2019年，OPPO國內(nèi)出貨量和利潤雙跌。

CEO陳明永12月在一封內(nèi)部信中坦承，OPPO“被困住了”，需要“刮骨療毒”式地復(fù)盤。

幾天后，陳明永在新年賀詞中給出復(fù)盤結(jié)果，“2020年將是OPPO新一輪轉(zhuǎn)型向好的元年”，也是“而今邁步從頭越的元年”。

激昂背后是OPPO自2018年就已開始的艱難轉(zhuǎn)型。

2018年，華為在國內(nèi)市場出貨量達(dá)到1.05億部，OPPO為7890萬部。前者同比增速為15.5%，后者為-2%。

同一年，OPPO叫停瘋狂的明星代言廣告，轉(zhuǎn)換品牌傳播風(fēng)格，主打科技屬性。

駐扎在三四線城市的門店、在各大綜藝節(jié)目刷臉冠名、因?yàn)楸阋撕每炊惓徜N……這些曾經(jīng)助推OPPO登上寶座的標(biāo)簽，被逐一舍棄。

首當(dāng)其沖，便是營銷。

自2019年起，OPPO已在刻意減少綜藝節(jié)目的投放。而到今年，有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在去年做完《明星大偵探》第五季后，OPPO幾乎停掉了綜藝投放，只保留了一個(gè)《奔跑吧》的特約播放，與其過去幾年一擲千金的投放風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年的頭部綜藝中，《快樂大本營》、《王牌對(duì)王牌》、《極限挑戰(zhàn)》、《向往的生活》、《天天向上》等被vivo、小米和紅米占領(lǐng)；即便在網(wǎng)綜上，侃科技頻道查閱愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV的自制綜藝后也沒有發(fā)現(xiàn)OPPO的身影。

OPPO在綜藝投放上的撤退，或與全球營銷總裁沈義人的離開有關(guān)。

作為一名自主運(yùn)營社交媒體的高管，沈義人一度成為OPPO對(duì)外的一個(gè)窗口，其在微博擁有113萬粉絲，甚至還自嘲過因?yàn)楸咸嚯U(xiǎn)些被公司法務(wù)部起訴。

沈義人的離開似乎沒有征兆。4月13日還在主導(dǎo)Ace 2發(fā)布，4月20日突然在微博宣布，因個(gè)人健康原因卸任OPPO全球營銷總裁職務(wù)。

而幾乎在同一時(shí)間，OPPO宣布了兩個(gè)新的人事任命，老將劉波、劉列分別出任OPPO中國區(qū)總裁、OPPO全球營銷總裁，后者正是接替沈義人。

36氪在今年年初的一篇報(bào)道里，援引一位OPPO內(nèi)部人士的說法稱，OPPO今年將延續(xù)此前的營銷打法，加強(qiáng)廣告和品牌宣傳，甚至做好了預(yù)虧的準(zhǔn)備。

但這種說法與陳明永“刮骨療毒”的表態(tài)又相互矛盾，以至于外界猜測，沈義人的離開是否是矛盾激化的一個(gè)決堤口。

無論如何，沈義人離開后，OPPO正在發(fā)生變化，而這些變化對(duì)OPPO來說，還難言好壞。

撤掉綜藝投放，OPPO仍在“刮骨療毒”

前幾年，在廣告行業(yè)流傳著這樣一句話：天下綜藝千千萬，OV冠名占一半。

這并不是一句戲言。

蒙牛、伊利、OPPO和vivo四家企業(yè)被稱為“兩機(jī)兩奶”，指它們常年“霸屏”各類綜藝節(jié)目。

以2019年為例，這四家企業(yè)一共投放了電視臺(tái)+視頻網(wǎng)站共38檔綜藝節(jié)目，幾乎覆蓋了所有類別和渠道。

OPPO、vivo自2015年開始成為各大綜藝節(jié)目的“常駐嘉賓”，甚至在2016年、2017年帶動(dòng)了手機(jī)行業(yè)整體“廣告化”，明星代言、冠名綜藝、占領(lǐng)硬廣……

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015—2017年，OPPO、vivo冠名和贊助的綜藝節(jié)目有24檔之多。

其中，2017年，OPPO開年贊助了《奔跑吧》第五季，斥資5億拿下《中國新歌聲》第二季獨(dú)家冠名權(quán)，2億拿下《跨界歌王》第二季獨(dú)家冠名。

據(jù)坊間估算，OPPO當(dāng)年用于投放綜藝的營銷費(fèi)用高達(dá)28億人民幣，這還不算贊助微博之夜、維密秀以及登上《時(shí)尚COSMO》和《時(shí)尚芭莎》的費(fèi)用。

