半年之前，我們被突發(fā)的疫情搞懵了，生活、工作都陷入半停滯狀態(tài)。但是很快，我們習(xí)慣了線上課堂，在線會議，在線上看各種新品的發(fā)布會，甚至是云旅游、云音樂會……不知不覺，我們的工作和生活被遷移到線上。而很多以前完全依靠線下的商業(yè)形態(tài)，也被以全新的形式遷移到線上。
這其中最火的就是直播帶貨，半年間經(jīng)歷了無數(shù)的“高光時刻”。當(dāng)大家還在為直播帶貨爭得頭破血流的時候，抖音思考的是更深層次的變化：如何將直播、短視頻等形態(tài)，放在巨量引擎整體平臺中，更好的幫助客戶獲得從營銷到生意的完整鏈條。
7月30日 ，巨量引擎夏季峰會Summer Marketing Live舉行，各行各業(yè)的客戶與巨量引擎一起探索未來營銷的走向。在這次活動上，懂懂感受最深的是兩個詞：一是全局提效，二是生意新可能。而這兩個詞的背后，則是營銷的又一次重大升級迭代。
從量變到質(zhì)變：以終為始， 全局提效
“今年是一個轉(zhuǎn)折點。”巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責(zé)人魏雯雯認為數(shù)字化經(jīng)營正在從量變到質(zhì)變的過程，“以前大家都知道數(shù)字化經(jīng)營是趨勢，但感覺它會是漸進式的發(fā)展。但是今年環(huán)境的特殊性，外因促使行業(yè)突然就轉(zhuǎn)折了。從春節(jié)過后，你會發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。”線下生意在向線上轉(zhuǎn)移，同時數(shù)字廣告大盤同比增幅達19%。直播帶貨正是在這樣的背景下爆發(fā)，但直播帶貨并不能滿足客戶的所有需求。
特殊情況下，企業(yè)不僅將營銷搬到線上，更是把生意都搬到線上，希望在營銷推廣之后直接達成生意，“所以對我們的挑戰(zhàn)是，不僅要幫他們做好營銷，還要把營銷中鏈路和后鏈路的事情接住，這就要求我們投入資源去補齊更多的能力。”
隨著各類企業(yè)對數(shù)字化平臺的依賴程度越來越強，你發(fā)會現(xiàn)平臺、企業(yè)、用戶之間的關(guān)系變了。以前這三者相對獨立：平臺提供流量，連接企業(yè)和用戶，而用戶和企業(yè)在其它平臺或是線下產(chǎn)生交易。也就是說，營銷和生意是兩個割裂的環(huán)節(jié)。而現(xiàn)在，平臺要幫助企業(yè)更高效地曝光信息，幫助用戶接收對自己有價值的內(nèi)容，平臺還要提供全鏈路的整合服務(wù)，從品牌營銷、效果轉(zhuǎn)化、陣地經(jīng)營、獲得交易、用戶管理等多個角度為企業(yè)搭建服務(wù)體系。“現(xiàn)在，平臺、企業(yè)、用戶之間形成了共生關(guān)系。”魏雯雯總結(jié)道。
其實這里面不止是客戶需求，也有用戶需求：用戶有對商品服務(wù)的需求，客戶有對做生意達成交易的需求，而巨量引擎如何在這個生態(tài)里面把他們的需求連接到一起——這就是當(dāng)前數(shù)字化經(jīng)營發(fā)展的方向。
關(guān)系的變化，自然要帶來視角的變化、角色的變化。從共生的角度來看，廣告與經(jīng)營成為解決問題的一體兩面。那么，當(dāng)把營銷與生意作為一個整體去思考和布局，營銷就不僅僅是品牌、口碑、知名度，而是與新的生意機會聯(lián)系在一起。
作為平臺，巨量引擎需要做的改變就是重新思考生態(tài)的產(chǎn)品，如何幫助客戶實現(xiàn)營銷與經(jīng)營的雙提效。
“我們加重了經(jīng)營角度產(chǎn)品的投入，以前我們是廣告為核心，現(xiàn)在廣告和經(jīng)營雙重做投入，我們把經(jīng)營跟廣告看得是一樣重。”魏雯雯表示，巨量引擎繼續(xù)向深度轉(zhuǎn)化的方向推進，讓廣告深度結(jié)合客戶的生意，以終為始來優(yōu)化整個生意鏈條。
