前段時(shí)間，農(nóng)夫山泉開啟IPO之路，成為業(yè)內(nèi)新聞。其中有一個(gè)點(diǎn)，成為熱議的話題，在披露的招股書中，包裝飲用水毛利率高達(dá)60.2%。眾多吃瓜群眾紛紛感慨：這利潤(rùn)也太高了。另外，六個(gè)核桃在此前的招股書顯示，售價(jià)5元一罐六個(gè)核桃的成本約為1元。其中，易拉罐0.57元，核桃仁（0.25元）、白砂糖（0.05元）、其他原材料（0.13元）。易拉罐的成本占據(jù)了一半以上。
兩個(gè)案例，足以說明，成本和售價(jià)之間相差甚遠(yuǎn)，幾倍數(shù)據(jù)。很多人一談價(jià)格，條件反射就會(huì)想到成本+毛利=零售價(jià)，但事實(shí)上，價(jià)格和成本幾乎沒有關(guān)系。
如果有關(guān)系，也只能說成本是售價(jià)的一部分，但一定有正相關(guān)或負(fù)相關(guān)的關(guān)系？幾乎沒有。不是說成本高的商品，價(jià)格不一定就高；成本低的商品，價(jià)格也一定就低。
滴滴打車剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，打車很便宜，可能只要五六塊錢；瑞幸咖啡也是，經(jīng)常買一杯送一杯的活動(dòng)，算下來真的有錢賺嗎？都是虧的。所以說，成本和價(jià)格沒有多大關(guān)系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，價(jià)格反應(yīng)的是市場(chǎng)的供需關(guān)系。但在快消領(lǐng)域呢？
-01-
價(jià)格到底跟什么有關(guān)系？
在快消品領(lǐng)域，如果是一個(gè)成熟的產(chǎn)品，價(jià)格更多的是和企業(yè)管理能力有關(guān)系。
比如一家飲料企業(yè)產(chǎn)品設(shè)定的一個(gè)價(jià)格，能不能賣得多一點(diǎn)，賣得貴一點(diǎn)，更多的是企業(yè)的管理能力，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理能力，最終反映到價(jià)格上的。
可口可樂，一年要賣十幾億箱產(chǎn)品。一些腰部企業(yè)，一年幾千萬箱或上億箱。如果每箱漲價(jià)0.5元，那就是五千萬的凈利潤(rùn)了。這么容易賺的錢為什么不做，為什么那么多企業(yè)都不敢提價(jià)，即使提價(jià)也是小心翼翼。
從正常角度想，漲個(gè)0.5元而已，算什么，現(xiàn)在掉在地上可能也沒有人揀。
但我相信，沒有企業(yè)能夠隨心所欲地賺到這些漲價(jià)的錢，因?yàn)閮r(jià)格體現(xiàn)的不僅是市場(chǎng)的供需，更是體現(xiàn)了企業(yè)的管理能力。
比如，很多年前，火遍大江南北的旭日升冰紅茶，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)供不應(yīng)求，按照供需關(guān)系的邏輯，完全可以提價(jià)，客戶都在求著你發(fā)貨。然而為什么這家企業(yè)價(jià)格沒有提起來，最后還倒閉了呢？
因?yàn)槟懿荒芴醿r(jià)，看的是你的管理能力而非供需關(guān)系。當(dāng)年旭日升有很多經(jīng)銷商，急速地?cái)U(kuò)張，但根本沒有能力管理經(jīng)銷商，甚至沒有能力管理業(yè)務(wù)員。
漲價(jià)和跌價(jià)，根本反應(yīng)不到市場(chǎng)上，甚至有可能降2塊錢一箱，但最后在中間被一線業(yè)務(wù)員吃掉；或者公司想漲2塊錢，但是業(yè)務(wù)員告訴你，一漲價(jià)就沒人要。
因此，對(duì)快消行業(yè)來說，對(duì)市場(chǎng)的掌控力才是最重要的。只有不斷地提升企業(yè)的管理能力、銷售團(tuán)隊(duì)的管理能力、市場(chǎng)的建設(shè)能力，夯實(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，才能夠有效建立價(jià)格體系，落地到最后一環(huán)節(jié)。
既然價(jià)格管理這么重要，那具體該怎么管理？
-02-
價(jià)格到底該如何管理？
快消品有個(gè)特征，企業(yè)的生意來源基本集中于幾個(gè)SKU。比如可口可樂每年在中國(guó)400-500億，但大部分的生意來自可口可樂、雪碧和芬達(dá)；康師傅主要來源是紅茶，農(nóng)夫山泉主要來源是礦泉水，六個(gè)核桃、紅牛、椰樹更是如此。
SKU集中，流轉(zhuǎn)速度快，又同時(shí)在多渠道售賣，就會(huì)容易造成渠道之間、地區(qū)之間的竄貨。一旦管理不好，不僅僅是企業(yè)的利潤(rùn)沒了，還可能關(guān)系到生死存亡。
1. 地區(qū)價(jià)差管理
