對今天的中國網(wǎng)民來說，直播已成為一種日常化的網(wǎng)絡(luò)生活方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新統(tǒng)計(jì)，2022年中國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到7.03億，占全部網(wǎng)民的68.2%。網(wǎng)絡(luò)直播是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時錄制與廣播的流媒體形式，其技術(shù)邏輯并不復(fù)雜。隨著移動設(shè)備與無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播的門檻大大降低，普通人亦可參與這種在大眾媒體時代成本高昂的媒介生產(chǎn)方式。這意味著在技術(shù)革新之上，一種新的直播文化與視聽傳播模態(tài)正在形成——誰可以直播？什么可以被直播？為什么要觀看直播？如何規(guī)范直播？在網(wǎng)絡(luò)直播時代這些問題都有了新的答案。
在網(wǎng)絡(luò)直播的生態(tài)中，主播的身份和直播的內(nèi)容參差多樣。有藝能天賦的主播唱歌跳舞創(chuàng)造娛樂價(jià)值，游戲高手插科打諢之間秀出技術(shù)(一波翻車操作也制造笑料)，帶貨達(dá)人各顯其能刷新銷售紀(jì)錄。就連炒米粉、釣魚、種田、開挖掘機(jī)的勞動場景也進(jìn)入直播間，吸引好奇的觀眾。在一些小眾直播間，貓咪睡覺、看書自習(xí)、飲食起居這些看似平淡的內(nèi)容也能吸引獨(dú)特的觀眾。直播不再只關(guān)注社會焦點(diǎn)，日常生活與人生百態(tài)都獲得了被看見的價(jià)值。主播中有男女有老少，操南腔與北調(diào)，有素人也有明星。有趣的是，在直播江湖中，大眾明星的流量未必趕得上有魅力的素人主播，就連帶貨銷量往往也不及那些素有口碑的專業(yè)主播。在學(xué)者林健和克洛伊特看來，平臺通過接合多方面的資源，深刻地影響了文化生產(chǎn)，漸漸形成了一個去精英化的新創(chuàng)意階層。網(wǎng)絡(luò)直播也正是這樣一個新興的創(chuàng)意空間——傳統(tǒng)視聽生產(chǎn)的邊界被拓寬，草莽英雄各顯其能，新的文化與新的審美習(xí)慣呼之欲出。
就個體觀眾而言，觀看直播漸漸成為一種媒介生活方式。在原子化的城市生活里，直播作為一種情緒媒介可以提供基本的陪伴感，亦可傳播知識和實(shí)用信息。這個時代很多人感到知識焦慮，而直播的即時互動很像課堂，不少主播主打分享專業(yè)知識或生活實(shí)用知識，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、表演地方戲曲、講解專業(yè)知識，觀眾也以直播打賞對主播的勞動給予肯定及物質(zhì)報(bào)酬，知識付費(fèi)3.0形態(tài)已經(jīng)初現(xiàn)雛形。直播間中往往氣氛熱烈，所有信息通過人際互動組織，這助于形成共同的情感與文化的認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)直播是一種技術(shù)意義上的“復(fù)合媒介”或“融合媒介”，不但可以獨(dú)立運(yùn)作，還可以疊加或嵌套在其它媒介內(nèi)容之上。此外，網(wǎng)絡(luò)直播鼓勵人際交流與即時反饋，構(gòu)造出參與式、協(xié)作式的媒介生產(chǎn)方式。對其它文化產(chǎn)業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)直播的這些特性有助于創(chuàng)造新的互動價(jià)值，拓展商業(yè)邊界。例如，電子競技與網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合形成了新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，越來越多的觀眾通過觀看直播進(jìn)入成為泛游戲文化的參與者。又如網(wǎng)絡(luò)直播給音樂表演和創(chuàng)作帶來新的商業(yè)舞臺，更多的草根音樂人可以通過直播發(fā)展音樂事業(yè)。再比如戲曲等傳統(tǒng)藝術(shù)也開始借助直播走進(jìn)了年輕人的視野。《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長101%，其中曲藝類主播平均每天開播3719場，每場獲得116次網(wǎng)友打賞鼓勵，收入同比增長232%。
