聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID：wujicaijing），作者：武昭含，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
老家在西北一個(gè)十八線小縣城的七童發(fā)現(xiàn)，身邊越來(lái)越多“高齡”人群將娛樂(lè)場(chǎng)搬到了線上，鄰居家65歲的奶奶每天給孫子做完飯后，就立即投入到抖音唱秦腔，雖然點(diǎn)贊量不高，但每天都會(huì)唱幾段，到目前為止已經(jīng)發(fā)了600多個(gè)視頻，評(píng)論中不乏“美女唱得很好，祝身體健康”的稱贊。
“很多人終其一生的目的都是希望自己能被世界看到，年齡越大，這種需求就越強(qiáng)。” 對(duì)這種現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者劉宇解釋為被忽視的中老年人開(kāi)始找尋存在感。
隨著中國(guó)人口老齡化加速，老年人群體日益壯大，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年末，60周歲及以上人口達(dá)到2.54億人，占總?cè)丝跀?shù)的18.1%，超過(guò)0-15歲的人口。
中老年人在互聯(lián)網(wǎng)的參與度已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的議題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示:截至2020年12月，國(guó)內(nèi)50歲及以上網(wǎng)民占比由2020年3月的16.9%，提升至26.3%，國(guó)內(nèi)已有近2.6億“銀發(fā)網(wǎng)民”。
這2.6億人，也成為了大廠新的流量洼地。“中老年人越來(lái)越明顯地成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的流量池，快手、抖音這些短視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)已經(jīng)大幅放緩，能挖掘的新增用戶主要是青少年與中老年人，青少年因?yàn)榉莱撩缘仍颍瑳](méi)辦法貢獻(xiàn)太多時(shí)長(zhǎng)，中老年人的滲透率會(huì)更高。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對(duì)字母榜（ID:wujicaijing）分析道。
據(jù)Quest Mobile《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，50歲以上的銀發(fā)人群中網(wǎng)民增速高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量。短視頻是這一群體最主要的娛樂(lè)方式，另外在社交、資訊、網(wǎng)絡(luò)K歌、在線閱讀類APP上，銀發(fā)老人的人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)高于全網(wǎng)用戶。
年輕人貢獻(xiàn)日活，中老年貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)。“所以很多公司都推出了老年版的APP，效果也都不錯(cuò)。”丁道師補(bǔ)充道。
在中老年人沉迷?shī)蕵?lè)軟件的同時(shí)，一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪中老年用戶的流量戰(zhàn)爭(zhēng)也已經(jīng)打響了。
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越來(lái)越多的中年婦女開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中得到存在感。據(jù)七童觀察，自己的舅媽劉彩萍每次直播都在兩個(gè)小時(shí)以上，還會(huì)花一到兩個(gè)小時(shí)去錄制短視頻。
每周有四天左右，晚上七點(diǎn)，劉彩萍會(huì)在快手直播唱秦腔。丈夫在另一個(gè)房間觀看直播，偶爾也會(huì)送點(diǎn)小禮物。一晚上粉絲進(jìn)進(jìn)出出，高峰期也有千人圍觀，線下的表演是不會(huì)有這么好的反響的，為了回饋粉絲，劉彩萍經(jīng)常會(huì)接受點(diǎn)播，不停歇地唱兩個(gè)半小時(shí)，雖然打賞的收入零零散散加起來(lái)一晚上也就一百多，但是被認(rèn)可顯然比賺錢更要重，“我也不好意思要打賞，重要的是大家對(duì)我實(shí)力的認(rèn)可。”劉彩萍的語(yǔ)氣中帶著被欣賞的滿足感。
“為兒女逝去年華我不覺(jué)冤”，這是秦腔唱段中的一句詞，幾乎是整個(gè)中國(guó)婦女群體的真實(shí)寫照，而在為家庭奉獻(xiàn)半生，兒女長(zhǎng)大成人后，她們的精神世界開(kāi)始無(wú)處寄托，互聯(lián)網(wǎng)正好填補(bǔ)了中老年婦女空閑時(shí)間的空虛感。
相對(duì)閉塞的小城中，劉彩萍是很早感受到互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)的人，她的K歌經(jīng)歷幾乎與互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)軟件的興盛重合。2014年，兒子考上大學(xué)后，44歲的劉彩萍百無(wú)聊賴時(shí)接觸到了唱吧，開(kāi)始了在線K歌之旅。由于之前的劇團(tuán)經(jīng)歷，劉彩萍很快就在唱吧積累了5萬(wàn)粉絲。沒(méi)兩年她就發(fā)現(xiàn)很多一起唱K的朋友逐漸轉(zhuǎn)去了全民K歌，“有些唱段只有全民K歌有，加上能交流的朋友轉(zhuǎn)去了全民K歌，所以我也就轉(zhuǎn)了過(guò)去。”
很快，劉彩萍又在全民K歌積累了將近2萬(wàn)的粉絲，這對(duì)于唱秦腔這種受眾并不廣泛的非專業(yè)的戲劇演員來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的數(shù)字，播放量、禮物量都非常可觀，“我曾經(jīng)提現(xiàn)了一次，掙了一千多，第一次在網(wǎng)上拿到這么多錢，很興奮。”軍功章的另一半，要給十分支持她唱戲的丈夫，“聲卡、支架都是孩子爸買的，我要直播的時(shí)候家務(wù)活都是他來(lái)分擔(dān)。”