管理價(jià)格，首先要有平臺(tái)思維，不能用線性思維來管理。
某一個(gè)SKU單獨(dú)只設(shè)置一個(gè)價(jià)格，往往不太現(xiàn)實(shí)。首先要考慮的是地區(qū)價(jià)差，很多快消企業(yè)是在全國(guó)范圍內(nèi)做生意，但又不可能在全國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地。即使像可口可樂這樣的企業(yè)，也僅僅是每個(gè)省份或相鄰省份設(shè)立一個(gè)瓶裝廠。
工廠覆蓋地區(qū)的遠(yuǎn)近所帶來的成本差異明顯，快消品本身又是低貨值商品，往往物流成本會(huì)占到5-10%左右。
比如一箱可口可樂，從北京運(yùn)到廣東，最少需要2-3元/箱，而且這還要體量足夠大，物流價(jià)格才能這么低。
因此，企業(yè)在各地建工廠是為了保持物流成本的平衡，但建工廠也不是簡(jiǎn)單的投入資金，還有政策法規(guī)、管理人員、消防、安全等。企業(yè)需要在建工廠與物流運(yùn)輸費(fèi)用上做一些平衡。此時(shí)，就需要考慮設(shè)立“地區(qū)差價(jià)”。用地區(qū)差價(jià)沖抵一部分的物流費(fèi)用，否則賣到很遠(yuǎn)的市場(chǎng)，基本沒利潤(rùn)。
如何設(shè)置地區(qū)差價(jià)？
一個(gè)是物流費(fèi)用，借助社會(huì)上的物流，而非自有物流。自有物流，除了牽涉返程費(fèi)用，還有發(fā)票、管理費(fèi)用以及信用風(fēng)險(xiǎn)問題等。社會(huì)物流，相對(duì)成本較低，靈活。充分利用社會(huì)資源解決物流成本。
一個(gè)是充分考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如為了搶奪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，可能就不會(huì)加價(jià)，甚至還要降一點(diǎn)；如果在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)有了比較大的市場(chǎng)份額，價(jià)格可以高一點(diǎn)。根據(jù)自身的市場(chǎng)策略來匹配市場(chǎng)價(jià)格。
2. 渠道價(jià)差管理
在當(dāng)前精耕市場(chǎng)的前提下，很多快消廠商都在做全渠道打通，而不會(huì)只做一個(gè)或兩個(gè)渠道。在這個(gè)過程中，渠道價(jià)差管理，就顯得尤為重要。
由于每個(gè)渠道特性是不一樣的，比如批發(fā)渠道，批發(fā)商最關(guān)心的是“底價(jià)”，不要搞各種花樣，底價(jià)到底多少！而超市渠道，就牽涉到相關(guān)陳列費(fèi)，條碼費(fèi)，地推費(fèi)，店慶費(fèi)等；再如，娛樂夜店，可能還需要給扣點(diǎn)。所以，一套價(jià)格肯定玩不轉(zhuǎn)所有渠道。
快消廠商在設(shè)置渠道價(jià)格時(shí)，會(huì)充分考慮到每一個(gè)渠道不同的特性，以及公司在每一個(gè)渠道將會(huì)投入費(fèi)用的情況。
因?yàn)槊總€(gè)渠道價(jià)格都不一樣，相對(duì)比較適用的方法是“售價(jià)倒推法”推供貨價(jià)。比如，從整體的零售業(yè)態(tài)來看，便利店的零售價(jià)最高。根據(jù)零售價(jià)算他們需要的毛利以及相關(guān)費(fèi)用投入，再推到供貨價(jià)格上。
當(dāng)前的便利店，特別是連鎖便利店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)往往很高，有可能一個(gè)商品的一個(gè)條碼光進(jìn)店就要50-100元。假設(shè)同時(shí)進(jìn)10000門店，70元一個(gè)條碼，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就要70萬元。這還不包括其他各類便利店階段性要求的各種優(yōu)惠活動(dòng)。
因此，可能以前很多快消廠商是簡(jiǎn)單的兩套價(jià)表，批發(fā)價(jià)和批發(fā)以外的價(jià)表，現(xiàn)在細(xì)化后有十七八套價(jià)表，根據(jù)不同的渠道用不同的價(jià)表。
3. 特通價(jià)格管理
除了渠道價(jià)表以外，還有一類特通客戶，他可能是在某一個(gè)渠道里，也有可能是不含在任何一個(gè)渠道。
比如某一個(gè)封閉場(chǎng)所的客戶或一個(gè)超級(jí)大的工廠。采購的產(chǎn)品用于員工福利發(fā)放，或者贈(zèng)品，不是二次售賣。一般要求的價(jià)格比較低，他購買不是為了賺錢，而是為了消耗。
