3月11日，拼多多發(fā)布了2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)：2019年，平臺(tái)成交額突破萬(wàn)億大關(guān)，全年GMV達(dá)人民幣10066億元，較上一年同期的4716億元增長(zhǎng)113%。
截至2019年底，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，單季度凈增4890萬(wàn)，較上一年同期凈增1.67億。在過(guò)去的一個(gè)季度中，以用戶數(shù)計(jì)算，阿里、拼多多、京東三大電商平臺(tái)的單季凈增用戶分別為1800萬(wàn)，4890萬(wàn)和2760萬(wàn)，拼多多在三大電商中繼續(xù)維持年活躍買家增速和凈增絕對(duì)數(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（NON-GAAP），平臺(tái)四季度經(jīng)營(yíng)虧損13.4億元，對(duì)比上一年同期為21.1億元，對(duì)比三季度為21.2億元，同比、環(huán)比均大幅收窄。
用戶年平均消費(fèi)額1720元同比增長(zhǎng)53%，2019年，拼多多活躍買家的年平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長(zhǎng)至1720.1元，較上一年同期的1126.9元增長(zhǎng)53%。
財(cái)報(bào)顯示，2019年四季度，拼多多活躍用戶規(guī)模和用戶粘性繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
截至2019年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，單季凈增4890萬(wàn)，較上一年同期凈增1.67億。2019年Q3及Q4兩個(gè)季度，拼多多活躍買家數(shù)凈增1.02億，全網(wǎng)全域用戶的覆蓋率仍在提速增長(zhǎng)，月活躍用戶凈增1.16億。
衡量各大電商的關(guān)鍵指標(biāo)，除了凈利潤(rùn)仍處于虧損（已大幅收窄）外，其余在經(jīng)營(yíng)收入、用戶規(guī)模、用戶粘性和平均消費(fèi)額等其他關(guān)鍵指標(biāo)，都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，尤其是最能反映電商經(jīng)營(yíng)生命力的年活躍買家增速和凈增絕對(duì)數(shù)方面，在三大電商里，竟然處于領(lǐng)先地位。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多的整體獲客成本只有阿里生態(tài)的1/5不到，考慮到拼多多的當(dāng)前體量，這一數(shù)字更加給人以強(qiáng)烈震撼。
可以說(shuō)，過(guò)去一年，拼多多獲得了巨大的成功。這實(shí)際上也意味著阿里長(zhǎng)達(dá)一年以上的圍追堵截已宣告失敗，或者說(shuō)，至少?zèng)]有取得臆想中的成功。
那么，這一年來(lái)阿里為什么沒(méi)有遏制住拼多多呢？在回答之前，我們先來(lái)看看拼多多為什么不可能被阿里按住。
阿里淘寶的取舍
很多人提起拼多多，第一印象就是假貨，這是個(gè)假貨王國(guó)。拼多多有沒(méi)有假貨？有。那么現(xiàn)在極端鄙視它的淘寶有沒(méi)有？回答是肯定有。那么為什么人們得出前者是假貨王國(guó)而后者不這么喊呢？無(wú)非是覺(jué)得淘寶現(xiàn)在假貨現(xiàn)象已比以前好了而已。
2004、2005年，剛開始在淘寶上開店的人，大多為那時(shí)的城市無(wú)產(chǎn)者，就是想做點(diǎn)生意，又租不起店面，就想到時(shí)興的互聯(lián)網(wǎng)找找，看有沒(méi)有點(diǎn)機(jī)會(huì)。這些大由于他們多是沒(méi)什么大本錢，能把這樣的生意做成，只有靠賣的比別人低，而能做到這樣，通常的手段只能是賣假貨。
2015年1月國(guó)家工商總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司公布的《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果》，報(bào)告稱監(jiān)測(cè)共采集淘寶網(wǎng)、京東商城、天貓、1號(hào)店等92個(gè)批次樣品，正品率為58.7%。而其中淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%。
對(duì)此，淘寶網(wǎng)一名運(yùn)營(yíng)小二發(fā)布長(zhǎng)微博，認(rèn)為工商總局發(fā)布的監(jiān)測(cè)結(jié)果在采樣、抽檢程序、正品定義等方面存在問(wèn)題，調(diào)查選取的樣本量太小，并向網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司司長(zhǎng)劉紅亮發(fā)出公開信。
國(guó)家工商總局同年1月28日發(fā)布《關(guān)于對(duì)阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行行政指導(dǎo)工作情況的白皮書》稱，阿里巴巴對(duì)主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)，對(duì)商品信息審查不力，信用評(píng)價(jià)存有缺陷，雙方論戰(zhàn)升級(jí)。
也就在同日，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，阿里巴巴長(zhǎng)期以來(lái)一直在應(yīng)付有關(guān)淘寶網(wǎng)假貨猖獗的指控，淘寶網(wǎng)一直因假貨泛濫而被列入美國(guó)政府的“惡名市場(chǎng)”名單。
