編者按：最近社交媒體的日子不好過。Facebook 要裁員 11000 人，被馬斯克收購的 Twitter 陷入了混亂。從社交網(wǎng)絡(luò)演變成社交媒體之后，這項服務似乎找到了騰飛的加速引擎，成為全球性的城市廣場的前景讓無數(shù)人感到振奮，但人們花了很長時間才意識到這樁交易的浮士德性。其實從一開始就不應該開啟社交媒體時代，但就像取締吸煙一樣，終結(jié)社交媒體需要全社會幾十年如一日的努力。文章來自編譯。
回到原點
一切都結(jié)束了。 Facebook 正在衰落，Twitter 陷入混亂。馬克·扎克伯格的帝國已經(jīng)損失了數(shù)千億美元的市值，還要裁員 11000 人，它的廣告業(yè)務處在危險之中，他的元宇宙幻想陷入了困境。埃隆·馬斯克對 Twitter 的收購導致廣告商撤走支出，高級用戶離開（或至少紛紛在 Twitter 上做出要離開 Twitter 的表示）。社交媒體時代大概要結(jié)束——而且很快就會結(jié)束，這種說法的可信度感覺從未如此之高。
既然我們已經(jīng)被沖刷到這個意料之外的海岸，不妨用新的目光回望一下將我們拋到這里的沉船。也許我們可以找到一些寬慰：對于工作、娛樂和社交來說，社交媒體從來就不是一種自然的方式，盡管它確實成為了某種第二天性。但那是通過一種奇怪的突變演變而來的，這種突變非常的微妙，以至于當下很難發(fā)現(xiàn)。
這種轉(zhuǎn)變源自 20 年前左右。那時候，聯(lián)網(wǎng)計算機已經(jīng)隨處可見，以至于人們可以開始用它們來建立和管理關(guān)系。社交網(wǎng)絡(luò)化是有問題——比方說，網(wǎng)絡(luò)上的社交是收集朋友而不是成為朋友——但與隨后發(fā)生的事情相比，這算不上什么問題。慢慢地，悄悄地，社交網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)被社交媒體取而代之。這種變化幾乎不為人所注意，但卻產(chǎn)生了巨大后果。社交軟件并沒有促進現(xiàn)有關(guān)系（主要是線下生活）的適度聯(lián)系——比方說組織生日派對——而是將這些聯(lián)系變成了潛在的廣播頻道。一時間，數(shù)十億人都覺得自己是名人、專家，或者時尚達人。
一個全球性的廣播網(wǎng)絡(luò)，任何人都可以盡可能頻繁地對任何人說任何話，然后他們開始認為自己應該擁有這樣的能力，或者甚至不允許他們這么做就等于審查或壓制——這樣的想法從一開始就很糟糕。而這個糟糕想法，是完全徹底地與社交媒體本身的概念聯(lián)系在一起的：也就是建立并專門用于提供無窮無盡的內(nèi)容流的系統(tǒng)。
但現(xiàn)在，或許它也可以結(jié)束了。Facebook 和 Twitter（以及其他平臺）可能的垮臺是機會——不是轉(zhuǎn)移到某個同等的平臺，而是接受它們的毀滅，這在以前是不可想象的事情。
社交網(wǎng)絡(luò)
很久以前，許多社交網(wǎng)絡(luò)就曾降臨過地球。以獲普利策提名的一部基于心理實驗的戲劇命名的 Six Degrees 早在 1997 年就推出了，但在 2000 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后不久又關(guān)閉了——那時候的世界還沒有準備好。2002 年，F(xiàn)riendster 從那場破滅的灰燼中崛起，然后第二年又冒出了 MySpace 和 LinkedIn，接著是 2004 年的 Hi5 與 Facebook，后者的受眾是特定學院和大學的學生。同年，我們還見證了由 google 開發(fā)和運營的 Orkut 誕生。2005年，Bebo 推出，最終，它將先后被 AOL 與亞馬遜接手。Google Buzz 與 Google+ 來了又走了。上面提到的一些服務你可能從來都沒聽說過，但在 Facebook 變得無處不在之前，其中的很多服務都非常受歡迎。