全民K歌讓劉彩萍火了一段時(shí)間，還參加了一個(gè)地產(chǎn)公司的線上秦腔比賽，經(jīng)歷過(guò)四五萬(wàn)人的選拔后，她獲得了二等獎(jiǎng)。流量與名氣的提升，也讓她獲得了實(shí)在的好處，最直接的是商演變多了。“以前跟著民間的劇團(tuán)出去演出，一天都拿不到50塊，現(xiàn)在各種開(kāi)業(yè)慶典、家里辦喜事這些場(chǎng)合挺多人找，唱兩段就給200塊，十分鐘掙200塊比很多上班族的工資還高呢。”
兩年前，劉彩萍開(kāi)始嘗試“露臉”，將視頻發(fā)布在快手上，“50歲的人發(fā)視頻還有點(diǎn)不好意思，但是快手的美顏修飾得很好，我越來(lái)越習(xí)慣用視頻跟戲友們交流了。”截至今年3月，劉彩萍已經(jīng)在快手、抖音上發(fā)布了近500個(gè)視頻，數(shù)據(jù)最好的達(dá)到了10萬(wàn)點(diǎn)贊。
一個(gè)人火了后，帶動(dòng)了一個(gè)小圈子。劉彩萍的戲友張彩霞在獲得了兩個(gè)當(dāng)?shù)嘏e辦的秦腔大賽的一等獎(jiǎng)后，也開(kāi)始將舞臺(tái)搬到了線上。在同一個(gè)線上比賽中，張彩霞再次獲得了一等獎(jiǎng)。這次獲獎(jiǎng)也改變了張彩霞的人生軌跡。縣文化館的館長(zhǎng)觀看了比賽后，出于愛(ài)才之心，將張彩霞聘請(qǐng)為當(dāng)?shù)仄び皯虻膫鞒腥酥唬半m然是合同工，但我當(dāng)了45年農(nóng)民之后擁有了一份工作，也算是改變了人生。”
劉彩萍和張彩霞在轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后經(jīng)常連麥直播，PK讓她們直播間的人氣更旺，“觀看的人更多，直播的心勁兒肯定更大。”
據(jù)七童觀察，這些每天在線上投入大量精力的中年阿姨們，在線下的活躍度也變得更高了，“經(jīng)常會(huì)在文藝表演的名單上看到她們的名字，有些人也開(kāi)始開(kāi)培訓(xùn)班，流量變現(xiàn)效果也很好。”
“K歌、短視頻平臺(tái)非常適合中老年人，拍攝門檻低，可以通過(guò)互相轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊社交，不僅擴(kuò)大了他們的社交圈子，也能滿足老年人的虛榮心。”資深產(chǎn)品經(jīng)理判官對(duì)字母榜分析道。
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這幾年，國(guó)內(nèi)人口紅利見(jiàn)頂已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“去下沉市場(chǎng)找增量”的口號(hào)響徹云霄，下沉市場(chǎng)的搶奪中雖然網(wǎng)民數(shù)量迎來(lái)了新高峰，但不過(guò)是從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪肯翌^部企業(yè)對(duì)流量的壟斷與日俱增。新的流量?jī)r(jià)格瘋漲，不管是線上還是線下，流量基本上都被少數(shù)幾家頭部企業(yè)壟斷著，互聯(lián)網(wǎng)公司的流量饑渴也越來(lái)越重。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)搶Z世代新新人類、小鎮(zhèn)青年時(shí)，中老年人成為了 “廉價(jià)的過(guò)剩流量”。 根據(jù)《老年用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，目前國(guó)內(nèi)老年網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到老年人口比例20%，也就是說(shuō)每5位老年人口中就有1位使用手機(jī)上網(wǎng)，且在近五年來(lái)，老年人觸網(wǎng)速度是整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及速度的1.6倍，這種呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的老年網(wǎng)民團(tuán)體，仍是尚未被完全開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司將目光對(duì)準(zhǔn)了這塊誘人的蛋糕。
中老年人群成為互聯(lián)網(wǎng)公司的香餑餑背后，是潛力無(wú)限的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)3.7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)老年產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)，2021年總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.7萬(wàn)億元。其中文娛消費(fèi)市場(chǎng)前景最廣，2018年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)社交娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4800億元，同比增長(zhǎng)21.8%。
對(duì)于增長(zhǎng)乏力的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，中老年人簡(jiǎn)直是用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的利器——Quest Mobile《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，銀發(fā)人群在移動(dòng)活躍設(shè)備月人均使用時(shí)長(zhǎng)在2019年5月是135小時(shí)，到2020年5月上升至136小時(shí)。也就是說(shuō)，這群銀發(fā)網(wǎng)民們每天平均看手機(jī)4.39小時(shí)，這甚至已經(jīng)有趕超網(wǎng)絡(luò)原住民的趨勢(shì)。