也就是說，全局視角也推動了巨量引擎平臺全局能力的增長，包括生態(tài)產(chǎn)品、營銷工具和解決方案，都逐漸深入到客戶生意的鏈條中，幫助客戶提供更多的價值。“一個大的方向就是全局提效，包括營銷提效和經(jīng)營提效。”魏雯雯總結(jié)到。
其實回看上半年，直播帶貨的爆發(fā)只是表象，背后是企業(yè)數(shù)字化大遷移。這時候，平臺、企業(yè)、用戶的關(guān)系了發(fā)生了質(zhì)變，營銷與生意不再是兩個孤立的環(huán)節(jié)。也就是說，要在線上重構(gòu)各行各業(yè)的商業(yè)鏈條，這需要平臺的全局意識，也需要平臺的全局能力。
多渠道激發(fā)多種可能，挖掘新生意
銷量、銷量、銷量——重要的事情講三遍。巨量引擎營銷副總裁陳都燁發(fā)現(xiàn)，今年上半年企業(yè)CMO的關(guān)注點發(fā)生了變化，如何做直播帶貨，如何把線下生意轉(zhuǎn)到線上，如何做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何讓營銷更敏捷，而一切的目標(biāo)都指向銷售結(jié)果。也就是說在疫情的壓力下，CMO不止關(guān)注品牌、營銷，更要關(guān)注銷量。
對于外部環(huán)境引發(fā)的突變，巨量引擎之前也沒有預(yù)料到。“之前我們并沒有按照這種節(jié)奏來安排我們的產(chǎn)品布局，在外部壓力下我們不斷努力完善建設(shè)基礎(chǔ)能力以滿足用戶的需求。”魏雯雯表示。
在客戶的焦慮中，巨量引擎也在不斷調(diào)整平臺能力，適應(yīng)客戶需求的變化。這半年，可以說是在重壓下快速變化的半年。“我們從四方面努力，去激發(fā)生意的新可能，從而緩解客戶的壓力。” 陳都燁說道。
首先是實體經(jīng)濟的線上轉(zhuǎn)型。一些產(chǎn)業(yè)過去重度依賴線下，比如汽車、房地產(chǎn)、商超，這些行業(yè)并不是簡單直播帶貨，而是要全鏈條轉(zhuǎn)移，在線上搭建起完整的商業(yè)場景。
以汽車行業(yè)為例，疫情爆發(fā)后，線下4S店不能營業(yè)，但是私家車購買需求卻在增加。首先，抖音和懂車帝快速推出了大量說車類短視頻內(nèi)容，幫助用戶詳細了解各類車型。同時，組織了一系列直播看車節(jié)目，比如“看車不打烊”、“不出門看好車”，把線下經(jīng)銷商都發(fā)動起來在店內(nèi)直播。這一步相當(dāng)于把銷售環(huán)節(jié)搬到線上。
在3、4月份，各個企業(yè)的活動也開始頻繁起來，新車發(fā)布會接踵而來。車企紛紛選擇抖音這個年輕人聚集又充滿活力的平臺進行線上發(fā)布，云發(fā)布會不僅成本更低、受眾更廣，同時也使得鏈路更短，可以通過直播觸達有需要的目標(biāo)用戶群體，高效促進銷售轉(zhuǎn)化。
在此基礎(chǔ)上，巨量引擎平臺還在快速完善兩方面的能力：一是數(shù)據(jù)能力，針對性解決車企數(shù)據(jù)不通、數(shù)據(jù)運營難、歸因難、變現(xiàn)難的問題。二是通過各個環(huán)節(jié)打通，嘗試線上交易閉環(huán)，比如懂車帝的“518購車節(jié)”產(chǎn)生了上萬條線索。
經(jīng)過半年時間你會發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)已經(jīng)從線下整體向線上遷移，每一個環(huán)節(jié)都可以在線上找到更好的解決方案，無論是營銷、銷售、售后服務(wù)、測評、社區(qū)活動。真正的增量是從實體經(jīng)濟的線上化轉(zhuǎn)型中挖掘出來的，而不是僅僅直播帶貨這么簡單。
第二類就是以前數(shù)字化程度較高的行業(yè)，需要降本增效。巨量引擎平臺幫助他們深度垂直整合，有針對性地挖掘新的增長點。
