2020年開(kāi)局魔幻，新冠肺炎來(lái)勢(shì)洶洶，教育部“停課不停學(xué)”的規(guī)定給在線教育插上騰飛的翅膀，滲透率和用戶規(guī)模大幅提升。如今疫情漸緩，在線教育是否真能從寒冬走到盛夏？
作者 / 西蘭花花
編輯 / 劉惜墨
據(jù)極光大數(shù)據(jù)iApp監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù), 好未來(lái)旗下的主打產(chǎn)品,學(xué)而思網(wǎng)校近日的日活躍度出現(xiàn)了巨大滑坡。如下圖所示：因?yàn)樾鹿谝咔?活躍用戶量大增，其最高峰為2020年2月,月均DAU接近500萬(wàn)。但隨著疫情的緩和,中小學(xué)逐漸復(fù)課,學(xué)而思網(wǎng)校的活躍用戶數(shù)也快速下降,目前已基本退回到略高于疫情之前的水平。
如今暑假來(lái)臨，廣大中小教培機(jī)構(gòu)終于迎來(lái)曙光。眾多開(kāi)在寫(xiě)字樓、商場(chǎng)里的線下教育機(jī)構(gòu)們開(kāi)門(mén)迎客。勵(lì)步英語(yǔ)的業(yè)務(wù)量甚至恢復(fù)到了去年同期水平。
貓了一冬又一春的學(xué)生和家長(zhǎng)們，尤其是不適應(yīng)線上課程的學(xué)生，再次被面對(duì)面授課的線下課程所吸引。
據(jù)北京某家長(zhǎng)介紹，她兒子在線下學(xué)圍棋，只學(xué)了1個(gè)月，但是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比上網(wǎng)課的兒子同學(xué)要更懂下棋。除此之外，她又給一年級(jí)的兒子報(bào)了線下英語(yǔ)班，最初的時(shí)候1個(gè)老師只教2個(gè)學(xué)生，都戴著口罩。
即使條件這樣艱苦，這位家長(zhǎng)告訴教培君：“線上課不如線下的好，一年級(jí)的孩子上不了在線課，注意力不集中。”
轉(zhuǎn)型難點(diǎn)和弊端
“不轉(zhuǎn)型得死，盲目轉(zhuǎn)型，死得更快。”這是線下機(jī)構(gòu)的普遍共識(shí)。
轉(zhuǎn)型線上，需要很大的資金支持。首先，要重新做線上版內(nèi)容教研。對(duì)于習(xí)慣了板書(shū)偶爾用大屏幕給孩子們做個(gè)內(nèi)容延伸的老師。突然要站在鏡頭前，講課方式必須要發(fā)生變化。內(nèi)容研發(fā)不僅需要時(shí)間，還要視頻制作，設(shè)備購(gòu)買等費(fèi)用。
其次，線上課程天然存在互動(dòng)性差、學(xué)生難以管理的弊端。尤其是自控力比較差的學(xué)生，線下課程老師可以管控，到了線上就鞭長(zhǎng)莫及了。這樣下來(lái)，教學(xué)質(zhì)量必然會(huì)打折扣。而且對(duì)于實(shí)操性很強(qiáng)的課程，或者年級(jí)比較小的孩子，需要近身指導(dǎo)，轉(zhuǎn)型線上并不合適。
最后，線下機(jī)構(gòu)的教研內(nèi)容，放到網(wǎng)上，有被抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。不止一個(gè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，線下課程的授課方式和內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦放在網(wǎng)上，通過(guò)截屏的方式，就能被抄襲。
在線教育盈利難
隨著流量紅利消失，加上教育培訓(xùn)本身具有排他性，口碑傳播不多，在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本越來(lái)越高。
據(jù)方正證券數(shù)據(jù)，當(dāng)前一個(gè)百元內(nèi)線上課程的獲客成本是500-800元，而最終轉(zhuǎn)化成正價(jià)課的成本則高達(dá)5000元左右。
即使是如好未來(lái)這樣老牌的教育機(jī)構(gòu)，近年來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用也一度上升。
好未來(lái)2020財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年好未來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.733億美元，同比增長(zhǎng)27.71%，較2019年?duì)I收增速下降；凈虧損1.102億美元，出現(xiàn)了自上市以來(lái)的首次財(cái)年虧損。虧損主要原因離不開(kāi)營(yíng)銷費(fèi)用的暴增，財(cái)報(bào)顯示，近三年來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用增速顯著高于營(yíng)收。
好未來(lái)高速增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用是在線教育企業(yè)“燒錢圈地”的真實(shí)寫(xiě)照。
為了吸引新用戶，搶占市場(chǎng)份額，在線教育企業(yè)紛紛加碼營(yíng)銷投入，導(dǎo)致獲客成本也水漲船高。猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家高達(dá)45億元的暑期廣告預(yù)算昭示著品牌營(yíng)銷戰(zhàn)趨近白熱化。
一方面是鋪天蓋地的電梯、地鐵、車站等投放渠道的傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告，另一方面短視頻平臺(tái)、綜藝植入、代言人等營(yíng)銷投入花樣百出。網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課邀請(qǐng)郎平做品牌代言人；作業(yè)幫拿下了《向往的生活》《快樂(lè)大本營(yíng)》等國(guó)民度高的熱門(mén)綜藝；跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂贊助了《極限挑戰(zhàn)》第六季；猿輔導(dǎo)在《王牌對(duì)王牌》《最強(qiáng)大腦》等熱門(mén)綜藝上刷足存在感……