內(nèi)容共享網(wǎng)站也扮演過事實上的社交網(wǎng)絡(luò)的角色。這些網(wǎng)站允許大家查看主要由自己認識或認識自己的人（而不是來自全世界）發(fā)布的材料。照片分享網(wǎng)站 Flickr 就是其中之一。曾經(jīng)被視為視頻版的 Flickr 的 YouTube 是另一個。博客（以及類博客服務，如 Tumblr ）與這些網(wǎng)站齊頭并進，托管著少數(shù)人看到和參與的“沉思錄”。 2008 年，荷蘭媒體理論家 Geert Lovink 出版了一本關(guān)于博客和社交網(wǎng)絡(luò)的書，書名很好地總結(jié)了它們的平均覆蓋程度：《零評論》（Zero Comments）。
現(xiàn)如今，大家將所有這些服務都叫做“社交媒體”，一個大家熟悉到不再具有意義的名字。但二十年前，這個詞還不存在。其中許多網(wǎng)站都把自己定位成為“用戶生成內(nèi)容”的“web 2.0”革命的一部分，為網(wǎng)站和移動 App 提供易于使用以及采用的工具。它們是為創(chuàng)建和分享“內(nèi)容”（content）而開發(fā)的，content 這個詞以前換種發(fā)音的話就是“滿意”的意思。但多年以來，這些產(chǎn)品全都被定義為社交網(wǎng)絡(luò)，或者更常見的是社交網(wǎng)絡(luò)服務了。SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務）像雨后春筍一般紛紛冒頭，以至于大家發(fā)明了一個縮寫詞來調(diào)侃這種現(xiàn)象：YASN，也就是“又一個社交網(wǎng)絡(luò)”（yet another social.NETwork）。這些東西無處不在，就像春天的蒲公英一樣。
就像最初的名稱所暗示的那樣，社交網(wǎng)絡(luò)跟建立聯(lián)系有關(guān)，而不是發(fā)布。通過將你的由可信賴的聯(lián)系人組成的個人網(wǎng)絡(luò)（或社會學家所謂的“強關(guān)系”）與其他人的此類網(wǎng)絡(luò)（通過“弱關(guān)系”）連接起來，就可以呈現(xiàn)出一個更大的可信賴聯(lián)系人的網(wǎng)絡(luò)。 LinkedIn 承諾，通過遍歷你的人脈關(guān)系，讓求職和建立商業(yè)聯(lián)系成為可能。Friendster 這么做是面向個人關(guān)系，F(xiàn)acebook 是面向大學同學等等。社交網(wǎng)絡(luò)的全部想法都是圍繞著建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：建立或加深關(guān)系，主要是與你認識的人的關(guān)系。如何深化或者為什么要深化在很大程度上由用戶決定。
2009 年左右，也就是從智能手機推出到 Instagram 發(fā)布期間，當社交網(wǎng)絡(luò)變成社交媒體時，這種情況發(fā)生了變化。社交媒體的目標不是建立聯(lián)系——也就是與我們往往忽視的人和組織建立潛在聯(lián)系——而是提供平臺，讓大家通過這些平臺發(fā)布內(nèi)容，覆蓋到盡可能廣的受眾，這個范圍要遠遠超出其直接關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社交媒體把你、我和每個人都變成了廣播員（如果有這個野心的話）。其結(jié)果是災難性的，但也非常令人愉悅，更不用說還會帶來巨額利潤——一個災難性的組合。
社交媒體
社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體這兩個術(shù)語現(xiàn)在可以互換使用，但其實不該如此。社交網(wǎng)絡(luò)是一個無所事事、不甚活躍的系統(tǒng)——是記錄聯(lián)系人的通訊錄、銷售目標的筆記本、可能的靈魂伴侶的年鑒。但社交媒體卻很活躍——實際上，太過活躍了——它們會在這些網(wǎng)絡(luò)上傳播材料，而不是將之放在一邊，在需要時再拿出來。