淘寶與工商總局的論戰(zhàn)使得阿里巴巴股價(jià)兩天內(nèi)大跌12.8%，市值損失高達(dá)330億美元。外界形容，這是“史上最昂貴的吵架。”昂貴不只是市值蒸發(fā)，還引發(fā)了信任危機(jī)。美國(guó)五家律所宣布，將代表阿里巴巴股東權(quán)益就阿里可能對(duì)投資者提供不實(shí)商業(yè)信息等問(wèn)題展開調(diào)查。
多方壓力下，阿里被迫妥協(xié)。淘寶網(wǎng)于當(dāng)年1月28日也宣布，成立由300人組成的“打假特戰(zhàn)營(yíng)”，專職配合與政府部門、知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人以及普通消費(fèi)者在線下的合作和聯(lián)動(dòng)，希望利用大數(shù)據(jù)打假的契機(jī)，解決全社會(huì)困擾多年的假貨難題。兩天后，國(guó)家工商總局局長(zhǎng)張茅會(huì)見(jiàn)阿里巴巴董事局主席馬云。馬云表示，阿里巴巴將配合政府打假。
隨后在打假方面阿里巴巴每年花費(fèi)近10億，并有近2000名員工全職負(fù)責(zé)打假；僅2015年淘寶一下子刪掉了24萬(wàn)商家。
阿里巴巴大數(shù)據(jù)打假已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每秒分析數(shù)據(jù)1億次，攔截淘寶網(wǎng)涉假商品信息1.2億。2018年，阿里巴巴已制定高于法定義務(wù)的淘寶規(guī)則、搭建全球首個(gè)電商+權(quán)利人共建平臺(tái)、首創(chuàng)大眾評(píng)審機(jī)制、構(gòu)建“知產(chǎn)快車道”誠(chéng)信投訴機(jī)制、積極拓展政企合作打假、向侵權(quán)售假行為發(fā)起民事追殺……
淘寶洗白，穿上了嶄新的衣服，隨后又生了個(gè)叫天貓的兒子，高、富、貴，在最富的一二線城市站穩(wěn)腳跟，享受大富大貴去了，那被刪掉的幾十上百萬(wàn)商家呢，廣大的三四五六線城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部呢？就成了一塊無(wú)人問(wèn)津的廢棄之地。
拼多多的崛起
今天突然有一個(gè)人鉆了出來(lái)，灰頭灰臉，任誰(shuí)也看不起，卻有極強(qiáng)的生命力。2015年9月，拼多多誕生。它要占的就是從前淘寶丟棄的那塊地。因?yàn)樵谀抢铮髧?guó)崛起的宏大背景下，有著令人乍舌的無(wú)處安放的低端供應(yīng)鏈和低銷人群，嗷嗷待哺。
它突然崛起的原因。著名品牌分析師梁寧先生說(shuō)的很清楚。
第一是淘寶的商家外溢；第二是聚劃算劃歸天貓；第三是3-6線的人群上網(wǎng)；第四是微信紅利。具體說(shuō)來(lái)就是這樣幾點(diǎn)。
隨機(jī)異軍突起的拼多多開始了風(fēng)卷殘?jiān)频耐粨糁畡?shì)。
2015年10月至2016年12月——產(chǎn)品探索期。
在此階段，拼多多團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)在打磨產(chǎn)品，快速驗(yàn)證商業(yè)模式。在創(chuàng)立之初，憑借“社交+電商”的定位，借助微信8億活躍用戶，快速籠絡(luò)大批電商長(zhǎng)尾用戶。
2015年08月拼多多獲得數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資；一個(gè)月后V1.0版本正式上線；
經(jīng)過(guò)2016年一年打拼，到10月10日，拼多多周年慶單日銷售額超過(guò)1億元；
第二階段：2016年12月至2017年10月——第一波增長(zhǎng)期。
整個(gè)企業(yè)在后端供應(yīng)鏈管理上已經(jīng)達(dá)到合格線，通過(guò)實(shí)施內(nèi)部反腐、嚴(yán)厲打假、精準(zhǔn)扶貧等一系列動(dòng)作，拼多多開始在運(yùn)營(yíng)端逐步發(fā)力，通過(guò)不斷加持線下廣告，贊助熱門綜藝節(jié)目等運(yùn)營(yíng)手段持續(xù)拉新，產(chǎn)品的下載量及好評(píng)率穩(wěn)步上升。
2016年12月，拼多多月GMV超過(guò)20億。2017年更是開始坐上火箭，3月月GMV超過(guò)40億，4月首次觸頂IOS電商細(xì)分領(lǐng)域第一名。
到12月，用戶突破3億大關(guān)，獵豹發(fā)布的App數(shù)據(jù)顯示，拼多多再克天貓、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)，京東四家，周活躍滲透率僅次于手機(jī)淘寶，名列所有電商APP的第二位。
第三階段：2017年10月至今——高速增長(zhǎng)期。
產(chǎn)品逐步進(jìn)入了穩(wěn)定階段，開始進(jìn)入到數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，所以，迭代的整體思路是為運(yùn)營(yíng)端提供彈藥。拼多多借鑒集五福分紅包的思路，演變出了一種新的玩法—拼單卡收藏。本質(zhì)上是一套積分激勵(lì)及優(yōu)惠券發(fā)放系統(tǒng)，用戶通過(guò)完善資料、發(fā)起拼團(tuán)、好友索要、參與拼團(tuán)、購(gòu)物評(píng)論等行為可獲得不同的拼單卡，通過(guò)拼單卡組合可以兌換優(yōu)惠券用于購(gòu)物。本階段拼多多商業(yè)需求：樹立正向的品牌形象。（拼多多2年半狂攬3億用戶，它是如何炸裂成長(zhǎng)的？鳥哥筆記Four2018-03-13）
2018年7月26日，拼多多正式登陸美國(guó)上市，發(fā)行價(jià)為19美元，市值高達(dá)240億美元。開盤大漲即40%，總市值接近340億美元，就像武俠小說(shuō)中得到武林秘籍的放牛少年一樣橫空出世。