在線教育企業(yè)重金投放頭部綜藝，獲客引流的種種嘗試，無(wú)形中拔高了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，最快獲取增量的方式除了更大的營(yíng)銷投入，還有更低的價(jià)格。
疫情初期，免費(fèi)贈(zèng)課的流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，在“停課不停學(xué)”的規(guī)定下愈演愈烈。1月24日，網(wǎng)易有道首個(gè)提出向武漢開(kāi)放免費(fèi)線上課程后，多家K12領(lǐng)域龍頭開(kāi)啟了全天免費(fèi)直播課。2月10日開(kāi)始，學(xué)而思網(wǎng)校向全國(guó)用戶提供免費(fèi)直播課，從周一到周五與校內(nèi)時(shí)間同步，課程涵蓋小學(xué)到高中全學(xué)科。每天觀看直播課的學(xué)生超過(guò)6000萬(wàn)人次。
流量的增加不代表用戶留存率的增長(zhǎng)。免費(fèi)課程、低價(jià)課的大量開(kāi)放不能將在線教育機(jī)構(gòu)拉出獲客成本高，轉(zhuǎn)化留存率低的泥潭。從免費(fèi)引流、低價(jià)體驗(yàn)到正價(jià)購(gòu)買、長(zhǎng)期續(xù)課之間，存在著層層難以跨越的鴻溝。
據(jù)招商證券研究表明，在線教育的轉(zhuǎn)化率——低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)的比例，夏轉(zhuǎn)秋平均為15%-30%；留存率——正價(jià)用戶續(xù)班的比例，平均在50%-80%。轉(zhuǎn)化率和留存率均處于較低水平。
在線教育前期巨額的營(yíng)銷費(fèi)用投入、獲客成本高，后期轉(zhuǎn)化率和留存率低下，使得行業(yè)陷入“賠本賺吆喝”的困境。
除了盈利困難，當(dāng)前在線教育還面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。
在線教育，重要的不是在線，而是教育。俞敏洪曾說(shuō)，“教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營(yíng)銷和投入，光靠講故事是不會(huì)成功的。”在線教育機(jī)構(gòu)漸趨同質(zhì)化的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，趨同的策略很難讓某個(gè)玩家在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)里殺出重圍。
有家長(zhǎng)認(rèn)為在線教育最大的問(wèn)題是教學(xué)方法缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特性，線上大班課的教課方式比較同質(zhì)化。每個(gè)孩子的學(xué)習(xí)能力、性格都不同，如果只是標(biāo)準(zhǔn)化的授課，不能因人而異，因材施教，授課效果會(huì)大打折扣。線上課程的交互性差是在線教育不可避免的劣勢(shì)。此外，在線教育沒(méi)有老師實(shí)時(shí)的關(guān)注和同伴的參照，缺乏互動(dòng)，監(jiān)督力較弱，更考驗(yàn)孩子的自主學(xué)習(xí)能力。
為了解決上述痛點(diǎn)，在線教育企業(yè)紛紛推出“大班雙師模式”，由兩位老師線上線下協(xié)作配合，名師在線授課，助教線下輔導(dǎo)。但這種模式依然存在弊端：一是兩師職能角色不同，需要高度的默契和配合；二是成本投入相對(duì)較高。
在線教育機(jī)構(gòu)打造非標(biāo)準(zhǔn)，差異化的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)，加強(qiáng)師資與教研供應(yīng)鏈的建設(shè)，在最核心的教育環(huán)節(jié)上有與眾不同的特色，才不怕被抄襲，被超越。
OMO是大勢(shì)所趨
如今，疫情防控形式逐漸向穩(wěn)，恢復(fù)了營(yíng)收的線下機(jī)構(gòu)活了下來(lái)，也贏得了如何一直活下去思考的機(jī)會(huì)。
目前來(lái)看，線下學(xué)習(xí)和在線教育將長(zhǎng)期共存，線上線下深度融合的OMO模式已成趨勢(shì)，這一發(fā)展趨勢(shì)也得到了教育部等13個(gè)部委的官方認(rèn)可。
OMO大家的理解不同，但不是線下搬到線上或者線上搬到線下。而是回歸到教育本質(zhì)，讓該線下的回到線下，能夠線上的線上解決。核心是讓孩子真的學(xué)到知識(shí)，并且也學(xué)會(huì)做人。
這就需要所有教育機(jī)構(gòu)重新審視自身課程的流程：從最前面的課程研發(fā)、授課、課上互動(dòng)、課后輔導(dǎo)到招生獲客、營(yíng)銷做品牌等方方面面都進(jìn)行線上線下融合。
當(dāng)然這需要巨大的財(cái)力支撐。也是當(dāng)前今日頭條、騰訊、阿里巴巴紛紛闖進(jìn)市場(chǎng)的原因。
但是教育具有復(fù)雜性，當(dāng)一個(gè)教育機(jī)構(gòu)獲得足夠多的生源，將整體水平提高，總會(huì)有一部分人想要脫離這個(gè)生態(tài)，尋求不同的、更好的機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。并且教育是體驗(yàn)與情感共存的過(guò)程，即使一個(gè)老師教的很好，當(dāng)一個(gè)孩子不喜歡他，那么實(shí)際教學(xué)效果可能還是不如他跟著喜歡的老師。
如今，教育日漸恢復(fù)到常態(tài)，線上教育雖然可以趁機(jī)吃下新生的市場(chǎng)，但也要清醒地認(rèn)識(shí)，線上教育依舊不會(huì)是主流市場(chǎng)，所謂的黃金時(shí)代，不過(guò)是黑天鵝帶來(lái)的非常狀態(tài)。
當(dāng)然，我們依然堅(jiān)定地相信，科技會(huì)給教育帶來(lái)更為根本的變化，一同期待深度融合后的教育新世界。