比如線上教育瞬間爆發(fā)，企業(yè)如何能夠抓住這樣的歷史性機遇呢？巨量引擎從鏈路創(chuàng)新的角度推出了“試聽課”，從以前免費填寫表單到購買9元試聽課，你會發(fā)現(xiàn)用戶試聽后的續(xù)課意愿大大提升，教育機構(gòu)獲客成本降低了85%，用戶購買率提升了180%。這個鏈路上的創(chuàng)新，已經(jīng)成為教育行業(yè)現(xiàn)在最主流的投放和優(yōu)化方式。
第三類幫助本土企業(yè)提升品牌號召力，找到新的消費市場。中國市場的多樣性決定有很多本土企業(yè)長時間只能聚焦于某一區(qū)域市場或是某一細分領(lǐng)域。而線上平臺則可以幫助他們打破圍欄，觸達新的消費人群。
最典型的就是君樂寶，這是一個來自河北的品牌，近些年在市場上贏得越來越多的口碑，但是在市場區(qū)域的拓展上一直效果不佳。巨量引擎是一個橫跨多個App、覆蓋全國用戶的平臺，在春節(jié)期間為其定制了紅包雨、互動小游戲等活動，700億次的曝光、10億次的互動，使得君樂寶在短期內(nèi)被全國用戶所認知。
在這里，懂懂還特別想說說中小企業(yè)。因為資金有限，中小企業(yè)其實是不敢貿(mào)然進行營銷的。巨量引擎通過“造節(jié)”的方式，幫助中小企業(yè)收獲新用戶，“抖inCity城市美好生活節(jié)”、“抖in萬物節(jié)”聯(lián)動本地的中小品牌，通過主播互動幫助他們直播達成交易。大平臺造節(jié)，其實對中小品牌和用戶都產(chǎn)生了新價值：中小品牌借勢營銷大大提升了全局效率，用戶則在節(jié)日中遇到更多優(yōu)秀的商品。
第四類就是幫助頭部企業(yè)數(shù)字化升級。有一些超大型品牌，產(chǎn)品線多，消費者結(jié)構(gòu)復(fù)雜，這對其營銷投放提出了更高的挑戰(zhàn)，僅依靠簡單的數(shù)字化工具已經(jīng)遠遠不夠，需要科學(xué)的度量方式去驅(qū)動營銷決策，將不同產(chǎn)品線、短期銷售和長效經(jīng)營相協(xié)同，通過這樣的協(xié)同，線上經(jīng)營效果可以大大提升，突破增長的天花板。
通過這幾個類型，你會發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)的處境不同，增量存在的空間也不同。從巨量引擎的各種創(chuàng)新可以看到，通過線下向線上轉(zhuǎn)型、垂直深度整合、挖掘新消費市場、數(shù)字化升級等方式，都可以幫助不同的企業(yè)激發(fā)生意新增量。
雙劍合璧：工具+生態(tài)能力助力企業(yè)實現(xiàn)全局提效
“從流量經(jīng)營到生意經(jīng)營是一個長期轉(zhuǎn)型的過程，需要平臺方和各行各業(yè)的客戶共同努力。”上半年的突變，讓巨量引擎與客戶一起感受到壓力，但通過多種創(chuàng)新，他們也享受到了新的增長紅利。在這個過程中巨量引擎深刻意識到將會迎來一個影響深遠的變化過程：平臺需要轉(zhuǎn)換視角，從營銷到生意，提供更完善的產(chǎn)品、工具、解決方案；企業(yè)需要重新審視自己的需求，從營銷到生意更全局地去思考問題。
作為平臺，巨量引擎通過半年的快速調(diào)整，已經(jīng)形成“一個陣地、多個場景”的方式幫助客戶構(gòu)建新的經(jīng)營格局，從而實現(xiàn)效率的整體提升。
首先說說陣地。在線下的時候，店面就是企業(yè)的陣地。當(dāng)生意轉(zhuǎn)移到線上，企業(yè)號就是新的陣地。經(jīng)營好“陣地”可以帶來很多好處。
企業(yè)號是企業(yè)與用戶連接的最短鏈路，企業(yè)可以最直接地傳遞信息給到用戶，同時線上渠道可以打破地理和圈層的限制，讓傳播力無限放大。而且，企業(yè)號是將需求轉(zhuǎn)化為銷售的最佳途徑，巨量引擎提供非常多樣化的轉(zhuǎn)化路徑和手段，幫助企業(yè)在沉淀粉絲的同時，也可以實現(xiàn)生意的轉(zhuǎn)化。
企業(yè)已經(jīng)認知到了“陣地”的重要性，上半年企業(yè)號翻了兩番，達到400萬個。每天關(guān)注企業(yè)號的粉絲有6000多萬人次，平均每個視頻可以帶來18個商機——抓住企業(yè)號這個陣地，就抓住了生意的增量。