2019拼多多用戶數(shù)已經(jīng)逼近6億，從3億到近6億，時(shí)間僅僅用了兩年。全年GMV達(dá)人民幣10066億元。
拼多多用短短幾年走過(guò)了絕大多數(shù)企業(yè)要花費(fèi)幾十年才走過(guò)的路。
拼多多發(fā)展歷程拆解
正式引來(lái)阿里關(guān)注
拼多多的炸裂引起了電商兩大巨頭阿里與京東的注意。按理說(shuō)，他們主要都居一二線城市，是中國(guó)消費(fèi)能力最強(qiáng)的地區(qū)，與主要扎根于三四線以下城市的拼多多屬錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，為什么他們要如此警覺(jué)呢？
這是因?yàn)椋诮?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下滑所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)遞增勢(shì)頭減弱。按蘇寧金融研究院的統(tǒng)計(jì)，除了領(lǐng)頭的20%群體消費(fèi)在升級(jí)外，剩下的80%的群體由于收入減少、房?jī)r(jià)壓力或教育養(yǎng)老費(fèi)用的遞增被迫消費(fèi)降級(jí)。也就是說(shuō)，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但同樣存在著發(fā)展的不均衡，消費(fèi)需求的層次性與不均衡性導(dǎo)致我國(guó)居民的消費(fèi)演進(jìn)步伐并不一致。
此時(shí)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對(duì)普通的、收入水平一般的、能夠帶來(lái)巨大流量的人群，由此那些絕對(duì)低價(jià)的商品有著極為廣闊的市場(chǎng)需求。拼多多的迅速崛起，關(guān)鍵正是在于敏銳地抓住了這一大部分人的需求。
根據(jù)我國(guó)目前的情況，人們的平均收入水平在一二三四五線城市大體上是逐級(jí)遞減的，而拼多多的主要客戶并非那些一二線城市的消費(fèi)升級(jí)群體，而是三線以下城市較低收入人群的消費(fèi)剛需。根據(jù)易觀千帆的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，拼多多近60%的用戶均來(lái)自三線以下城市，這一比例顯著高于其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而這部分人群多為低收入者。
此外，從年齡分布狀況來(lái)看，拼多多有一半以上的用戶都在30歲以下（參見(jiàn)圖4），這個(gè)年齡段的群體往往收入水平相對(duì)有限，他們更傾向于追求低價(jià)實(shí)惠的商品，這便進(jìn)一步成就了拼多多“農(nóng)村包圍城市”的快速發(fā)展之路。
（拼多多崛起的真相 億歐蘇寧金融研究院2018-07-115）
“下沉王”正在滲透一二線消費(fèi)者
2019年7月，Quest Mobile發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》。報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)仍存在流量紅利，電商行業(yè)下沉用戶近一年凈增7000萬(wàn)。
一二線城市的消費(fèi)者正呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”兩大消費(fèi)趨勢(shì)，他們對(duì)最頂尖商品的需求旺盛，也是產(chǎn)地直發(fā)的平價(jià)農(nóng)產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體。
以前是農(nóng)業(yè)支持工業(yè)，農(nóng)民流到城市，現(xiàn)在一二線城市居民通過(guò)電商平臺(tái)更多地消費(fèi)底部的農(nóng)產(chǎn)品，拼多多先抓的就是這個(gè)機(jī)會(huì)。極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2％來(lái)自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。此外，拼多多的用戶滲透率持續(xù)攀升，對(duì)于淘寶用戶的滲透率已達(dá)40.1％。這一切都表明，有“下沉王”之稱的拼多多，正在對(duì)一二線消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)滲透。
更可怕的是，2019年人民日?qǐng)?bào)新媒體中心發(fā)布的《中國(guó)青年發(fā)展報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)相互印證：16-35歲青年用戶數(shù)約占拼多多用戶數(shù)83％。從消費(fèi)行為數(shù)據(jù)上看，拼多多代表的“拼團(tuán)購(gòu)”今天已成為當(dāng)代青年的網(wǎng)購(gòu)首選。（朱邦凌：拼多多新用戶44％來(lái)自一二線城市！金融界發(fā)布時(shí)間：19-08-01）
拼多多不僅在淘寶覆蓋相對(duì)薄弱的三四線以下城市勢(shì)如破竹，而且對(duì)其盤踞的大本營(yíng)一二線城市也虎視眈眈，并且將目光聚焦于更年輕的消費(fèi)群體，培養(yǎng)他們?cè)谄炊喽嗟南M(fèi)意識(shí)，這是要斷淘寶的根哪。
臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡？阿里迅速做出了激烈的回應(yīng)。
從流量源頭入手
2018年10月，聯(lián)合創(chuàng)始人的朋友圈傳出消息：阿里以雙11向商家施壓，要求其在雙11和拼多多三周年活動(dòng)中做“二選一”。
