編者按?.NETflix，Shein 和 YouTube 都屬于顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的數(shù)字公司。Netflix 和 Shein 都通過(guò)技術(shù)來(lái)解決了實(shí)體商店所帶來(lái)的局限，而 YouTube 則通過(guò)打造一個(gè)覆蓋全球的用戶生成內(nèi)容平臺(tái)而顛覆了傳統(tǒng)電視行業(yè)。這篇文章來(lái)自編譯，作者在文中表示，Netflix 本質(zhì)上是一家電視公司，Shein 是快時(shí)尚公司，而 YouTube 則是科技公司。他還提到，傳統(tǒng)媒體公司之所以無(wú)法與 YouTube 和 TikTok 競(jìng)爭(zhēng)，主要原因在于這兩個(gè)平臺(tái)的核心問(wèn)題是技術(shù)問(wèn)題。
幾年前，我寫了一篇文章，稱流媒體播放平臺(tái) Netflix 是一家“電視公司”，而不是“科技公司”，理由很簡(jiǎn)單，即所有對(duì)它最重要的問(wèn)題都是電視相關(guān)的問(wèn)題——要取得哪些版權(quán)，播放什么類型的劇集，采取哪種傭金模式，以及邀請(qǐng)哪些明星來(lái)參演這些劇集等等，這些問(wèn)題都不屬于技術(shù)范疇。
他們只是把技術(shù)當(dāng)作進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)新的渠道，而這種技術(shù)還必須具有先進(jìn)性，但如果該平臺(tái)只播放《老友記》（Friends）和《干杯酒吧》（Cheers）等劇集，那即便這些影視節(jié)目的壓縮比提高 20%，可能也沒(méi)有人真正在意。
當(dāng)時(shí)那篇文章的其中一個(gè)論點(diǎn)是，流媒體技術(shù)本身主要是一種商品（準(zhǔn)確說(shuō)是“硬商品”），其背后有一套復(fù)雜且昂貴的系統(tǒng)，并且還需要大量專業(yè)知識(shí)和技能來(lái)完成開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作。但歸根結(jié)底，它就是一種商品。因此，對(duì)流媒體播放平臺(tái)而言，最重要的部分并不是技術(shù)，而是其他方面。
在五年前的硅谷，如果說(shuō)“傳統(tǒng)媒體公司”也能推出很好的軟件產(chǎn)品，那可能會(huì)引來(lái)很多人的嘲笑。但事實(shí)上，迪士尼（Disney）就是這樣一家做得還不錯(cuò)的公司，或者他們做得比“還不錯(cuò)”還要好。但這不重要，重要的是電視內(nèi)容。
如果我們拿跨境電商平臺(tái) Shein 來(lái)舉例，你可能就會(huì)更容易理解。無(wú)論是 Netflix 還是 Shein，他們都認(rèn)識(shí)到，只要不受實(shí)體庫(kù)存的限制，就可以在平臺(tái)上推出更多的 SKU。
于是，Netflix 上線的電視節(jié)目數(shù)量遠(yuǎn)比其他平臺(tái)多，甚至比2006年整個(gè)美國(guó)電視行業(yè)的節(jié)目數(shù)量都多（值得注意的是，Netflix 是在2007年推出流媒體服務(wù)的）。Shein 每天都會(huì)通過(guò)官網(wǎng)上架5至10萬(wàn)件新產(chǎn)品，相比之下，連鎖服裝零售品牌 Zara 平均一年新上架的產(chǎn)品大約只有2至2.5萬(wàn)件。
對(duì)于 Shein 和 Netflix 來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)運(yùn)作方式全然不同的新渠道。如果你不需要開(kāi)設(shè)數(shù)以千計(jì)的實(shí)體商店，那你就可能以更快的速度更新產(chǎn)品內(nèi)容和觸達(dá)客戶。因此，Shein 現(xiàn)在要比 H&M 大得多，甚至還有望超過(guò) Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)。但歸根結(jié)底，Shein 的核心重點(diǎn)仍然是服裝，其所有問(wèn)題都是快時(shí)尚問(wèn)題。
當(dāng)然，最核心的電視問(wèn)題仍然是“你有多少預(yù)算？”其中存在一種循環(huán)關(guān)系：給定的預(yù)算即意味著給定的內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量，再考慮到用戶獲取成本，這即意味著給定的用戶群體，這又意味著一個(gè)給定的營(yíng)收水平和給定的預(yù)算……
就電視節(jié)目而言，不存在所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在好萊塢，即便你擁有最先進(jìn)的軟件產(chǎn)品，你也只需要 5 美元就能買到一杯拿鐵咖啡。因此，相比于預(yù)算，內(nèi)容則顯得更為重要。即便沒(méi)有預(yù)算，但如果你的電視節(jié)目很好看，你仍然可以吸引大量觀眾。反之亦然，如果節(jié)目不好看，預(yù)算再多也不會(huì)吸引到觀眾。
