一、 在線廣告交易系統(tǒng)的核心功能

在線廣告交易系統(tǒng)（AdExchange）負(fù)責(zé)對接流量主和廣告主，并負(fù)責(zé)完成計費(fèi)和交易，由于程序化廣告技術(shù)越來越先進(jìn)，所以有時有人也會用RTB（real time bidding實(shí)時競價）來代指AdExchange。

在介紹廣告交易系統(tǒng)之前要先簡單介紹一下用戶查看網(wǎng)頁時，一個廣告是如何傳送到用戶眼前的：

在用戶點(diǎn)擊網(wǎng)站/App/視頻等媒體產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)請求時，媒體會將請求交給負(fù)責(zé)整合流量的SSP，SSP將帶有用戶畫像的信息交給AdExchange進(jìn)行交易，AdExchange會通知所有負(fù)責(zé)整合廣告主的DSP進(jìn)行出價，并告知此次處罰的廣告位尺寸、廣告位出現(xiàn)的URL和類別、以及用戶的Cookie ID等；在各個DSP平臺中選擇一個出價最高的廣告主，并以出價第二高+0.1元的價格進(jìn)行計費(fèi)，然后將出價最高廣告主的廣告創(chuàng)意原路返回展示到用戶面前，至此一個廣告交易的基本流程結(jié)束了，整個流程一般會控制在100ms以內(nèi)，其中涉及的所有數(shù)據(jù)都會在DMP中進(jìn)行保存。

有了上面的流程圖，大家應(yīng)該就能了解一個AdExchange（廣告交易系統(tǒng)）的基本運(yùn)作模式了，拆分成主要核心模塊就包括以下幾個部分：

1. 在線投放模塊

幫助廣告主完成廣告投放動作：包括預(yù)算設(shè)定、頻控流控、廣告管理、精準(zhǔn)定向、投放時段、競爭出價等相關(guān)操作；完成接受請求、及時決策、廣告的投放、等相關(guān)功能；

（1）預(yù)算設(shè)定：在每一次廣告發(fā)送給用戶之前都會先查詢預(yù)算是否夠用，國內(nèi)大平臺一般不支持額度透支；

（2）頻控流控：為了防止用戶看到的廣告過多，引起反感，在廣告投放時會進(jìn)行頻控和流控，保證一個頁面中的大部分內(nèi)容是讀者想看的，一般用戶可以接受的最密集程度是8個信息流內(nèi)容中出現(xiàn)1個廣告；

（3）廣告管理：這里的廣告管理代指廣告位管理，包括網(wǎng)站或APP內(nèi)的每一個廣告位的規(guī)格、樣式、排期、狀態(tài)、收益等；

廣告位是廣告系統(tǒng)的資源，監(jiān)控和調(diào)控廣告位的內(nèi)容，保證廣告位的最大收益是商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注的一件重要事情，一般廣告位會先按整塊時間段包給大的合約品牌方，這樣的品牌方實(shí)力比較雄厚，優(yōu)先將資源售賣給他們是一個優(yōu)質(zhì)的選擇，其次再將小塊完整的流量賣給小的合約廣告主或一些優(yōu)質(zhì)的競價廣告主，最后還有剩余的會進(jìn)行程序化實(shí)時競價，具體可參考上一篇文章（商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理 | 計算廣告（2）：在線廣告的交易模式與計費(fèi)方式）

為了防止廣告位開空窗，一般在設(shè)計廣告位的時候都會在上面加入一層保底廣告，一般來自其他廣告聯(lián)盟。廣告檢索系統(tǒng)為漏斗模型的原因主要還是在算法效果和性能之間尋求一個折中。漏斗模型從上到下，上層的算法是比較簡單的，能夠處理大批量的廣告，越到下層，算法越精細(xì)。

（4）精準(zhǔn)定向：基本解決的問題就是，用戶是誰，用戶來自哪里，用戶要到哪去，而在投放模塊中主要面對廣告主使用，記錄廣告主想要投放的目標(biāo)群體。在系統(tǒng)真實(shí)運(yùn)作時，大致包含以下幾種主要方式：

1. 人群屬性定向：主要指基于用戶基本屬性，包括年齡，性別等定向。如將化妝品類的廣告投放給女性用戶。
2. 行為定向：指的是基于用戶的歷史行為數(shù)據(jù)挖掘用戶的興趣，如微博中用戶對博文的轉(zhuǎn)，評，贊等數(shù)據(jù)。
3. 地理位置的定向：指的是利用移動設(shè)備記錄用戶的地理位置，投放相應(yīng)的廣告，如餐廳廣告的投放。
   相似用戶的定向：指的是利用已經(jīng)找出的一些人，找到與其相似的用戶進(jìn)行定向。
4. 關(guān)鍵字定向：根據(jù)機(jī)器或人工分析進(jìn)行總結(jié)關(guān)鍵詞，通過相似進(jìn)行匹配。

（5）及時決策：廣告交易系統(tǒng)對響應(yīng)速度、數(shù)據(jù)吞吐量、準(zhǔn)確度都有很高的要求，在用戶的請求到來之時，就要給各方dsp傳達(dá)信息，在規(guī)定的時間內(nèi)完成多次跳轉(zhuǎn)通信，必須要在100ms內(nèi)完成決策，如果晚于100ms，很有可能會被誤判為廣告主無法展示或放棄競價。