這是經(jīng)歷了三年塹伏放冷槍后，第一次從戰(zhàn)壕站起，雙方面對(duì)面開始了公開的較量。但這還是試探。
隨著2018年拼多多年報(bào)的披露，阿里更是寢食難安。
2018年拼多多GMV為4716億，僅次于京東的1.7萬(wàn)億，整個(gè)阿里接近6萬(wàn)億，如果只算淘寶則是3萬(wàn)億左右。而拼多多用戶規(guī)模則超過(guò)京東達(dá)到了4.185億，僅次于淘寶的6.36億。也就是說(shuō)，拼多多在用戶規(guī)模上與淘寶已是同個(gè)量級(jí)。
而2019年，拼多多的GMV目標(biāo)是翻倍達(dá)到1萬(wàn)億，阿里的GMV增速不會(huì)超過(guò)20%。拼多多的用戶增速顯著放緩，但也有可能達(dá)到6億，而淘寶的用戶頂多略高于7億。
于阿里來(lái)說(shuō)，2019年如果不能再遏制拼多多，也就是至少讓其GMV達(dá)不到1萬(wàn)億，那就意味著已成龐然大物的拼多多已無(wú)遏制的可能。要知道京東GMV2017年才首次突破一萬(wàn)億，而阿里早已對(duì)京東沒(méi)有辦法。
據(jù)CNNIC調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長(zhǎng)率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。而阿里和拼多多用戶加起來(lái)卻有10.55億，這說(shuō)明兩家平臺(tái)用戶存在高度重疊的。
以我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模年增長(zhǎng)4%來(lái)算，預(yù)計(jì)2019年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.62億，按網(wǎng)民使用率為73.6%來(lái)算，可供阿里拼多多爭(zhēng)奪的新增網(wǎng)購(gòu)用戶不過(guò)2400多萬(wàn)，而阿里19年還要增長(zhǎng)1億，拼多多要增長(zhǎng)2億！
這意味著，阿里和拼多多要達(dá)到各自的目標(biāo)就要進(jìn)行存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能在對(duì)方身上挖，要么是阿里挖了拼多多的底，要么是拼多多挖了阿里的底。（2019年阿里拼多多必有生死一戰(zhàn)2019年04月02日17:22 格隆匯）
狹路相逢，勝負(fù)卻未分，雙方2019年首先來(lái)了一場(chǎng)嗜血苦戰(zhàn)。
阿里的組合拳反擊。
2019年3月6日,阿里點(diǎn)將工程師出身的蔣凡上臺(tái)一統(tǒng)淘寶天貓大權(quán)，原總管靖捷退位。3月21日，蔣凡在大會(huì)上賦予了聚劃算這個(gè)曾是淘寶最重要的營(yíng)銷平臺(tái)新的使命：加速向下低線滲透，提出“低線城市”，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，“農(nóng)產(chǎn)品上行”的策略。
這是阿里面對(duì)拼多多的咄咄逼人，采取的以攻為守的策略。它意味著阿里會(huì)比以前更加注重農(nóng)村市場(chǎng)，并且在派出大軍學(xué)習(xí)先進(jìn)模式的同時(shí)，正在不斷測(cè)試新的業(yè)務(wù)運(yùn)作，以期來(lái)達(dá)成圍剿拼多多的目的。
有意思的是,蔣凡有谷歌工作經(jīng)歷，而他此時(shí)的生死冤家黃崢也有谷歌經(jīng)歷。在人們印象中，谷歌是四大科技公司中最佛系的，可這兩個(gè)在谷歌工作的中國(guó)人到了中國(guó)，如同出山的老虎，都恨不得一口吃了對(duì)方。
5天后，阿里旗下某媒體發(fā)文宣布，“淘寶App即將上線特賣區(qū)，現(xiàn)已開啟招商入口”，要打造極致性價(jià)比，對(duì)商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力有明確要求“最低價(jià)”，這是完全對(duì)標(biāo)拼多多。要知道淘寶2014年將9.9元包郵屏蔽，直到2017年仍在努力遏制低價(jià)。我們的蔣總雷厲風(fēng)行，一套組合拳打出，完全不想給對(duì)手喘息的機(jī)會(huì)。
首先從拼多多賴以生存的流量源頭動(dòng)手。2018年初，阿里推出“淘寶特價(jià)版”App，試圖下沉市場(chǎng)以分流拼多多，但狙擊效果并不明顯。
后來(lái)阿里就一直想借助村淘實(shí)現(xiàn)流量下沉，但面對(duì)拼多多龐大的微信護(hù)城河做后盾，只能望而卻步，它所投資的頭條至今搖擺不定，但也只能從這里下手。2019年3月29日，阿里1.71億美元投資了作為下沉到低線城市的資訊類APP趣頭條，3千萬(wàn)日活的趣頭條將為阿里向下滲透打開一個(gè)小口，它希望借此動(dòng)搖拼多多以流量攢聚人氣的基礎(chǔ)。
2019年5月，淘小鋪業(yè)務(wù)上線內(nèi)測(cè)，就已開始直接對(duì)標(biāo)社交電商。用戶注冊(cè)成為掌柜后，可以通過(guò)向熟人分享商品而獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。這一業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)，是試圖用傭金分成體系來(lái)切入微信代表的"社交流量"。而拼多多之所以能夠憑借社交電商起家，原因正是準(zhǔn)確切入了社交流量。
阿里如此狂橫，完全源于阿里人骨子里的自信，它自認(rèn)為對(duì)源頭產(chǎn)品的有生殺予奪的掌控力，而這是對(duì)拼多多殺傷力最大的。但阿里生態(tài)內(nèi)雖有成熟的商品交易環(huán)節(jié)，但是卻沒(méi)有流量裂變的環(huán)境，而這一切差不多全掌握在它一生的對(duì)手騰訊手里。
逼迫商家二選一