網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的媒介技術(shù)，依托于特定的政策與技術(shù)支持，更離不開商業(yè)力量的推動。其實(shí)，我們熟悉的絕大多數(shù)流行媒介，在漫長的演化過程中都發(fā)展出了具體的商業(yè)模式。比如，印刷媒介(如報(bào)紙、雜志)依靠訂閱費(fèi)用與廣告收入實(shí)現(xiàn)營收。商業(yè)電影依靠院線的票房收入盈利。在很長一段時間內(nèi)，音樂產(chǎn)業(yè)依靠電臺推廣、唱片販?zhǔn)酆同F(xiàn)場演出來獲取利潤。進(jìn)入平臺時代，人們在App上免費(fèi)聽音樂，但更愿意為數(shù)字專輯、音樂節(jié)、livehouse演出付費(fèi)。電子游戲則依靠發(fā)行售賣、游戲內(nèi)購買、點(diǎn)卡模式、粉絲周邊售賣等實(shí)現(xiàn)盈利。我們生活在一個空前繁榮的流行文化生態(tài)中，背后商業(yè)力量的推動起到了關(guān)鍵的作用。當(dāng)然，市場和流行文化之間存在著辯證法——商業(yè)力量孕育并推動流行文化的發(fā)展，但過度的商品化和資本運(yùn)作反過來則會傷害流行文化，影響作品品質(zhì)，催生流俗之作，或者使其喪失文化批判力。這意味著，一種流行媒介必須不斷處理其與商業(yè)力量的關(guān)系，最終在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的動態(tài)空間中找到恰當(dāng)位置——既保有商業(yè)活力，又能使這種媒介文化具有相對獨(dú)立的創(chuàng)造性。
從這個角度看，網(wǎng)絡(luò)直播的特殊技術(shù)模態(tài)(單向廣播+觀眾互動)也必然會生成具體的商業(yè)模式。就現(xiàn)階段看，網(wǎng)絡(luò)直播的基本商業(yè)模式之一是“打賞”——觀眾可以自由進(jìn)出直播間，自愿通過虛擬貨幣購向主播贈送禮物，主播通過打賞或銷售獲取報(bào)酬，平臺則通過分成獲得利潤維系運(yùn)營。給主播刷禮物，既是一種付費(fèi)方式，又形成了網(wǎng)絡(luò)直播特有的氛圍感。物品既是一種承載流通價(jià)值的商品，也是一種可以寄托主體性和情感的“過渡性物件(transitional objects)”。這樣看，網(wǎng)絡(luò)直播觀眾-主播互動中，用以打賞的“禮物”既是價(jià)值交換工具，也是一種表達(dá)與儀式。
網(wǎng)絡(luò)直播仍是一個快速發(fā)展變遷的媒介，尚未形成完善的商業(yè)模式。這意味著網(wǎng)絡(luò)直播在一定時間內(nèi)會存在問題，如主播不恰當(dāng)?shù)难哉Z或身體表達(dá)、觀眾競爭性或攀比性打賞、誤導(dǎo)性的營銷帶貨手段等等。根據(jù)技術(shù)的社會塑造理論，任何新興媒介進(jìn)入社會中都會受到多方面的協(xié)同塑造，在拉力與推力之間協(xié)調(diào)各方關(guān)系，最終嵌入其所在的社會技術(shù)體系。從這個角度看，網(wǎng)絡(luò)直播也一定會在多方參與者的闡釋與塑造下不斷變遷，在創(chuàng)新與試錯中走向穩(wěn)定與完善。主播和觀眾是直播的主要參與者，雙方的互動慢慢形成特定的規(guī)范，并發(fā)展出直播這種媒介形式的獨(dú)有文化。在傳統(tǒng)劇場、演唱會、脫口秀等舞臺藝術(shù)里，都發(fā)展出類似的互動規(guī)范。這些規(guī)范一方面劃定了雙方的交流和行為模式，同時也構(gòu)成這種演出類別的獨(dú)特魅力。
在平臺化浪潮下，我們越發(fā)意識到平臺也需要承擔(dān)起社會和文化責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)直播文化的形塑過程中，平臺應(yīng)該予以價(jià)值觀引導(dǎo)。直播平臺，除了對內(nèi)容和評論等進(jìn)行監(jiān)管外，也可以通過一些基本的技術(shù)規(guī)定來優(yōu)化打賞機(jī)制，減少不當(dāng)打賞的負(fù)面效應(yīng)。例如，最近抖音直播就上線了打賞提醒功能，當(dāng)用戶打賞超過一定金額時，系統(tǒng)會對用戶進(jìn)行提示，以引導(dǎo)用戶形成理性的消費(fèi)習(xí)慣。平臺還禁止未成年人發(fā)起直播和連麥。實(shí)名認(rèn)證的未成年人用戶或開啟青少年模式的用戶無法充值打賞。而未經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意的未成年人一旦打賞，平臺核實(shí)后則會將金額全部退還。這些規(guī)定都可看作是對打賞機(jī)制的“補(bǔ)丁”。此外，網(wǎng)絡(luò)直播還需要拓展和豐富其商業(yè)模式。在過去兩年，直播和電商的融合就是一個極為成功的典范。直播為電子商務(wù)找到了新的增長點(diǎn)，拉動消費(fèi)的同時也在扶貧公益等領(lǐng)域起到了推動作用。直播與零售的碰撞，反映了本土的新技術(shù)設(shè)施、電商文化和物流體系融合下的商業(yè)模式創(chuàng)新。
總的來說，作為一個新興的流行媒介，網(wǎng)絡(luò)直播催生了出新的文化景觀，孕育了更具包容性的文化生產(chǎn)力。直播打賞既是一種付費(fèi)方式，也是一種表達(dá)與儀式。我們期待網(wǎng)絡(luò)直播可以不斷完善其方面機(jī)制，發(fā)展出適應(yīng)中國政治經(jīng)濟(jì)文化土壤的媒介文化和商業(yè)模式，成為一個多元、有活力的網(wǎng)絡(luò)文化空間。(作者：崔迪 復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授)
