中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（記者 陳晴）新冠肺炎疫情之下，英國(guó)奢侈品集團(tuán)博柏利（Burberry）業(yè)績(jī)不佳。近日，博柏利宣布，即將推出一款全新的水上競(jìng)技游戲，對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，博柏利是想通過(guò)游戲來(lái)拉攏年輕消費(fèi)者，事實(shí)真的如此嗎？
博柏利于近期公布的截至6月27日的2021財(cái)年第一季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，可比零售銷(xiāo)售額同比下降45%，至2.57億英鎊。其中，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好，同比增長(zhǎng)15%。
中國(guó)商網(wǎng) 唐硯/攝
面對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，博柏利表示，正在推動(dòng)組織變革。為了改進(jìn)產(chǎn)品策略，公司設(shè)立了三個(gè)新的業(yè)務(wù)部門(mén)，包括成衣、配飾和鞋類(lèi)。為了節(jié)省開(kāi)支，集團(tuán)將進(jìn)一步精簡(jiǎn)辦公室職能，把節(jié)省下來(lái)的資金再投資于面向消費(fèi)者的終端零售中去，包括快閃店、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、大型活動(dòng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
疫情導(dǎo)致的奢侈品需求下降嚴(yán)重影響了博柏利的銷(xiāo)售情況。集團(tuán)預(yù)計(jì)，還需要一段時(shí)間才能恢復(fù)到疫情前的水平。
值得注意的是，疫情之下，人們將注意力更多地放到線上，奢侈品牌也更加注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)布局。比如有的品牌選擇入駐天貓、京東等電商平臺(tái)賣(mài)貨，還有的品牌入駐抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。
不可否認(rèn)，博柏利在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面布局得較早，早年就在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，而如今更是不走尋常路，推出游戲產(chǎn)品。
中國(guó)商報(bào)記者了解到，博柏利于近日宣布，即將推出一款全新的水上競(jìng)技游戲“B Surf”，玩家不僅可以邀請(qǐng)朋友一起在水上競(jìng)賽，還能給游戲角色換上Burberry TB Summer Monogram（博柏利夏日限量版）系列的同款服飾與沖浪板。
實(shí)際上，這已不是博柏利第一次進(jìn)軍游戲界。早在去年10月21日，博柏利就推出了首款名為“B Bounce”的在線游戲，在設(shè)計(jì)上也加入了換裝環(huán)節(jié)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，博柏利想通過(guò)游戲植入品牌服飾來(lái)拉攏年輕消費(fèi)者。那么，年輕消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？
“游戲很好地成為了我們與品牌交流溝通的媒介。”消費(fèi)者萬(wàn)女士表示，通過(guò)角色，所有人都能免費(fèi)體驗(yàn)一把穿奢侈品牌衣服的感覺(jué)。
有研究報(bào)告顯示，首次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者呈現(xiàn)越來(lái)越年輕的態(tài)勢(shì)，21歲至25歲的Z世代（指在1995-2009年間出生的人）第一次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代（指在1982-2000年間出生的人）早了兩至三年。
“年輕消費(fèi)者崇尚個(gè)性化與平等化，大牌一貫的高冷姿態(tài)，讓年輕人愛(ài)不起來(lái)。通過(guò)游戲這種平易近人的換裝體驗(yàn)，可以了解品牌的新動(dòng)向，也更能激發(fā)自己購(gòu)買(mǎi)的欲望。”消費(fèi)者王小姐表示。
隨著年輕消費(fèi)群體成為奢侈品消費(fèi)主力軍，如今無(wú)論是時(shí)裝秀還是節(jié)日活動(dòng)，奢侈品聯(lián)名游戲的動(dòng)作越來(lái)越多。游戲營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為奢侈品的一種具有可行性和有效性的營(yíng)銷(xiāo)手段。
博柏利數(shù)字商務(wù)高級(jí)副總裁馬克·莫里斯（Mark Morris）表示，無(wú)論是線上還是線下，年青一代都生活在一個(gè)越來(lái)越游戲化的環(huán)境中，博柏利希望能夠提供給他們一個(gè)更具娛樂(lè)化的購(gòu)物體驗(yàn)，并讓越來(lái)越多的年輕人認(rèn)識(shí)博柏利，融入博柏利的社群之中。