廠家也相對(duì)喜歡這類客戶，不需要中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接到消費(fèi)者手中，所以會(huì)給到這些客戶特價(jià)。
此時(shí)，就需要做一套價(jià)表。不用投入費(fèi)用，而且這些生意也會(huì)帶來一些不錯(cuò)的邊際效應(yīng)，攤薄整體市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，毛利相對(duì)可觀。
但這也會(huì)面臨的一個(gè)問題，稍微不控制就有可能出現(xiàn)沖貨的現(xiàn)象，一些人拿著優(yōu)惠的價(jià)格對(duì)外銷售，沖貨，賺差錢。
這是讓很多廠家都頭痛的問題，想做又怕做。面對(duì)特通客戶的價(jià)格管理，有三條路徑，可以供各位參考和借鑒。
首先，在擬定合同時(shí)，明確且詳細(xì)規(guī)定產(chǎn)品的用途，以及流貨竄貨的處罰制度。從根源設(shè)立機(jī)制，防控于未然。
第二，在公司內(nèi)部建立一套價(jià)格防控體系，每個(gè)月對(duì)這類特通客戶進(jìn)行同比和環(huán)比分析，建立預(yù)警機(jī)制。
比如，這個(gè)客戶以往每個(gè)月的浮動(dòng)大概是在百分之十幾左右，可以設(shè)立20%-30%的環(huán)比預(yù)警。
第三，做好產(chǎn)品管控，利用科技手段，將這批客戶進(jìn)的貨在系統(tǒng)里進(jìn)行生產(chǎn)批號(hào)的記錄，專供產(chǎn)品。如果這批貨有流出，追根溯源。
總而言之，企業(yè)必須制定一整套的管控體系去管理這些客戶，如果管不好，就不可能賺到邊際價(jià)差，最后還有可能被特通客戶吃掉利潤(rùn)。比如特通客戶35元/箱賣給其他渠道，那自然就從你手里按40元/箱，少拿一箱。來回一算，虧了5元。
上述三個(gè)便是常規(guī)主流的價(jià)格管理維度，但具體到價(jià)格該如何設(shè)計(jì)？
-03-
上市新品的定價(jià)邏輯是什么？
一個(gè)產(chǎn)品出來，首先便是價(jià)格鏈的設(shè)置，而設(shè)置的背后是有一套邏輯的。新出一款蘇打水，以前的定價(jià)可能就是簡(jiǎn)單的成本加毛利，但現(xiàn)在不會(huì)那么簡(jiǎn)單。
通常來說，關(guān)注兩個(gè)層面：第一，外部市場(chǎng)環(huán)境，即主流蘇打水的價(jià)格；第二，我們是以什么姿勢(shì)入場(chǎng)，是作為市場(chǎng)的跟隨者，還是攪局者，或者是創(chuàng)新者。這就牽涉企業(yè)對(duì)這塊產(chǎn)品的定位了。
如果是跟隨者，常規(guī)市場(chǎng)價(jià)格是5元/瓶，再結(jié)合本身企業(yè)的品牌溢價(jià)再定價(jià)，比如是可口可樂，那也會(huì)定在售價(jià)5元。
緊接著倒推，小店要賺1-1.5元/瓶，加上新品陳列費(fèi)用，批發(fā)商送貨到小店5元/箱，倒著推，制定價(jià)格鏈，以解決不同渠道對(duì)毛利的要求。
如果是攪局者，產(chǎn)品上市的目的可能是為了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是把產(chǎn)品賣出多少量為目標(biāo)，此時(shí)的價(jià)格鏈設(shè)計(jì)又會(huì)不一樣。
以目前的社會(huì)生產(chǎn)能力看，事實(shí)上，大部分的快消品原材料物流成本都很低，如果能跑得起量，中間的利潤(rùn)完全能覆蓋人員、推廣等各種費(fèi)用。
快消品是一個(gè)“量?jī)r(jià)齊動(dòng)”才能賺到錢的商品，不像其他耐消品。快消品只有上一定的規(guī)模體量后，價(jià)格才能對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生比較大的杠桿作用。
因此，快消品的定價(jià)，是一個(gè)超級(jí)復(fù)雜的課題，既有外部市場(chǎng)環(huán)境，還有內(nèi)部企業(yè)對(duì)其的定位，還有中間環(huán)節(jié)的分?jǐn)偅€有對(duì)市場(chǎng)的管理，品牌的溢價(jià)，以及社會(huì)物流成本。
作者簡(jiǎn)介：潘利華，太古可口可樂銷售運(yùn)作經(jīng)理，得到大學(xué)第零期學(xué)生。15年以上的可口可樂銷售管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉快消品市場(chǎng)布局，策略制定，團(tuán)隊(duì)管理。善于市場(chǎng)洞察，善于團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。
