2020年，開(kāi)發(fā)商紛紛嘗試營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。思為科技作為房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)一體化解決方案服務(wù)商，也見(jiàn)證了這場(chǎng)轉(zhuǎn)巨變。
作為典型大宗、高價(jià)、低頻的消費(fèi)場(chǎng)景，房地產(chǎn)天然不具備大流量?jī)?yōu)勢(shì)。搭建流量入口后，如何真正吸引流量、抓住流量、沉淀流量、運(yùn)營(yíng)并激活流量才是更考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的課題，也是影響轉(zhuǎn)型成功與否的內(nèi)在因素。
從這個(gè)角度來(lái)看，有一個(gè)優(yōu)秀案例可以分享給大家：融創(chuàng)北京區(qū)域。
戰(zhàn)略先行，做營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探路者
隨著武漢封城，一切計(jì)劃被打亂，不論是想攬客的售樓處還是想置業(yè)的打工人，都被疫情困在了原地——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，也由此浩浩蕩蕩地啟動(dòng)了。
3月13日，融創(chuàng)北京區(qū)域和思為科技合作上線(xiàn)“幸福云”，作為“官方線(xiàn)上購(gòu)房服務(wù)平臺(tái)”。上線(xiàn)一周，訪(fǎng)問(wèn)量突破175.6萬(wàn)，訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)近70萬(wàn)，創(chuàng)下第一個(gè)小高峰。到2020年年底，訪(fǎng)問(wèn)量整體突破1500萬(wàn)，累計(jì)觸達(dá)400多萬(wàn)組客戶(hù)——這個(gè)成績(jī)?nèi)绻凑諅鹘y(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯來(lái)操作，400萬(wàn)組客戶(hù)需要約8億營(yíng)銷(xiāo)成本，但實(shí)際花費(fèi)連這個(gè)金額的零頭都不到。
從這個(gè)角度講，融創(chuàng)北京區(qū)域2020年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型至少有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是戰(zhàn)略上重視，二是執(zhí)行上給力。
戰(zhàn)略重視在于，幸福云并不只是疫情的催生物，也不只是一種臨時(shí)應(yīng)對(duì)策略，而是集團(tuán)戰(zhàn)略早期規(guī)劃、布局的一部分?？梢哉f(shuō)，融創(chuàng)北京區(qū)域是第一批主動(dòng)意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、線(xiàn)上化的戰(zhàn)略意義，并以極強(qiáng)的執(zhí)行力第一時(shí)間落實(shí)的頭部房企。
需要注意的是，這種線(xiàn)上化、數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，并非簡(jiǎn)單地把原本放在線(xiàn)下的活動(dòng)，照貓畫(huà)虎、生搬硬套地“挪”到線(xiàn)上。幸福云只是一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理工具，工具的價(jià)值在于，順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，幫助營(yíng)銷(xiāo)上下游的一線(xiàn)工作人員更好地適應(yīng)變化、更好地協(xié)同、更有效地提升投入產(chǎn)出。工具本身并不產(chǎn)生效益，產(chǎn)生效益的是人，是對(duì)需求的敏銳感知和豐厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及基于此的優(yōu)秀打法。因此，400多萬(wàn)組客戶(hù)背后是融創(chuàng)北京區(qū)域的強(qiáng)創(chuàng)意和強(qiáng)執(zhí)行。
強(qiáng)創(chuàng)意+強(qiáng)執(zhí)行，賦能銷(xiāo)策渠一體
如果非要總結(jié)融創(chuàng)北京區(qū)域今年的營(yíng)銷(xiāo)策略， “銷(xiāo)策渠一體，線(xiàn)上線(xiàn)下一體，集團(tuán)與一線(xiàn)一體”或許可以成為參考答案。
僅以活動(dòng)為例，自幸福云上線(xiàn)以來(lái)，融創(chuàng)北京區(qū)域共舉辦了超1500場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，平均每個(gè)項(xiàng)目每月3場(chǎng)。通過(guò)節(jié)點(diǎn)式運(yùn)營(yíng)和IP打造，從3月宅家選好房，4月融粉幸福月，5月歸心服務(wù)月，一直鋪排到12月幸福感恩季，把一整年的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏都安排得明明白白。