二選一是什么？顧名思義，從兩個(gè)中挑選一個(gè)。電商行業(yè)的二選一，多發(fā)生在要求商家只能與兩個(gè)電商平臺(tái)中的某一個(gè)進(jìn)行合作。
不斷有網(wǎng)友爆料遭遇“二選一”的情況。
（2019年，拼多多與阿里必有一戰(zhàn)！看兩者如何布局諾客電商心情2019-08-15）
由于在電商行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，阿里巴巴多次被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指責(zé)二選一。2018年之前，阿里巴巴的二選一糾紛對(duì)象主要是京東。2018年后，拼多多與阿里巴巴關(guān)于二選一的糾紛不斷。2019年，矛盾焦點(diǎn)指向了拼多多。
2019年4月2日，淘寶網(wǎng)紅店主趙大喜在微博發(fā)布文章，稱拼多多店鋪“假冒”。拼多多小二微博回應(yīng)并提供證據(jù)稱：在售商品均為正品促銷。5月，蘇泊爾、美的、九陽(yáng)等品牌撤出拼多多旗艦店，拼多多回應(yīng)稱，此事件真實(shí)情況系個(gè)別“經(jīng)濟(jì)體”攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)地位逼迫商家要么從拼多多關(guān)店，要么出函聲明自己已經(jīng)從拼多多撤店。10月1日，零食品牌三只松鼠、美妝品牌韓后通過(guò)官微發(fā)布聲明，稱未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣。
2019年10月10日，有多個(gè)品牌企業(yè)向億邦動(dòng)力爆料稱，“天貓相關(guān)工作人員正在和部分商家進(jìn)行溝通，要求商家降低對(duì)拼多多即將展開的‘雙十’活動(dòng)的參與力度。”億邦動(dòng)力經(jīng)過(guò)比對(duì)觀察得知，已有多個(gè)服裝品牌開始“消失”在拼多多的“雙十”促銷會(huì)場(chǎng)中。
10月14日，阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥在微博公開發(fā)文稱，二選一本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。“平臺(tái)不是土豪，成本也不是大風(fēng)刮來(lái)的，大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠(chéng)意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。”
王帥的理由是，平臺(tái)為組織大促活動(dòng)必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價(jià)格等方面具有對(duì)等力度，以充分保障消費(fèi)者利益。
對(duì)于王帥的說(shuō)法，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表達(dá)了不同看法。
達(dá)達(dá)10月20日接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“二選一”看上去互惠互益，實(shí)際上已經(jīng)是不對(duì)等的商業(yè)契約，“‘二選一’過(guò)程，就是處于市場(chǎng)支配地位的大平臺(tái)，要求商家在稍大一些的平臺(tái)和稍小一些的平臺(tái)之間“站隊(duì)”，并且對(duì)商家不進(jìn)行強(qiáng)行選擇的后果附加了強(qiáng)制條件。”
2019年10月20日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在烏鎮(zhèn)接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，目前拼多多大約1000多個(gè)品牌旗艦店被二選一波及。
而曾深受阿里二選一之害的京東副總裁宋旸也發(fā)出回應(yīng)稱，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》、《中華人民共和國(guó)反壟斷法》等法律法規(guī)已經(jīng)明確規(guī)定強(qiáng)迫商家二選一是違法行為。
不過(guò)京東訴阿里二選一案判決結(jié)果還沒(méi)下，但對(duì)京東有利的是，最高院駁回了阿里關(guān)于管轄權(quán)異議的上訴，認(rèn)定北京高院對(duì)該案有管轄權(quán)。管轄權(quán)問(wèn)題已經(jīng)解決，這標(biāo)志著阿里和京東關(guān)于“二選一”問(wèn)題的訴訟應(yīng)該很快就會(huì)進(jìn)入正式審理環(huán)節(jié)。
種種跡象表明，阿里賴以維系其壟斷帝國(guó)法寶的二選一可能就要被公開宣判為不合法。
年報(bào)前后的輿論戰(zhàn)
就在拼多多發(fā)布2019年全年財(cái)報(bào)的當(dāng)天，市場(chǎng)中出現(xiàn)了一份明確提示減持拼多多的研報(bào)，這在國(guó)內(nèi)的券商研報(bào)中相當(dāng)少見(jiàn)。
這份由國(guó)盛證券分析師吳凡署名的《拼多多：歷史級(jí)的泡沫，縮量方可求變》研報(bào)，從“商品流通全鏈路成本”“很難向上突破高價(jià)值商品”“電商行業(yè)天花板”“唯有做減法才能求變”等幾個(gè)角度，對(duì)拼多多給出了“減持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為13.80美元/ADS，較當(dāng)前股價(jià)尚有六成下行空間。
這并非國(guó)盛證券吳凡第一次看空拼多多。