老年人退出社會(huì)職場(chǎng)生活后，因?yàn)殚e暇時(shí)間增多，孤獨(dú)感更為強(qiáng)烈，因而他們傾向于用娛樂(lè)、情感內(nèi)容來(lái)充實(shí)生活。
在互聯(lián)網(wǎng)存量戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，銀發(fā)用戶也成了大家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。以往老年人從來(lái)沒(méi)有被作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要用戶，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)推廣都在拼命的想抓住更多的年輕人。而現(xiàn)在，這個(gè)巨大的流量池被看到，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中高齡人群滲透。
過(guò)去，很少有專門為老年人打造的APP或平臺(tái)，現(xiàn)在爭(zhēng)奪中老年增量用戶的戰(zhàn)役已經(jīng)白熱化。淘寶以35萬(wàn)~40萬(wàn)年薪欲聘請(qǐng)60歲以上的“淘寶資深用研專員”，愛(ài)奇藝做過(guò)主打中老年的短視頻APP，百度、美團(tuán)、攜程都針對(duì)老年人群體更新過(guò)產(chǎn)品;前段時(shí)間火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽中，團(tuán)長(zhǎng)們帶、幫、教老人們下單生鮮百貨，種種都讓觸網(wǎng)的老年人越來(lái)越多。
在爭(zhēng)奪中老年人的戰(zhàn)爭(zhēng)中，短視頻坐上了銀發(fā)人群“kill time”的頭把交椅。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2020年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.72億，觸到“天花板”，而對(duì)于短視頻平臺(tái)的頭部玩家來(lái)說(shuō)，用戶重合度越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈已經(jīng)成為常態(tài)化，而尚未被完全開(kāi)發(fā)的中老年市場(chǎng)，成為雙方爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。
老年人不僅愛(ài)看，也越來(lái)越多地參與到拍攝中，一批老年網(wǎng)紅也由此誕生。2019年以來(lái)，以羅姑婆、“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”為代表的銀發(fā)網(wǎng)紅涌現(xiàn)。網(wǎng)紅的示范效應(yīng)讓一些猶豫的中老年人有了“下海”的勇氣。
六十多歲的黨淑琴是典型的因?yàn)閻?ài)看而沉迷于拍攝的用戶，她在看到羅姑婆的視頻后想到“比我年紀(jì)更大的都能出鏡，我為什么不行呢?”在幾次失敗的嘗試后，黨淑琴在2020年夏天發(fā)布了自己的第一個(gè)抖音視頻，視頻中她帶著孫子一起唱《酒醉的蝴蝶》，這條視頻在家人朋友們的大力推薦下，也獲得了將近100個(gè)點(diǎn)贊。
老年用戶的增長(zhǎng)與時(shí)長(zhǎng)的提高，理所當(dāng)然地成為了抖音、快手的搶奪的重點(diǎn)。去年，快手冠名春晚后，通過(guò)分享?yè)尲t包活動(dòng)收獲了一眾中老年用戶，在快手平臺(tái)上中老年用戶的占比也在進(jìn)一步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年春節(jié)過(guò)后，快手主APP40歲以上用戶占比達(dá)到10.3%（41-45歲5.6%，46歲以上4.7%）;快手極速版APP40歲以上用戶占比則達(dá)到了21.2%(41-45歲12.3%，46歲以上8.9%)。
2020下半年，抖音也將滲透下沉市場(chǎng)的中老年用戶作為重點(diǎn)，正在強(qiáng)化對(duì)地方風(fēng)俗類內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，將重點(diǎn)發(fā)力安徽、河南等省份。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻的年輕用戶占比開(kāi)始下降，中老年用戶占比開(kāi)始逐漸上升。2020年3月抖音短視頻新安裝用戶里，41-45歲以及46歲以上用戶的占比分別為11.5%和14.5%，分別同比增長(zhǎng)了1.4%和1.5%。而2020年3月，18歲以下、19-24歲、25-30歲的用戶分別同比下降了0.4%、5.5%和2.2%，與之相比，中老年用戶在抖音上正在顯著增長(zhǎng)。
除了抖音、快手外，主打年輕人的B站也開(kāi)始了向中老年拓展，去年五四青年節(jié)，B站的宣傳片《后浪》中用何冰那張老成持重的臉來(lái)獲得中年人的認(rèn)可，據(jù)界面新聞報(bào)道，B站的這條廣告則是為了致敬這幫年輕人和養(yǎng)育他們的父母一輩。
不過(guò)，目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)在搶奪老年人的過(guò)程中也產(chǎn)生了很多衍生問(wèn)題，“假靳東”事件不是孤例，也有不少年輕人站在兒女的角度思考，希望互聯(lián)網(wǎng)公司能夠放過(guò)圍獵中老年人“拯救網(wǎng)癮父母”。
在判官看來(lái)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在服務(wù)老年人方面，還有很長(zhǎng)的路要走，“目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在中老年人中的滲透率沒(méi)有問(wèn)題，就是針對(duì)他們的玩法現(xiàn)在還剛起步，主要還是大廠的PM們不接地氣，年齡也不到，還有改進(jìn)的空間。”