2003 年發(fā)表在《企業(yè)信息系統(tǒng)》（Enterprise Information Systems） 上的一篇論文對此提出了一個理由。作者提出，社交媒體可看作是用戶參與了“信息交換”的系統(tǒng)。以前用于建立和維護關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在被重新解釋為廣播的渠道。
這個概念頗為新穎。2005 年，當媒體公司新聞集團收購了 MySpace 時，《紐約時報》稱該網(wǎng)站是“一個面向年輕人的音樂和‘社交網(wǎng)絡(luò)’網(wǎng)站”——特意給社交網(wǎng)絡(luò)加了引號。該網(wǎng)站的主要內(nèi)容，音樂，被視為與社交網(wǎng)絡(luò)功能是分開的。甚至扎克伯格對 Facebook 的“連接全世界”的愿景暗示的也是網(wǎng)絡(luò)功能，而不是媒體分發(fā)。
社交媒體的毒性很容易就會讓人忘記這項創(chuàng)新剛出現(xiàn)時的真正神奇之處。從 2004 年到 2009 年的那段時間里，當你加入 Facebook 時，你認識的每個人——包括你肯定已經(jīng)忘記的人——已經(jīng)全都在那上面，為建立聯(lián)系或重新聯(lián)系做好了準備。我看到的帖子和照片描繪的是我朋友們不斷變化的生活，而不是他們精神錯亂的朋友向他們分享的陰謀論。LinkedIn 面向商業(yè)聯(lián)系人做了同樣的事情，讓推薦、交易以及找工作變得比以前容易了許多。我在 2003 年創(chuàng)立一家游戲工作室時，那時候的 LinkedIn 還是全新的，我也是通過在那里建立的關(guān)系簽下了第一單生意。
Twitter 是在 2006 年推出的，也許算是第一個真正的社交媒體網(wǎng)站，哪怕當時沒有人這么稱呼它。這個網(wǎng)站并沒有把焦點放在建立人際關(guān)系上，而是為全世界提供了一座龐大的異步聊天室。Twitter 是用來與所有人對話的——這也許是記者蜂擁而至的原因之一。當然，從技術(shù)上來說，任何帶有 Web 瀏覽器的人都能看到一篇博客，但實際上，博客很難找到讀者群。這就是為什么博客原先要靠友情鏈接（blogrolls）以及 linkback（當別人鏈接到自己的文檔時獲得通知的一種手段）等機制充當社交網(wǎng)絡(luò)的原因。但在 Twitter 上，任何人發(fā)布的任何內(nèi)容都可以馬上被其他人看到。此外，與博客的帖子或 Flickr 的圖片或 YouTube 的視頻不同，推文很短且發(fā)布不費力，所以可以在一周甚至一天內(nèi)發(fā)布許多推文也是易如反掌。
按照埃隆·馬斯克的說法，全球性的“城市廣場”的概念正源自所有這些因素。在 Twitter 上，你馬上就能了解到日本東北（Tōh(huán)oku）發(fā)生了海嘯或托皮卡（Topeka）那里有廚師在做壽司。這也是為什么記者那么依賴 Twitter 的原因：在這里新聞來源、事件與反應源源不斷，一種自動販賣式的報道，作為媒體時尚引領(lǐng)者制造品味的出站載體就更不用說了。
當我們回顧這一刻時，社交媒體已經(jīng)出現(xiàn)了，就算出現(xiàn)的不是名字，社交媒體的精神也已經(jīng)出現(xiàn)了。RSS 閱讀器提供了博客文章的訂閱源，上面的未讀計數(shù)催著你趕緊看。MySpace 將音樂和聊天融合到一起；YouTube 通過視頻（“自己廣播”）做到了這一點。2005 年，在一次行業(yè)會議上，我記得無意中聽到一位與會者說：“我的 Flickr 太落后了！”那究竟是什么意思？我當時在想。但現(xiàn)在答案很明顯：你應該出于任何理由或毫無原因地創(chuàng)作和消費內(nèi)容。社交媒體正在超越社交網(wǎng)絡(luò)。