2019年11月，其曾與另外一位分析師一起出具《拼多多：或火不過(guò)三年》的看空?qǐng)?bào)告，作者為分析師丁婷婷和研究助理吳凡。該報(bào)告里也提出了成本效益問(wèn)題，認(rèn)為:電商用渠道連接消費(fèi)者與商家，拼多多在其中創(chuàng)造的真實(shí)價(jià)值非常有限；用戶為補(bǔ)貼出來(lái)的“便宜”而來(lái)，留存困難；而且，假貨、山寨仍是拼多多當(dāng)前面臨的巨大困境。
報(bào)告從渠道、用戶和行業(yè)角度闡述了看空緣由，并將目標(biāo)價(jià)定在13.8美元/ADS，與此次目標(biāo)價(jià)相同。
吳凡核心觀點(diǎn)是，在過(guò)于高昂的全鏈路（商品從渠道流通到消費(fèi)者手中）成本下，當(dāng)前拼多多平臺(tái)商品的毛利難以匹配成本，看不到盈利曙光。
據(jù)分析師在研報(bào)里計(jì)算，拼多多的商品流通全鏈路的成本為23.8％，阿里為12.8％，京東為15.2％，拼多多要高出10％左右，甚至接近或略高于20％-25％的線下零售。
但在知名電商行業(yè)分析人士李成東看來(lái)，國(guó)盛證券對(duì)全鏈路成本效益的一些計(jì)算方法“沒(méi)有道理”。
而國(guó)金證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師裴培亦在“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)”微信公號(hào)中，基于拼多多用戶的增長(zhǎng)及其個(gè)人對(duì)拼多多復(fù)購(gòu)率的測(cè)算，表示出對(duì)拼多多相當(dāng)看好。
3月11日，裴培認(rèn)為，盡管拼多多2019年Q4財(cái)報(bào)披露的某些指標(biāo)低于市場(chǎng)一致預(yù)期（例如營(yíng)業(yè)收入），在某些指標(biāo)又高于市場(chǎng)一致預(yù)期（例如Non-GAAP凈虧損）。對(duì)于拼多多而言，最重要的指標(biāo)只有兩個(gè)：年化GMV和用戶（M月活躍用戶和年度活躍買家）。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，拼多多2019Q4GMV同比增長(zhǎng)60％至70％；MAU（月活用戶）4.82億，同比增長(zhǎng)77％；年度活躍買家5.85億，同比增長(zhǎng)40％；年度活躍買家平均消費(fèi)1720元，同比增長(zhǎng)53％。在裴培看來(lái)，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，拼多多年化GMV向1.5萬(wàn)億、2萬(wàn)億乃至更高；已發(fā)展成僅次于淘寶的全國(guó)第二流行電商平臺(tái)；而且，“主流化”和“全用戶覆蓋”進(jìn)展順利。
事實(shí)上，這也并不是拼多多第一次遭遇多空對(duì)決。2018年11月14日，上市不足4個(gè)月的拼多多就遭遇美國(guó)知名做空機(jī)構(gòu)BlueOrca長(zhǎng)達(dá)42頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告。該報(bào)告稱拼多多夸大了公司營(yíng)收和GMV、并少報(bào)了人力成本及虧損額、員工成本方面估算值比拼多多同期在SEC財(cái)務(wù)報(bào)告中的員工成本高出4.89億元人民幣，并將拼多多的新目標(biāo)價(jià)調(diào)為7.10美元/股，該價(jià)格不及拼多多彼時(shí)股價(jià)的一半。不過(guò)，該做空?qǐng)?bào)告發(fā)布后，拼多多股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日累計(jì)漲幅超過(guò)18％。
但此次拼多多沒(méi)這么好的運(yùn)氣，財(cái)報(bào)公布后當(dāng)天股市跌幅超過(guò)6%。
盡管有這些分析師在力挺拼多多，但國(guó)盛的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫論”的影響還是驚人的，獲得大量市場(chǎng)化媒體的轉(zhuǎn)載，而一大批自媒體更是如獲至寶。它實(shí)際告訴我們，在今天的中國(guó)，有兩家公司是不能輕易惹它的，除非你和它有一樣的體量和背景。
以上是總體策略，而具體工具則是聚劃算。
聚劃算的落空
聚劃算是阿里在2010年3月成立的，彼時(shí)，其還是中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，背靠淘寶的龐大流量，在短短兩年內(nèi)有了成交規(guī)模超1000億的優(yōu)異成績(jī)。2012年7月，阿里將聚劃算從淘寶拆分出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立后的聚劃算定位于高端產(chǎn)品、生鮮和營(yíng)銷，承擔(dān)著劍指京東的使命。
不過(guò)，因貪腐以及阿里的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移至天貓，聚劃算在內(nèi)部的地位一降再降，一度處于被放棄的邊緣。2016年12月，阿里將聚劃算與天貓市場(chǎng)部整合為營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部，此舉被外界解讀為聚劃算戰(zhàn)略地位的正式下降。
2019年3月，阿里重啟聚劃算并將其與淘搶購(gòu)合并。聚劃算戰(zhàn)略地位明顯得以提升，逐步成為對(duì)抗拼多多的主力軍。
2019年618中。天貓官方稱，天貓（2019）618首小時(shí)，僅聚劃算單一營(yíng)銷通道就賣出了超3000萬(wàn)件商品。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，聚劃算618期間成交同比增長(zhǎng)86.5%，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)106%，拉動(dòng)天貓大盤三分之一的成交，為天貓帶來(lái)49%的下沉市場(chǎng)購(gòu)買用戶占比。聚劃算在這年618為阿里攬下3億新客，成為阿里穩(wěn)抓下沉市場(chǎng)用戶的主力。
