電子煙可以調配各種消費者喜歡的口味，且不會黃牙等，甚至吸引了女性消費者使用。”
從商業模式上講，電子煙的煙彈消費高頻（每消耗一顆煙彈相當于抽兩包煙），因為有尼古丁，它跟傳統煙草一樣容易成癮，復購率極高。而電子煙可以打著比卷煙更健康的名義，當作電子產品在商場等場景售賣。這讓原本沒有煙草售賣渠道的年輕人跟著大賺其錢。要知道，2019年，煙草制品行業給國家繳納的稅款近1.2萬億元。
電子煙生意特別適合做傳統生意的老板們參與。因為線上渠道不允許售賣，原來習慣做線下生意的老板參與電子煙生意，有了前所未有的安全感。渠道商在經營范圍內具有強大控價能力。電子煙行業既有互聯網屬性，裂變能力強，同時又無法做線上比價。李燃告訴藍鯊有貨，在其他傳統行業被電商沖擊得七零八落，無比痛苦的當下，電子煙生意悄然回歸到了20年前沒有天貓和京東的江湖。
更重要的是，電子煙是一個高速增長的行業。相關數據顯示，2013年中國電子煙市場規模為5.5億元，2020年市場規模增至83.8億元，8年年均復合增長率達到了72.5%。2019年中國煙民高達達3.5億人次，規模世界第一，但電子煙滲透率卻不足1%。預計到2021年，中國電子煙市場規模有望超100億元。
以上種種，讓李燃和其他的電子煙品牌將2021年視為爆發增長年，都在瘋狂的跑馬圈地。李燃預計2021年將開店5000家，Q3后單月營收過億，全年營收超6億元。就連抖音頭部主播羅永浩，也將很大一部分精力放在了小野身上，據說4月份會有新品發布。誰能想到，羅永浩和他的小野又一次經歷了監管的暴擊。
04
第二次“團滅”?
在與藍鯊有貨交流時，李燃特意談到監管問題。因為電子煙有搶奪傳統煙草生意之嫌，而煙草是國家專賣，2015年后每年給國家貢獻上萬億的稅收。電子煙雖然不能在線上售賣，在線下卻能像3C產品一樣售賣，像消費電子一樣監管，顯然不是常態。李燃期待監管政策盡快明了，但沒想到這只有“一句話”的監管，讓電子煙行業從業者如此難受。
在藍鯊有貨看來，這次工信部出臺的征求意見稿，要參照卷煙來監管電子煙，意味著電子煙行業將面臨超強管控。可以肯定的是，電子煙行業的暴利肯定沒有了，要回歸到合理利潤。
藍鯊有貨預測，參考國外，相關部門應該不會一棍子將電子煙行業打死，悅刻、柚子、福祿、小野等頭部的電子煙品牌應該會有機會拿到許可證，但到底是像卷煙一樣按收購、運輸、生產、批發、零售分別許可，還是一張許可證可包含生產、批發和零售?一切要等待政策的明朗。