2. 檢索/排序模塊

檢索篩選最適合、收益最高的廣告展示給用戶：包括分析用戶標(biāo)簽與上下文、候選廣告倒排索引、檢索送入排序、在線計算ecpm排序等相關(guān)功能；

檢索篩選最適合、收益最高的廣告展示給用戶：包括分析用戶標(biāo)簽與上下文、候選廣告倒排索引、檢索送入排序、在線計算ecpm排序等相關(guān)功能；

（1）分析上下文：

• 根據(jù)頁面內(nèi)容，通過算法確定如何識別出頁面的標(biāo)題 / 相關(guān)關(guān)鍵詞。
• 忽略凌亂的 html 內(nèi)容，只篩選相關(guān)和重要的關(guān)鍵詞。
• 在不丟失推薦關(guān)鍵詞的相關(guān)性的情況下，隨著網(wǎng)址數(shù)量的增加進(jìn)行擴(kuò)展。

（2）倒排索引：

（3）ecpm計算：

千次展示期望收入（expected Cost Per Mille，eCPM），是最關(guān)鍵的定量評估收益的指標(biāo)。表示實(shí)際或者估計的千次廣告展示可以獲得的廣告收入。

eCPM又可分解為點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價值的乘積

eCPM=r(a,u,c)=μ(a,u,c).v(a,u,c)

• a、u、c三個變量，分別代表廣告、用戶與環(huán)境
• r:回報
• μ:點(diǎn)擊率，描述的是發(fā)生在媒體上的行為
• v:點(diǎn)擊價值（click value），即單次點(diǎn)擊為廣告產(chǎn)品帶來的收益，描述的是發(fā)生在廣告主網(wǎng)站上的行為
• μ和v的乘積定量地表示了某次或若干次展示的期望CPM值。

3. 特征計算模塊

完成廣告預(yù)估模型的優(yōu)化：包括CTR（Click-Through-Rate點(diǎn)擊率）優(yōu)化、CVR (Conversion Rate轉(zhuǎn)化率）優(yōu)化、需要在線計算的CTR模型及特征；

預(yù)估的目標(biāo)是為特定的受眾用戶再給定的媒體環(huán)境下找到最合適的廣告，對媒體來說實(shí)現(xiàn)收入最大化。最簡單的CTR預(yù)估的模型，根據(jù)歷史日志，統(tǒng)計出三個維度的CTR對照關(guān)系，預(yù)測過程中，當(dāng)一個user訪問特定url時，查詢詞典如果存在的CTR，則返回CTR最高的ad，如不存在，則隨機(jī)返回ad，積累后續(xù)數(shù)據(jù)。

存在問題：基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對舊廣告效果還可以，但對冷啟動的廣告沒有預(yù)測能力。 事實(shí)上，我們在線上做點(diǎn)擊率預(yù)測模型，使用的算法是邏輯回歸，后續(xù)可能考慮會用到的廣告點(diǎn)擊率預(yù)測方法有：

• 機(jī)器學(xué)習(xí)方法：特征+模型
• 協(xié)同過濾方法：推薦系統(tǒng)

排序模型以預(yù)測結(jié)果為基礎(chǔ)，廣告排序模型有如下幾種：

• 點(diǎn)排序（point-wise approach）：變成分類問題或者回歸模型來處理
• 對排序（pair-wise approach）：比較兩個廣告誰的優(yōu)先級高，不分類
• 列排序（list-wise approach）：對整個廣告候選集學(xué)習(xí)排序模型

4. 計費(fèi)統(tǒng)計模塊

管理廣告主的預(yù)算及消耗情況：包括廣告主預(yù)算管理、流量主收益管理、實(shí)時計費(fèi)、平滑消耗、全局收益等功能；

5. 數(shù)據(jù)分析模塊

存儲和管理交易平臺產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)：包括大數(shù)據(jù)存儲、日志系統(tǒng)、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)高速公路、反作弊、離線模型的優(yōu)化等功能。

以上只是簡單的從核心功能出發(fā)簡介了AdExchange的核心模塊，根據(jù)業(yè)務(wù)和公司的不同，各家的平臺都會存在差異，但是只要圍繞核心業(yè)務(wù)流程，大致的功能劃分是基本相同的模式，隨著平臺體量的增加，平臺的架構(gòu)也會隨之改變，本章帶領(lǐng)大家了解了AdExchange的內(nèi)部原理，后面將會從更多的角度和大家分享在線廣告的內(nèi)部細(xì)節(jié)。

二、全球四個頂級廣告交易平臺

1. google Ad Exchange

當(dāng)前，最流行的交易所是Google Ad Exchange，它為發(fā)布者提供了訪問AdSense中所有廣告客戶以及其他高級/大品牌廣告客戶的權(quán)限。他們有優(yōu)先交易，過濾/屏蔽，保證匿名性和Google信譽(yù)的條款，這絕對是大多數(shù)數(shù)字廣告交易者的首選交易。

2. OpenX

對于大多數(shù)廣告客戶來說，OpenX也是另一個流行的選擇，它提供了令人難以置信的Yield Analyst，吸引了許多買賣雙方來交易所。交換保證了利益相關(guān)者在整個廣告平臺上的完全自治權(quán)。此外，他們的客戶支持是一流的，可以迅速做出響應(yīng)。

3. AppNexus

通過訪問超過692,427個網(wǎng)站，AppNexus為希望在線做廣告的人們提供了多種選擇。它還具有專有的網(wǎng)關(guān)，可以訪問主要的廣告交易平臺和廣告資源匯總商。