與之對(duì)應(yīng)的是，2017年OPPO一共賣出了1.118億部手機(jī)，同比增速達(dá)到12%，高于華為的9.9%。

然而這種情況在2018年發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

華為在線下渠道的猛攻，對(duì)OPPO賴以生存的商業(yè)模式，造成了不小的沖擊。

OPPO以線下渠道為生，信奉明星廣告、地面門店、促銷員的三維銷售體系。華為2015年底提出“千縣計(jì)劃”，在線下渠道的布局極度類似OV，甚至不惜高價(jià)挖走OV的線下代理商和培訓(xùn)人員。
2016年左右，華為將蘇皖浙地區(qū)培訓(xùn)總經(jīng)理聘請(qǐng)過去，成為當(dāng)年標(biāo)志性的行業(yè)事件。

廣告層面的瘋狂投放，配合地面門店擴(kuò)張和渠道利潤，華為很快就在線下打開了局面。

2016年，OPPO登頂銷冠，出貨達(dá)到7840萬，同期華為出貨7660萬。2018年，華為在國內(nèi)市場出貨量增至1.05億部，而OPPO為8280萬部。

同一年，OPPO開始變陣，減少娛樂屬性增加科技屬性，用業(yè)內(nèi)人士的話說，OPPO開始用華為的方式對(duì)抗華為。

2018年—2019年，OPPO已經(jīng)在有序撤離綜藝投放。18年投放數(shù)量雖然沒有減少，但合作方式已由獨(dú)家冠名轉(zhuǎn)向成本更低的特約贊助、聯(lián)合播出，到2019年，這種趨勢更為明顯。

2019年OPPO只投放了8檔綜藝，其中獨(dú)家冠名由18年的6擋減少到3檔。

投放縮水但并未阻止銷量下滑。

IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年OPPO手機(jī)在中國出貨量同比下滑20.4%，僅為6280萬臺(tái)，排名第三。

OPPO拒絕趨近谷底

OPPO在2018年意識(shí)到了危機(jī)。

手機(jī)行業(yè)整體向線下進(jìn)發(fā)、市場天花板逼近，包括國際市場對(duì)中國廠商的多重因素影響，這些大環(huán)境下的風(fēng)向變化，對(duì)深處行業(yè)的每一家品牌而言，都是無法避免的。

2019年初，美國對(duì)華為的阻擊成為市場消化銷量的催化劑。2019年前10個(gè)月，華為就已完成2億臺(tái)出貨量，其中國內(nèi)市場成為主要糧倉。

受創(chuàng)最重的，自然是依賴線下渠道的OPPO和vivo。

突圍、自救，vivo選擇瞄準(zhǔn)線上，OPPO選擇效仿華為。

2019年，OPPO將原有的R系列換為新品牌Reno，初代產(chǎn)品對(duì)標(biāo)華為P系列，調(diào)性偏重商務(wù)簡潔，可惜Reno較當(dāng)年R系列的盛況相去甚遠(yuǎn)。

以華為的打法去對(duì)抗華為行不通，去年年末的Reno 3，OPPO又重回流量明星代言、話題綜藝冠名、地面廣告轟炸的傳統(tǒng)模式，今年發(fā)布的Reno 4也是如此，而這又與2018年的轉(zhuǎn)型初衷相悖。

OPPO過去賴以生存的營銷和渠道體系，在應(yīng)對(duì)新競爭或者說高維競爭上，出現(xiàn)了短板，被華為帶偏了節(jié)奏，慌亂轉(zhuǎn)型反而拖累了銷量。

高空的明星廣告轟炸，配合地面門店和導(dǎo)購員的精準(zhǔn)話術(shù)，加之OPPO給到渠道商高額的返點(diǎn)利潤，以及OPPO遍布全國三四線城市的渠道布局，造就了R9s連續(xù)三個(gè)月拿下銷量第一的輝煌成績。

但這一套體系，必須建立在不斷更新的過硬產(chǎn)品和高昂渠道費(fèi)用之上。

而華為的整體策略，幾乎復(fù)制了這一套體系。在產(chǎn)品和渠道費(fèi)用上，華為都做出了比OPPO更好的成績，這才有了渠道商倒戈、OPPO銷量逐年下滑。

今年，OPPO也開始轉(zhuǎn)入線上。Ace系列分拆的背后，是OPPO決心挺入線上市場，以低價(jià)謀銷量的陽謀。事實(shí)上，當(dāng)初將realme調(diào)回國內(nèi)，也是一樣的目的。

realme在低端市場與紅米競爭，Ace系列與小米、榮耀高端競爭。

同時(shí)，OPPO在渠道上也開始調(diào)整。

一方面，學(xué)習(xí)華為、小米進(jìn)入Shopping Mall，以一線及省會(huì)城市作為首要目標(biāo)，進(jìn)駐重點(diǎn)、核心購物中心。劉波此前透露，OPPO目前已進(jìn)駐600多家shopping mall，到2020年末會(huì)進(jìn)入近1000家shopping mall。