因此，Netflix 現(xiàn)在也和任何一家美國(guó)傳統(tǒng)電視公司一樣，斥資去制作電視節(jié)目。畢竟，Netflix 本來(lái)就是一家電視公司。但我認(rèn)為直接把 Netflix 和傳統(tǒng)電視公司做比較又忽略了重要的一點(diǎn)，即還存在一種業(yè)務(wù)，它最核心的問(wèn)題可能并不是電視問(wèn)題。
視頻網(wǎng)站 YouTube 并沒(méi)有公開(kāi)分享支付給創(chuàng)作者的報(bào)酬，但通過(guò)合理的估算，我們也可以把 YouTube 納入“電視公司”這一范疇中。事實(shí)上，YouTube 的播放量基本上與其他電視公司或平臺(tái)相當(dāng)。
YouTube 并不只是從洛杉磯購(gòu)買洛杉磯人制造的東西。它不僅是一個(gè)可以觀看提前制作的內(nèi)容的平臺(tái)，而且還是一個(gè)內(nèi)容制作和分享平臺(tái)。它經(jīng)營(yíng)著一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，其核心問(wèn)題也是硅谷的問(wèn)題。
無(wú)論是從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模還是從內(nèi)容類型而言，YouTube 對(duì)“電視”的改變可能都比 Netflix 大得多。其平臺(tái)上的內(nèi)容是“視頻”，而且用戶在平臺(tái)上的“時(shí)間花費(fèi)”也很重要。更重要的是，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是 Netflix 和電視，而且還包括 Instagram 和 TikTok。（令我感到困惑的是，大家都更加關(guān)注 Instagram 和 TikTok 之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但事實(shí)上，YouTube 也在這層競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系之中。）另外，YouTube 不需要購(gòu)買電視節(jié)目，也不需要花錢獲取用戶，它反而會(huì)向平臺(tái)創(chuàng)作者支付營(yíng)收分成。
截止2022年底，YouTube 平臺(tái)上訂閱人數(shù)最多的獨(dú)立創(chuàng)作者是 MrBeast，其訂閱用戶數(shù)量超過(guò)了1.12億人。那么，MrBeast 和他上億的訂閱者又是什么呢？
他算是明星，真人秀節(jié)目，頻道主持人，還是網(wǎng)絡(luò)？可能都算吧。我們肯定可以把他看作是一家公司，他甚至還有一個(gè)由10人組成的專門制作節(jié)目封面圖的團(tuán)隊(duì)。據(jù)粗略估計(jì)，MrBeast 的節(jié)目?jī)?nèi)容至少都達(dá)到了 Netflix 最火爆劇集的觀看量。
為什么 MrBeast 能做得這么好？
像他這樣的網(wǎng)紅，YouTube 或 TikTok 就是他的渠道、平臺(tái)、發(fā)現(xiàn)機(jī)制，以及收入模式。他并不希望被傳統(tǒng)媒體公司看中，并為他制作專屬的電視節(jié)目，或者與他簽訂相關(guān)的協(xié)議。在他看來(lái)，YouTube 或者 TikTok 就是一門生意，而且是一門可以由自己獨(dú)立做決策的生意。
對(duì)于節(jié)目負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，如果其節(jié)目在播放過(guò)程中因?yàn)樵u(píng)分低或者要加大對(duì)其他節(jié)目的宣傳力度而面臨停播的風(fēng)險(xiǎn)，那相比于 Netflix 這樣的平臺(tái)，他可能會(huì)更加傾向于選擇 HBO 這樣的有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司。（眾所周知，HBO 出品的節(jié)目質(zhì)量普遍都很高。此外，該公司對(duì)節(jié)目負(fù)責(zé)人提供的支持也相對(duì)更高。）
MrBeast 就在測(cè)試 YouTube Shorts 和 TikTok 這兩個(gè)短視頻平臺(tái)，而且還在通過(guò)這些平臺(tái)推銷其巧克力業(yè)務(wù)（當(dāng)然，名人帶貨是一個(gè)需要另開(kāi)一篇討論的話題）。
未來(lái)十年的核心發(fā)展趨勢(shì)：軟件公司進(jìn)入其他行業(yè)要比其他行業(yè)雇用軟件技術(shù)人員更容易。
不可否認(rèn)的是，Netflix 的確能夠像任何傳統(tǒng)的電視公司一樣制作高品質(zhì)的電視節(jié)目，但迪士尼推出的軟件產(chǎn)品是和 Netflix 一樣好嗎？事實(shí)上，這完全沒(méi)必要。它只需要推出比較好的軟件產(chǎn)品，畢竟，“軟件問(wèn)題”并不是其核心業(yè)務(wù)問(wèn)題。然而，對(duì)于“軟件問(wèn)題”是核心業(yè)務(wù)問(wèn)題的領(lǐng)域，我卻沒(méi)有看到任何媒體公司如今在與 YouTube 或者 TikTok 競(jìng)爭(zhēng)。
譯者：俊一