以6月“嗨夏好房節(jié)”為例，通過(guò)與京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、大眾點(diǎn)評(píng)等跨界優(yōu)秀品牌聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)匯聚廣域流量，同時(shí)不斷增強(qiáng)客戶(hù)與品牌之間的親切度與信賴(lài)度，并以?xún)?yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等玩法前置鎖客、篩客，將高意向客戶(hù)統(tǒng)一沉淀至幸福云小程序，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)”與“銷(xiāo)”的聯(lián)動(dòng)。
最終，活動(dòng)以低成本獲取5.8萬(wàn)組線(xiàn)上留電，實(shí)現(xiàn)6月活動(dòng)總成交超70億，更是成功招募59000位老業(yè)主經(jīng)紀(jì)人。
這里有兩個(gè)重點(diǎn)：
一是成交金額高，費(fèi)效比低。這正是房企紛紛著力構(gòu)建私域流量，做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智慧營(yíng)銷(xiāo)的終極目的——瞄準(zhǔn)之后，花小錢(qián)，辦大事。
二是近六萬(wàn)老業(yè)主經(jīng)紀(jì)人?？蛻?hù)一句好評(píng)勝過(guò)銷(xiāo)售十句銷(xiāo)講話(huà)術(shù)，這些老業(yè)主的口碑將成為融創(chuàng)產(chǎn)品力和品牌力最好的背書(shū)。
還比如，10月啟動(dòng)的“融粉生活節(jié)”，融創(chuàng)北京區(qū)域七大城市甄選海量紅盤(pán)，不僅給出誠(chéng)意優(yōu)惠，更聯(lián)合高德打車(chē)、物業(yè)機(jī)構(gòu)、國(guó)潮品牌，推出打車(chē)優(yōu)惠、免費(fèi)居家換新、健康進(jìn)社區(qū)、國(guó)潮市集、便民物業(yè)等。
活動(dòng)期間，七城發(fā)起線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)335場(chǎng)，線(xiàn)上參與用戶(hù)累計(jì)達(dá)20萬(wàn)。通過(guò)融創(chuàng)幸福云這一個(gè)平臺(tái)，讓新老客戶(hù)與置業(yè)顧問(wèn)深度互動(dòng)，讓營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)融創(chuàng)粉的真實(shí)生活，讓品牌走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。
重構(gòu)“品牌-用戶(hù)”關(guān)系，年貨節(jié)蓄勢(shì)待發(fā)
在前地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，開(kāi)發(fā)商基于互聯(lián)網(wǎng)做簡(jiǎn)單的線(xiàn)上線(xiàn)下交互，通過(guò)業(yè)內(nèi)人士的轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)潛在購(gòu)房者做單向輸出，影響力極其有限。
進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的后地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)就不只是一個(gè)交互工具了，而是一種思路、一種姿態(tài)。在開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者的對(duì)話(huà)中，重要的不是開(kāi)發(fā)商宣導(dǎo)了什么、定義了什么，而是溝通了什么、服務(wù)了什么。
事實(shí)上，融創(chuàng)北京區(qū)域著力打造的“幸福云”，功能已經(jīng)超越了好房展示、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、線(xiàn)上服務(wù)，成為“品牌-用戶(hù)”對(duì)話(huà)窗口。這一點(diǎn)在“嗨夏好房節(jié)”、“融粉兒生活節(jié)”中均有體現(xiàn)。通過(guò)貼近需求的創(chuàng)意，強(qiáng)勢(shì)IP打造，連接用戶(hù)和品牌，在交互中讓用戶(hù)感受到開(kāi)發(fā)商倡導(dǎo)的生活和價(jià)值，從而拉近距離，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。
融創(chuàng)北京區(qū)域首創(chuàng)IP
據(jù)悉，2021年春節(jié)即將到來(lái)的“融粉兒年貨節(jié)”也將延續(xù)這一風(fēng)格。
本次年貨節(jié)，將由北京、太原、青島、濟(jì)南等七城聯(lián)動(dòng)，優(yōu)選精致好盤(pán)，優(yōu)惠集中釋放。車(chē)位秒殺、抽獎(jiǎng)免單、積贊優(yōu)惠、紅包裂變、成交有禮，最高還可獲得超12萬(wàn)超級(jí)購(gòu)房補(bǔ)貼。
從線(xiàn)上看房買(mǎi)房，到防疫禮品派發(fā);從巨額購(gòu)房?jī)?yōu)惠，到免費(fèi)的文旅套票。融創(chuàng)北京區(qū)域的這場(chǎng)年貨節(jié)，不僅把購(gòu)房者的線(xiàn)上選房平臺(tái)，線(xiàn)下看房防疫措施安排得明明白白;更將通過(guò)優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)、誠(chéng)意優(yōu)惠讓消費(fèi)者得實(shí)惠、團(tuán)好房;通過(guò)豐富的文旅套票、錦鯉禮包讓消費(fèi)者團(tuán)好禮、過(guò)好年!