而拼多多成績(jī)更是耀眼。本次618中，拼多多數(shù)據(jù)顯示，截止6月17日24點(diǎn)，平臺(tái)“618大促”水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來(lái)自一二線城市消費(fèi)者。
5月7日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2%來(lái)自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。此外，拼多多的用戶滲透率持續(xù)攀升，對(duì)于淘寶用戶的滲透率已達(dá)40.1%。
6月28日，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道，阿里巴巴正在考慮將聚劃算再次從淘寶天貓獨(dú)立出來(lái)，成立大聚劃算事業(yè)群，獨(dú)立后的聚劃算將繼續(xù)搶占下沉市場(chǎng)、單挑拼多多。阿里方面對(duì)此不予置評(píng)。
有意思的是，在聚劃算的有關(guān)消息傳出不久，拼多多隨之聲明稱，拼多多正在考慮將旗下對(duì)于日活躍用戶數(shù)（DAU）貢獻(xiàn)最大的“限時(shí)秒殺”頻道獨(dú)立出來(lái)，成立“秒拼”事業(yè)群。獨(dú)立后的秒拼的目標(biāo)是進(jìn)軍一二線城市市場(chǎng)、單挑聚劃算。
雙方是徹底較上了勁。據(jù)企鵝智庫(kù)和QuestMobile大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，2018年4月前的樣本數(shù)據(jù)表明，在所有電商平臺(tái)中，拼多多和淘寶用戶重合度更高，2017年底，約有46%的拼多多用戶同時(shí)也是淘寶用戶。電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)亦顯示，卸載淘寶App的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多App的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。你中有我，我中有你，似乎勝負(fù)難分。
看看經(jīng)過(guò)三個(gè)季度對(duì)拼多多的絞殺，仍然沒(méi)有取得取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)，一向沉穩(wěn)的阿里高層再也按捺不住了，阿里真正給聚劃算大量?jī)A斜資源則是要到2019年第四季度，在大手筆采買信息流流量的同時(shí)，四處冠名流量節(jié)目，前不久與春晚達(dá)成合作，撒幣20億，希望借春節(jié)這一契機(jī)，進(jìn)一步搶奪下沉市場(chǎng)用戶。這個(gè)誕生于PC時(shí)代團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)一度過(guò)氣的老業(yè)務(wù)，一年時(shí)間就走到了前臺(tái)重塑品牌。與此同時(shí)，此前都有過(guò)“投入無(wú)上限”承諾的本地生活和大文娛，引領(lǐng)過(guò)數(shù)個(gè)風(fēng)口的云計(jì)算、新零售等業(yè)務(wù)線則進(jìn)行了保守經(jīng)營(yíng)，提高效率降低成本。
另外，阿里戰(zhàn)投也與行業(yè)一樣全面收縮戰(zhàn)線，據(jù)36氪《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)投白皮書》統(tǒng)計(jì)，2019年阿里新增項(xiàng)目?jī)H39個(gè)，為2014年以來(lái)的最低值。即使是阿里巴巴這樣的巨頭，資源也不是無(wú)限的。在過(guò)去一年里，整個(gè)六千億美金市值的阿里巴巴，從流量投放和用戶補(bǔ)貼等支出方面來(lái)看，以聚劃算為代表的淘系核心電商又重回集團(tuán)明星地位。2020年，不出意外，聚劃算仍然會(huì)作為阿里“打拼”施壓對(duì)手的頭號(hào)選手，其它業(yè)務(wù)則要為聚劃算“讓路”。
因?yàn)橄啾绕鹆硪粡?qiáng)力對(duì)手美團(tuán)，拼多多才稱得上是現(xiàn)在阿里的頭號(hào)目標(biāo)。在這種程度的支持下，聚劃算盤子里的一些SKU已經(jīng)跟以低價(jià)聞名的拼多多不相上下，甚至有時(shí)能做到更低。（電商平臺(tái)：阿里、京東與拼多多的絞肉機(jī)大戰(zhàn)_云域娛樂(lè)網(wǎng)_云域恒商作者：云東日期：2020-01-20）
整個(gè)2019，阿里全面收縮戰(zhàn)線，以聚劃算為核彈頭，連續(xù)進(jìn)行了三套緊促攻擊，畢其功于一役，試圖置拼多多于死地。但隨著拼多多2019年報(bào)的披露，阿里所有期望全部落空，也就意味著它對(duì)拼多多2019的圍剿完全失敗。
五路大軍再次大圍剿
2020年初，不甘心失敗的阿里集結(jié)了五路大軍再次征討拼多多。
這五路大軍分別為，淘寶派出的淘寶特價(jià)版、天貓祭出的二選一、重啟聚劃算、社交電商領(lǐng)域的淘小鋪、主攻拼多多后路的C2M事業(yè)部。
聚劃算作為先頭部隊(duì)仍沖在最前端。
它先是通過(guò)播撒重金，尋求持續(xù)的媒體曝光，來(lái)讓觀眾重新結(jié)束。整個(gè)2019年，聚劃算事業(yè)部的主要布局有三個(gè)：1、聯(lián)合衛(wèi)視晚會(huì)打造99劃算節(jié)；2、聯(lián)合五臺(tái)地方衛(wèi)視聯(lián)播跨年晚會(huì)，搶奪拼多多的"百億補(bǔ)貼"心智；3、成為央視春晚的獨(dú)家電商合作伙伴。