2010 年，Instagram 推出，這也許為社交網(wǎng)絡(luò)時代與社交媒體時代之間架起了一座橋梁。在 Instagram 上的主要活動是用戶之間的聯(lián)系，但這是作為分發(fā)內(nèi)容的一種機制。很快地，所有的社交網(wǎng)絡(luò)都變成了社交媒體優(yōu)先。當群組（group）、頁面（page）以及動態(tài)消息（News Feed）推出時，F(xiàn)acebook 也開始鼓勵用戶分享他人發(fā)布的內(nèi)容，以便增加服務的參與度，而不是給朋友提供更新。LinkedIn 也啟動了一個跨平臺發(fā)布內(nèi)容的計劃。已經(jīng)主要變成發(fā)布平臺的 Twitter，則增加了一個專門的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，使得在用戶網(wǎng)絡(luò)間傳播內(nèi)容變得更加容易。
其他服務不是以這種面目出現(xiàn)就是也演變成了這個樣子，包括 Reddit、Snapchat 以及 WhatsApp 等，它們都比 Twitter 更受歡迎。曾經(jīng)是聯(lián)絡(luò)潛在途徑的社交網(wǎng)絡(luò)，變成了內(nèi)容川流不息的高速公路。到了其最新階段，這些服務社交網(wǎng)絡(luò)方面的特性已經(jīng)被推到了幕后了。盡管你可以將 app 與你的聯(lián)系人連接起來，也能關(guān)注特定用戶，但在 TikTok 上，你更有可能被淹沒在算法推薦的連續(xù)不斷的視頻內(nèi)容流之中。你仍然需要與其他用戶建立關(guān)系才能使用服務的某些功能。但作為主要目的的連接已經(jīng)退化了。不妨思考一下這樣的變化：在社交網(wǎng)絡(luò)時代，與其他用戶的連接是必不可少的，這種關(guān)系推動了內(nèi)容創(chuàng)作與消費。但社交媒體時代尋求的是最薄弱、最好解決的連接，只要能讓內(nèi)容流動起來就行。
福禍相依
社交網(wǎng)絡(luò)向社交媒體的演變既帶來了機遇，也帶來了災難。Facebook 等公司享受到了注意力驅(qū)動的內(nèi)容經(jīng)濟制造的互動與相關(guān)的數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告利潤的大幅上升。同樣的現(xiàn)象還創(chuàng)造出網(wǎng)紅經(jīng)濟，讓個人社交媒體用戶變成極具價值的渠道，通過他們的帖子真實或想象的影響來分發(fā)營銷信息或產(chǎn)品贊助。普通人現(xiàn)在也可以賺一些錢，甚至可以在網(wǎng)上靠“內(nèi)容創(chuàng)作”謀生。這些平臺就向這些人兜售這種希望，并建立官方程序和機制來促進此事。反過來，“網(wǎng)紅”變成了一個大家，尤其是年輕人夢寐以求的角色，因為對于后者來說，在 Instagram 上面出名，似乎比成為傳統(tǒng)的名人——或者也許比任何形式的就業(yè)都來得更加容易。
而隨之而來的災難則是多方面的。一方面，社交媒體運營商發(fā)現(xiàn)內(nèi)容越情緒化，在用戶網(wǎng)絡(luò)的傳播效果就越好。兩極分化、帶攻擊性或純粹欺詐性的信息已針對分發(fā)做出了優(yōu)化。等到平臺意識到這一點，并且公眾厭惡起來時，再想關(guān)閉這些反饋循環(huán)已經(jīng)為時已晚。
癡迷則是火上澆油。強迫一直困擾著計算機促進的社交網(wǎng)絡(luò)——這是原罪。把朋友或業(yè)務聯(lián)系人圈進你的在線個人資料的圍欄，然后等到將來再利用他們，這從來都不是理解社會關(guān)系的健康方式。2003 年那時候，癡迷于在 LinkedIn 上擁有 500 多個連接的現(xiàn)象，與如今覬覦自己的 Instagram 粉絲一樣普遍。但是，當社交網(wǎng)絡(luò)演變成社交媒體時，用戶的期望就升級了。在風險資本家的期望以及華爾街需求的推動下，科技公司，包括谷歌、Facebook 以及其他所有公司在內(nèi)，開始癡迷于龐大規(guī)模。與規(guī)模相關(guān)的價值觀——也即是能夠輕松、低成本地覆蓋到大量人群，并收割到好處——變得對每個人都很有吸引力：記者到 Twitter 上賺取聲譽資本；20 多歲的人跑到 Instagram 上尋求贊助；持不同政見者跑到 YouTube 上宣傳自己的事業(yè)；暴動者到 Facebook 上傳播自己的反叛；色情畫家到 OnlyFans 上做性交易或賣自畫像；自封的大師到 LinkedIn 上兜售建議。社交媒體表明，每個人都有潛力用很低的成本接觸到大量受眾并獲得高額收益——這種潛力又讓許多人覺得，自己值得擁有這樣的受眾。