其次再說說多個場景。今天，內(nèi)容形態(tài)多樣化，用戶時間碎片化，哪種單一渠道、形式的投放，都很難獲得廣泛的觸達。流量提效，就需要廣告主針對媒體差別制定精細化的投放。巨量引擎的不同APP，幾乎涵蓋了當(dāng)前所有的內(nèi)容形態(tài)，長視頻、短視頻、直播、圖片、文字、問答、搜索……巨量引擎為廣告主提供了跨APP投放選量、優(yōu)化觸達的能力。也就是說，以前廣告主投放需要設(shè)置大量的廣告計劃，耗費人力與時間，而未來通過巨量引擎的通投策略，利用先進的深度轉(zhuǎn)化模型+素材多端樣式適配+人群的跨端識別能力，就可以做到智能化的人群追蹤和策略分析，幫助廣告主找到ROI和流量組合最大化的投放策略。
在懂懂看來，多場景是指從全局視角出發(fā)而設(shè)計的完整的決策鏈條，不再是過去單線的品牌營銷，也不是當(dāng)前最火的直播帶貨。比如我們該如何正確理解直播？在一定程度上，直播正在改變和重塑用戶內(nèi)容瀏覽和購物消費的習(xí)慣，所以直播可以承載更多的商業(yè)價值，而不是今天簡單粗爆的“買買買”。這一點，在汽車行業(yè)從線下向線上的遷移中就可以看到，多場景直播的價值所在。
多個場景核心圍繞能促成交易的場景，包括直播電商和更多新的經(jīng)營模式。除了為企業(yè)提供電商能力，巨量引擎打造了不同行業(yè)的解決方案，如為追求到店轉(zhuǎn)化的本地商家提供的團購核銷、追求深度轉(zhuǎn)化的游戲提供下載，結(jié)合經(jīng)紀(jì)人模式和搜索能力，最大化收集意向的房產(chǎn)玩法等。
當(dāng)我們把視角切換到全局，會發(fā)現(xiàn)生態(tài)的重要性。平臺除了提供工具與能力，生態(tài)賦能更可以直播幫助不同類型的企業(yè)。巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓透露，將從平臺流量、內(nèi)容、生態(tài)和資源出發(fā)，圍繞突圍、拓新、增量、捕量、協(xié)同五大方向，分享了為五類品牌打造的五個方向品牌成長計劃。
所謂生態(tài)，就是無論你是哪種類型的企業(yè)，有哪些方向的需求，總能在生態(tài)中找到適合自己的土壤。比如針對本土品牌，巨量引擎將通過以“抖inCity”和“巨量中國”為核心的“城市品牌計劃” 與“國貨品牌計劃”助力本土品牌實現(xiàn)突圍；針對優(yōu)勢品牌，巨量引擎將主推S級項目“直播綜藝季”，以及“ 百大增漲計劃” 進一步助力優(yōu)勢品牌完成拓新；針對超級品牌，巨量引擎將打造“超級盛典季”、 精品短內(nèi)容，為超級品牌持續(xù)提供品牌增量，讓品牌始終保持領(lǐng)先地位；針對中小品牌，巨量引擎將通過“抖in萬物節(jié)”和“繁星計劃”，助力中小品牌打造“抖音爆品”，并提升中小品牌的達人合作質(zhì)量，幫助中小品牌實現(xiàn)捕量；針對多級品牌，巨量引擎將通過“星火燎原”和“全民挑戰(zhàn)2.0”，實現(xiàn)多方聯(lián)動，聯(lián)手多級品牌協(xié)同發(fā)展。
【結(jié)束語】
從巨量引擎這一次的峰會上，我們不僅感受到了從營銷到生意、從局部到全局的思維方式變化，更感受到了平臺、生態(tài)能力的快速進化。通過更加完整的工具與解決方案，通過更加有針對性的扶持計劃，各類企業(yè)都能在這里發(fā)現(xiàn)“新生意”。
正如王丁虓所說：“無論從信息流廣告，還是短視頻推廣，再到直播營銷。我們總是推動‘小’，去想象另一種規(guī)模；我們總是助力‘大’，去看見下一個創(chuàng)新。或許今天此刻我們無法告訴每一個客戶，你的增長方式是什么？但是我們可以幫助你們看見那些增長的可能行，并一同去探索和實踐。”
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