【價值點】

戴森——家電行業中的蘋果

2017 年 4 月,紐約時報在題為《Dyson Is the Apple of Appliances》1的文章中將戴森與蘋果類比,盛贊戴森“將技術與工業設計的融合推向極致”,“是極少數有能力維持行業尖端定位、持續從年輕群體中賺取豐厚利潤的品牌”

?【核心觀點】

•三十年國際拓展，成就全球吸塵器龍頭

戴森2016年起正式登頂全球吸塵器龍頭寶座，且近年來市場份額仍在穩步提升；回溯公司發展足跡，作為一個起源于英國的品牌，戴森從發展初期便具備全球化擴張的企業基因，并明顯受益于亞洲市場的崛起；目前，東亞已成為公司份額增長最快的區域，且戴森的生產、研發及管理重心也不斷向東南亞轉移；而在區域核心市場中國，戴森自2012年第二次進入后，憑借著出色的產品布局、渠道耕耘以及品牌營銷，從2015年開始呈現出爆發式增長態勢，使得中國成為戴森當前最為重要的規模增量來源。

•拆解中國區業務，清潔與個護雙管齊下

基于戴森天貓官方旗艦店數據，其中國區業務呈現出“品類集中度高、爆品貢獻度大”的特征，清潔、個護類產品銷售額合計占比超九成；且結合行業發展來看，我國吸塵器“推桿式”與“機器人”并駕齊驅的產品路徑，很大程度上要歸功于戴森無繩產品在中國的成功推廣；同時由于戴森產品和營銷實力突出，并具備先發優勢，行業本土參與者多采用“深耕中低端”的競爭策略。整體來看，戴森清潔電器在國內的龍頭地位已較為穩固，競爭優勢突出；個護作為當下重點培育業務，成長也十分迅速。

•典型范圍經濟：品類持續延伸，開拓市場空間

“典型范圍經濟”是戴森的重要護城河：圍繞數碼馬達這一核心部件，公司產品品類持續拓寬，且研發及制造成本也可得到有效分攤。公司秉承“先產品、后市場”的思路，極為重視研發投入，并已在“空氣動力結構”和“數碼馬達”等領域形成了軟硬件兼具的核心技術優勢。通過梳理公司歷史上全部專利IPC數據，戴森基于范圍經濟拓展潛在市場空間的兩條典型路徑為：賦予已有品類全新功能設計(譬如無葉風扇升級為加濕/除菌產品)以及技術遷移至新產品品類(譬如拓展吹風機等個護新品)。

•一流品牌運營：極致營銷帶來“黑科技”溢價

“一流品牌運營”是戴森另一核心護城河：戴森在優異產品力支撐基礎上，從廣告宣傳、銷售渠道、產品定價三個維度成功塑造“黑科技”形象。宣傳維度：戴森廣告內容以科普為主，由研發人員代言，傳遞工程師文化；銷售渠道維度：公司在線下“概念店”打造體驗上擁有超過20年經驗，同時精準把握禮品及美發沙龍等創新性渠道；定價策略維度：戴森的產品價格帶持續向兩端延伸，通過不斷變貴的高端新品價格來維系品牌形象，同時通過促銷節點中低端老款產品價格的頻繁下探來擴大競爭優勢。

•戴森發展的潛在桎梏，中國小家電的潛在機會

范圍經濟支撐了公司以產品線擴展為核心的市場空間開拓步伐，品牌運營則強化了“黑科技”品牌定位高溢價的合理性；無論是工程師圖紙上的“黑科技”,還是營銷人員口中的“黑科技”,都是戴森今日成功的重要基石。但需要關注的是，戴森在技術發展方向的選擇及研發推新節奏的把握方面或存桎梏；一方面，戴森產品面臨“吸力性能溢出”隱憂，國產品牌通過發展智能化、加強品牌運營，有望逐步縮小差距；另一方面，戴森“技術導向”研發風格致使推新節奏相對遲緩，近年來本土小家電品牌借助互聯網紅利，把握市場機遇的能力無疑更強；基于產品升級及品類創新，本土小家電企業也將持續受益于大眾市場擴容。

戴森——家電行業中的蘋果

2017年4月，紐約時報在題為《DysonIstheAppleofAppliances》1的文章中將戴森與蘋果類比，盛贊戴森“將技術與工業設計的融合推向極致”,“是極少數有能力維持行業尖端定位、持續從年輕群體中賺取豐厚利潤的品牌”;自此，戴森“家電行業中的蘋果”的美譽不脛而走。自詹姆斯·戴森(JamesDyson)1991年創立公司，三十年時間里，戴森由起步的寂寂無名，現已逐步成長為全球吸塵器行業巨頭，在七十多個市場占據領導地位；中國市場也不例外，家電“顏值擔當”、“黑科技擔當”的口碑贊譽使戴森聲名鵲起，成為“消費升級”、“品質生活”的標志性符號，躋身高端生活電器品牌的代表。故而，深入探究戴森的發展經驗與經營護城河，無論從學習還是競爭維度，均對國產品牌具備重要的參考意義。