那枚硬幣的另一面也在閃耀。在社交媒體上，每個人都覺得，自己訪問過的任何人都欠他們一位受眾：發(fā)表了一個想法的作家是這么認為的，宣布了一個項目的名人是這么認為的，純粹展示自己生活的漂亮女孩是這么認為的，說出令人痛苦的話的匿名者也是這么認為的。當網(wǎng)絡(luò)連接出于任何原因或無故被激活時，每一個連接似乎都值得遍歷。
那是個糟糕想法。就像我之前說過的，大家不該互相交談到這種程度。他們不該有那么多話要說，他們不該期望這種表達會贏得如此多的觀眾，他們也不該認為自己有權(quán)對每一個想法或觀念發(fā)表評論或反駁。從被要求評價你購買的每一件產(chǎn)品，到相信每一條推文或每一張 Instagram 圖片都值得點贊、評論或關(guān)注，社交媒體制造了一種精神錯亂、反社會的人類社會性。我想，會出現(xiàn)這種情況不足為奇，因為這種模式是在 Facebook 等大型科技公司在大火中煅造出來的，社會病態(tài)是一種設(shè)計理念。
請神容易送神難
如果 Twitter 真的會破產(chǎn)（編者注：馬斯克曾經(jīng)這么對 Twitter 員工說過），要么是因為收入掉鏈子，要么是因為被馬斯克收購強加的巨額債務壓垮了，其結(jié)果可能幫助加速更廣泛的社交媒體的衰落。不管是為了新聞、社區(qū)、對話或僅僅是由于強迫癥，對于那些依賴這些平臺的人來說，這樣的結(jié)局會很悲慘。這就是此刻的偽善。一擁而上去點贊和分享的感覺非常好，因為零評論的時代感覺太孤獨了——此外，擴大規(guī)模（upscaling）早就把替代品給扼殺掉了。
就算改變存在可能性，實施起來也會很困難，因為我們的生活已經(jīng)為適應社交媒體的快樂和折磨而進行了調(diào)整。放棄社交媒體似乎就像要全體共同放棄吸煙（就像美國人在 20 世紀所做的那樣）一樣困難。戒掉這種習慣需要監(jiān)管干預，公關(guān)宣傳、社會羞辱，審美轉(zhuǎn)變，需要幾十年如一日的努力。吸煙習慣令人不快或不酷，甚至還有可能會致命，但從文化層面上來說，我們并沒有因此而停止吸煙。隨著時間的推移，我們通過迫使社交生活扼殺這種做法，慢慢地停止了這種行為?，F(xiàn)在我們也必須對社交媒體發(fā)自內(nèi)心地開啟這一進程。
盡管會被大火燒毀，但有些東西也許還能幸存：那就是社交網(wǎng)絡(luò)，這項服務被忽視、被熔化掉的內(nèi)核。至少，只要理由正當，使用適度，通過計算機偶爾相互聯(lián)系一下從來都不是什么糟糕想法（盡管從一開始就存在相互工具化的風險）。但如果一直這么做就有問題了，把它當作一種生活方式、一種抱負、一種癡迷就有問題了。社交網(wǎng)絡(luò)的想法看起來總是好得令人難以置信，但我們花了兩年時間才意識到這樁交易的浮士德性（編者注：向魔鬼出賣靈魂）。終有一天，這張網(wǎng)也許會解開。但不會很快，也不容易。
一年前，當我第一次寫關(guān)于縮減社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的文章時，有這種雄心似乎是必須的，但卻是不可能的?，F(xiàn)在依然感覺不太可能——但也許變得貌似可能了一些。這是一次勝利，小勝利也算勝利，只要退出社交網(wǎng)絡(luò)不會讓我們重新上癮的話。要想贏得社會生活的靈魂，我們必須學會閉嘴，讓全球數(shù)十億人閉嘴。少說話，別對那么多人說話，別說得那么頻繁——讓他們對你和其他人也做同樣的事。我們沒法讓社交媒體變得更好，因為社交媒體本質(zhì)上就很壞。我們能做的就只有這個：在放棄社交媒體上盡自己的綿薄之力，然后指望它會消失（編者注：只有大家都放棄了，社交媒體才會消失）。
譯者：boxi。