不過，OPPO進(jìn)入shopping mall也并非一帆風(fēng)順。

零售必須要增加消費(fèi)者的到店率，這對(duì)以手機(jī)為主營業(yè)務(wù)的OPPO來說，是無法避免的難題。手機(jī)品類換機(jī)周期平均24個(gè)月，已成為消費(fèi)大件；雖是剛需，但復(fù)購率并不高，并不能給以“流量”賺錢的Shopping Mall賦能。

小米集團(tuán)總裁林斌曾表示，手機(jī)是購買頻次較低的產(chǎn)品，如果只是賣手機(jī)，小米是不敢開小米之家零售店的。

如今這個(gè)問題擺在OPPO面前，其IoT業(yè)務(wù)還在起步中，目前只發(fā)布了智能手表、無線耳機(jī)、5G CPE等產(chǎn)品，而小米之家的產(chǎn)品種數(shù)已經(jīng)突破150+。

另一方面，OPPO也著手改變自己的線下渠道運(yùn)維思路。

從銷售和售后分開，變?yōu)樘峁┱w、整套服務(wù)方案，也就是由銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。在手機(jī)之外，OPPO也嘗試?yán)媒鹑诋a(chǎn)品、以舊換新這類高毛利的服務(wù)業(yè)務(wù)增加營收。

轉(zhuǎn)向服務(wù)型對(duì)于OPPO的挑戰(zhàn)在于，龐大的線下導(dǎo)購人員需要轉(zhuǎn)換思維模式和銷售技巧，原來把產(chǎn)品推銷給顧客就好了，現(xiàn)在賣出產(chǎn)品才是服務(wù)的開始。

并且，OPPO的線下門店已經(jīng)降至20萬左右，兩年左右時(shí)間已經(jīng)少了5萬多家，且隨著OPPO對(duì)線下門店的改造和渠道利潤降低，加上華為、榮耀對(duì)低線市場的掠奪，門店和導(dǎo)購的數(shù)量減少問題預(yù)計(jì)還會(huì)加劇。

OPPO的決心和時(shí)間

OPPO下決心要有所突破。

2019年年初，OPPO宣布成立新興移動(dòng)終端事業(yè)部，推出子品牌“智美心品”，計(jì)劃建立開放性loT平臺(tái)。其實(shí)，早在2014年OPPO就推出了首款智能手環(huán)O-Band，最終卻是不了了之。

在外界看來，OPPO終于邁向IoT的步伐了。9月正式推出首款無線耳機(jī)Enco Q1；12月推出首款路由產(chǎn)品5G CPE T1；再到今年3月首款OPPO WATCH亮相。

一年時(shí)間拿出包括手表、耳機(jī)、路由等多款設(shè)備，加上去年年底陳永明終于說出“OPPO不再是一家手機(jī)公司”，也說明OPPO終于下定決心“不做OPPO”了。

在OPPO首次科技大會(huì)上，6年沒在公開場合講話的陳明永破天荒站上了講臺(tái)，并且號(hào)稱未來3年要投入500億到研發(fā)上，業(yè)內(nèi)也頻頻傳出OPPO要開發(fā)芯片的消息。

這是OPPO下決心突破的又一個(gè)強(qiáng)信號(hào)。不過，重磅投入研發(fā)看似也是OPPO的無奈選擇，因?yàn)閱渭円揽繐尮?yīng)鏈技術(shù)收割首發(fā)紅利這一套已經(jīng)快玩不下去了。

回到更現(xiàn)實(shí)問題中來，OPPO的“刮骨療毒”還有多少時(shí)間？

產(chǎn)品上，上層投入巨額資金研發(fā)，下層重新劃分產(chǎn)品線，缺點(diǎn)是研發(fā)成效時(shí)間不確定、成敗不確定，畢竟華為做海思耗費(fèi)了十幾年，這注定是一個(gè)漫長而又艱辛的過程；

渠道上，線下門店數(shù)量銳減，OPPO固有的底線渠道優(yōu)勢仍在，但也要面對(duì)華為、小米甚至榮耀的沖擊，高線市場Shopping Mall也不是一時(shí)之功，需要配合IoT產(chǎn)品推進(jìn)，否則Shopping Mall的進(jìn)駐、營收都是問題。

面對(duì)2019年的困局，陳明永在內(nèi)部信中安慰員工：OPPO在功能機(jī)切換到智能機(jī)時(shí)“脫了一層皮”，仍然活了下來，這次也能度過難關(guān)。

但那個(gè)輕松收割紅利的時(shí)代已經(jīng)過去了。

Counterpoint此前公布了2020年 Q1國內(nèi)數(shù)據(jù)，OPPO以17%排在第三，這一數(shù)字比一年前降低了兩個(gè)百分點(diǎn)，與華為的差距從10%升到了12%。

甚至在Canalys的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，OPPO與華為的差距更大，從13.1%升至17.6%。
更可怕的是，去年同期OPPO的增長率還為-4%，今年則擴(kuò)大到-26%。

OPPO如今不得不變得更加“本分”，停掉綜藝投放，改變營銷策略，以退為進(jìn)，等待大象轉(zhuǎn)身。