戴森為國外非上市企業，其公開經營數據較為有限，但本文仍試圖挖掘多維度數據，總結品牌外在市場表現與內在競爭優勢：外在市場表現方面，本文梳理了業務全球拓展路徑，針對中國市場進一步拆分了戴森各業務的業績貢獻，并對于推桿式吸塵器等核心品類的行業格局形成做出進一步解讀；內在競爭優勢方面，結合專利、營銷等表現分析，本文勾勒了戴森“范圍經濟”與“品牌運營”的兩大護城河，系統闡述了研發及品牌在開拓市場空間、提升綜合競爭優勢等維度的重要作用。

三十年國際拓展，成就全球吸塵器龍頭發于日本、興于歐美、成于東亞

根據歐睿數據，2011年起，戴森在全球吸塵器市場銷售量份額躋身前三，2016年戴森全球銷售量份額提升至6.7%,正式反超德沃(DirtDevil)與必勝(Bissell)登頂第一，而后2017年進一步提升至7.0%,且后續兩年保持每年近1%的提升趨勢，持續鞏固領先優勢；考慮到戴森產品單價普遍高于市場均價，銷售量份額指標對品牌實力仍有所低估，戴森全球吸塵器行業龍頭地位當之無愧。回溯品牌的發展足跡，不同于其他立足本土的龍頭(如德國的DirtDevil、美國市場的Bissell、Hoover、Shark等),戴森從一開始就有著全球化擴張的企業基因，且與亞洲市場淵源頗深；戴森真空吸塵器在西方成熟市場的擴張集中發力于上世紀90年代末，穩固于本世紀前五年，大成于2010年左右；其后，戴森全球份額的增長則主要來自對東亞新興市場的迅速滲透。

扎根于東南亞，產業鏈布局完善

除了銷售層面亞洲區域占據舉足輕重地位外，出于優化成本等考量，戴森在經營層面也正逐步完成從英國至亞洲的戰略轉移，具體來看：

生產制造方面：戴森誕生初期工廠位于英國威爾士郡的毛姆斯伯里總部；進入21世紀之際，戴森全球市場份額持續擴大，初代數碼馬達投產，出于擴大產能以及技術更新的需要，公司逐漸將生產線轉移至馬來西亞與菲律賓，以降低生產成本3。起初主要采取協議外包、共同建廠的模式，后續隨著新型馬達研發成功，2007年戴森決定自建生產線；2012年，隨著WestPark自動化園區建成投產，新加坡成為戴森產能端的心臟，負責最核心機件——數碼馬達的生產。

研究開發方面：戴森只是在馬來的工廠配備了一小支研發團隊以應付生產中的困難，但隨著公司逐漸意識到新加坡理工類人才的密集優勢，于是在2010年建立了新加坡研發中心，并自此長期招收新加坡國立、南洋理工大學的應屆生作為管培生；2017年，戴森斥資3.3億美元設立新加坡ScienceParkOne研發中心，全面負責較為前端的產品測試開發，英國本部的研發中心則稍偏向“概念創意”和智能化開發(AI、軟件等);2017年，戴森上海實驗室成立，并成立了直接面向中國市場的研發團隊。

行政管理方面：2019年1月，戴森宣布將總部遷至新加坡，以更靠近目標市場；清潔產品副總裁、CFO、首席法律顧問等高管已常駐新加坡辦公室，稅務轉移擬最早于2021年完成。

10 年長期增速低于品牌整體;亞太、澳洲兩大區域則在長期體現出較強的市場活力, 中國、日本、韓國均實現顯著增長。

兩度進軍中國市場,經營成果靚麗

對于中國市場,早在 2005 年戴森便初試進入,其在南京設廠,生產銷售服務于醫院、商場的干手機產品;但是,過高的價格沒能幫戴森贏得市場,第一次進軍中國草草收場。然而,短暫蟄伏并不代表戴森就此放棄中國市場,作為典型的“專利先行”戰略型企業,2000-2010 年間,戴森在中國持續布局專利,累計公開數量超過 500 項,全面覆蓋了其拳頭產品的核心技術以及未形成產品的概念性技術。

2012 年 11 月,戴森卷土重來,彼時大陸游客赴港代購戴森的現象愈發常見,公司據此判斷中國市場已完成初步自我教育,重返大陸時機已到。戴森選擇了保時捷在中國的總代理——香港捷成集團作為唯一代理商,借其成熟的奢侈品品牌運營經驗,從線下到線上進行了全渠道鋪設。2013 年,戴森在線下擴張的速度極快:16 個月內,捷成幫助戴森在大陸鋪設了 200 余家門店,覆蓋 40 多個城市當地最高端的百貨商店;2013 年同年, 戴森以 4,500 萬人民幣注冊資金創建戴森貿易(上海)有限公司,開始逐漸強化品牌自身對終端渠道的控制力。