但聚劃算直到今天，仍然走的是“有限商品限時(shí)秒殺”的路數(shù)，并沒(méi)有資格介入天貓品牌商店鋪的日常運(yùn)營(yíng)之中。這表明，它仍非主力，五路大軍的戰(zhàn)術(shù)布局中，只能扮演“佯攻”角色。
阿里體系內(nèi)，擁有最高權(quán)限，可以調(diào)動(dòng)理論上最多的戰(zhàn)略資源唯一擁有“無(wú)限開火權(quán)”的，毫無(wú)疑問(wèn)只有天貓。
而天貓的主要戰(zhàn)術(shù)，就是截流，主要手段就是上面所說(shuō)的臭名昭著的二選一。
據(jù)內(nèi)部人士透露，整個(gè)2019年，天貓幾乎投入了全部力量放在了“二選一”身上，幾乎每個(gè)招商運(yùn)營(yíng)小二都背負(fù)了巨大的“二選一”壓力。如果小二負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的品牌商同時(shí)在拼多多開設(shè)品牌店鋪，則可能會(huì)面臨績(jī)效考核3.25(阿里體系內(nèi)部的最低評(píng)分)的壓力。
自去年5月開始，格蘭仕連續(xù)發(fā)表聲明，揭開了格蘭仕遭遇搜索端異常、關(guān)鍵詞屏蔽、流量限制等技術(shù)封鎖手段。但近千家知名品牌商遭遇下架，迄今仍然只有格蘭仕一家公開發(fā)聲，這也側(cè)面證明了天貓強(qiáng)大的統(tǒng)攝力。
2019年11月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在杭州召開座談會(huì)，明確“二選一是違法行為”。
這也就意味著天貓縱橫四海的那套在公開場(chǎng)合已行不通，被迫轉(zhuǎn)入地下，實(shí)行暗戰(zhàn)。同時(shí)醞釀已久的那些非正規(guī)戰(zhàn)略開始排上用場(chǎng)。
2020年1月7日，阿里巴巴淘小鋪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人訊飛接受了媒體專訪時(shí)表示，“淘寶是航母，淘小鋪是旁邊的貨艦”。
早在2019年5月，淘小鋪業(yè)務(wù)上線內(nèi)測(cè)，在過(guò)去一年里，阿里巴巴推出了淘寶特價(jià)版、C2M事業(yè)部多個(gè)類似業(yè)務(wù)，其目的在于從不同維度襲擾拼多多。這三路襲擾部隊(duì)各有側(cè)重。淘寶特價(jià)版聚焦于低價(jià)商品和下沉市場(chǎng)，希望用紙巾、百貨等低價(jià)小商品來(lái)?yè)屨计炊喽嗟?ldquo;低價(jià)”心智；淘小鋪圍繞社交流量展開進(jìn)攻，借助“掌柜分成體系”來(lái)切走社交流量蛋糕；C2M事業(yè)部，則是對(duì)拼多多的有機(jī)儲(chǔ)備力量進(jìn)行襲擾。（2020電商第一戰(zhàn)：阿里巴巴五路大軍圍剿拼多多藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)2020-01-20上海正見(jiàn)文化傳播有限公司）
縱觀這些年來(lái)阿里對(duì)同類的阻擊戰(zhàn)，差不多都以慘敗而告終。
首先是讓馬云恨之切切的珍珠港事件——騰訊支付逆襲，通過(guò)春節(jié)紅包，一夜奇襲成功，至今在阿里強(qiáng)力圍剿下越來(lái)越大，在金融支付領(lǐng)域與支付寶幾乎平起平坐，阿里期待的中途島雪恥最終沒(méi)有出現(xiàn)。而在隨后雙方重兵云集的云計(jì)算領(lǐng)域，目前還看不出端倪。
第二是京東，其實(shí)它對(duì)標(biāo)的是自己拿來(lái)賣貨的亞馬遜，與網(wǎng)上萬(wàn)達(dá)似的收租金的阿里是有區(qū)別的，但因同樣涉及到電商賣貨，阿里覺(jué)得它侵損了自己的利益，倚仗其先來(lái)的壟斷地位，以其兇悍的二選一策略欲置對(duì)方于死地，歷經(jīng)擠壓的京東借助騰訊的支持頑強(qiáng)的存活了下來(lái)。時(shí)至今日，阿里已無(wú)法將其鏟除，但天貓那種置規(guī)則于不顧得二選一還是令京東元?dú)庥袚p，使其品牌服裝始終無(wú)法入堂。
第三是美團(tuán)。美團(tuán)原本想同時(shí)獲得阿里、騰訊的支持，但被控制欲極強(qiáng)的阿里一口回絕，于是原本朋友變成生死冤家。阿里先收餓了么，再起口碑，全面接入支付寶，準(zhǔn)備一口吃掉美團(tuán)。
據(jù)王興透露，阿里對(duì)美團(tuán)的打壓還用過(guò)一個(gè)讓人瞠目結(jié)舌的手段。他曾在接受采訪時(shí)說(shuō)：“（阿里手中）還剩一點(diǎn)（我們的股票）。它去年之所以兜售我們的老股是為了干擾我們?nèi)谫Y。如果你不看好這家公司，那干脆賣光好了，我們已經(jīng)幫他們找好了買家。但他卻不肯賣光，他一定要留一點(diǎn)，或許是為了將來(lái)能繼續(xù)給我們制造點(diǎn)麻煩。”
無(wú)所不用其極，但沒(méi)想到美團(tuán)愈挫愈勇，一舉成為繼阿里騰訊后第三塊牌子，不僅將原先平起平坐后由阿里一手扶持的餓了么完全拋在了身后，還在生活服務(wù)各領(lǐng)域與阿里全面開戰(zhàn)。
最后是拼多多。如果說(shuō)上述各家對(duì)抗的是阿里這顆大樹的干、枝、葉，拼多多要挖的是阿里的根。阿里看起來(lái)是一顆炫耀云端的參天大樹，但其業(yè)績(jī)近90%在電商那里，其令人炫目的龐大業(yè)務(wù)除了所謂的云計(jì)算接近盈虧線外，其余多為虧損，全靠電商反哺。而阿里電商業(yè)務(wù)中天貓是盈利之閥，淘寶則是生存之源。今天，拼多多動(dòng)的就是這源頭。你說(shuō)阿里要不要對(duì)它下死手？
但在商業(yè)環(huán)境日漸完善的今天，已不是背景深厚的壟斷企業(yè)翻手為云的時(shí)日了，阿里在打壓對(duì)手方面曾屢試不爽的二選一方案，就遭到相關(guān)部門的公開否定。2017年，王興在采訪中說(shuō)：“阿里巴巴這家公司非常強(qiáng)大，如果馬云在某些方面做得更有底線一點(diǎn)，我就會(huì)更加尊敬他們。”
