如果你想讓你的產(chǎn)品和品牌一炮而紅，那你需要關(guān)注人們的選擇。
消費(fèi)者去店里買完衣服后，商家希望把這些購買衣服的“精準(zhǔn)客戶”留下來，把他們變成長期客戶。然后會在產(chǎn)品包裝袋里夾一張二維碼，希望這些消費(fèi)者都能掃碼關(guān)注。但是這樣做效果并不好。
如果，商家換一種營銷策略，這樣跟消費(fèi)者說“掃碼關(guān)注二維碼，可以打折，還有機(jī)會抽蘋果8”的話，相信就會有許多人掃碼關(guān)注，店鋪里面的流量和需求也會越來越大，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率也會越來越高。
這種營銷策略很有可能讓你的品牌成為暢銷品牌，讓你的產(chǎn)品成為爆款。這是為什么呢？馬修•威爾科克斯在《暢銷的原理》這本書里，精辟的總結(jié)了兩個(gè)字：人性。
《暢銷的原理》這本書是2016年全球年度營銷圖書大獎榜首作品。這本書借鑒最新的科學(xué)研究成果，利用人類的本能，幫助你不著痕跡地影響大眾，教你如何發(fā)掘需求、掌握潮流、打造爆款產(chǎn)品。
這本書的作者叫馬修·威爾科克斯，是世界最早的廣告公司博達(dá)大橋廣告公司決策制定研究所的創(chuàng)立者和執(zhí)行常委，他在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域有25年的從業(yè)經(jīng)歷，曾經(jīng)服務(wù)過李維斯、希爾頓酒店、聯(lián)合利華、雀巢、殼牌等大企業(yè)。在馬修的幫助下，這些企業(yè)的產(chǎn)品比以往更受顧客的喜歡。在這個(gè)過程中，他還為客戶們贏得了8座艾菲獎。
01 營銷的本質(zhì)是什么？消費(fèi)者的選擇是如何被營銷影響的呢？
俗話說得好：“酒香也怕巷子深”，意思就是我們的產(chǎn)品再好，如果不被推廣出去，產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)也不會一炮而紅，這個(gè)推廣，就是“營銷”。所謂營銷，指的是知道市場的需求，然后采取某種手段來推廣產(chǎn)品和品牌，營造產(chǎn)品需求的氛圍，最后完成銷售這個(gè)過程。
比如，耐克把自己的logo畫在公園的長椅靠背上，以這種獨(dú)具創(chuàng)意的營銷手段來推廣品牌；再比如，某公司要舉行10周年店慶活動，為了促進(jìn)銷售，街上發(fā)放的宣傳單上寫著，購買某產(chǎn)品可以買二贈一、參加現(xiàn)金抽獎、滿1000元返200元等。這些推廣產(chǎn)品的方式都是營銷。
說到這兒，你可能會問，營銷的目的不就是為了完成銷售嗎？那它和銷售有啥區(qū)別呢？不錯(cuò)，營銷的目的確實(shí)是為了銷售。但是，營銷和銷售不是一個(gè)概念。銷售，是把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前讓消費(fèi)者來購買。比如，商品擺到超市貨架上，吸引消費(fèi)者來購買；營銷卻是把消費(fèi)者拉到產(chǎn)品面前，比如，耐克的logo和宣傳單上寫的促銷活動。
把消費(fèi)者拉到產(chǎn)品面前，讓他們主動來購買，這就是營銷。你可能很納悶，這是為什么呢？《暢銷的原理》告訴我們：營銷的本質(zhì)就是影響消費(fèi)者的選擇。
消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程，實(shí)際上是消費(fèi)者做選擇的過程，比如，消費(fèi)者要購買一臺彩電，是買海信牌還是康佳牌？是買32寸的還是50寸的？這些都需要消費(fèi)者做出選擇。因此，你如果想讓生意做成功的話，那你就得考慮自己的產(chǎn)品如何才能被消費(fèi)者選中。所以，對于營銷者來說，如何影響人們做選擇就很重要。
咱們現(xiàn)在知道了什么是營銷，既然知道了它是什么，那么營銷者如何有效地運(yùn)用營銷把產(chǎn)品推廣出去呢？更何況現(xiàn)在，同類產(chǎn)品越來越多，競爭越來越激烈，營銷成了一個(gè)難題。
《暢銷的原理》這本書中提到了營銷者經(jīng)常使用的兩個(gè)主要方針：分別是“品牌”方針和“大腦”方針。
首先我們來說品牌方針，作者馬修告訴我們：當(dāng)你做營銷的時(shí)候，會思考消費(fèi)者的需求，然后考慮品牌的價(jià)值在哪兒，引人注目的地方在哪兒，并創(chuàng)造一種多樣化的方法，來說服目標(biāo)客戶。這就是“品牌”方針。
比如，幾乎所有的用戶都知道海飛絲、潘婷和飄柔。而這三個(gè)品牌都來自寶潔公司。寶潔公司是怎樣來打造品牌的呢？其中必不可少的一項(xiàng)就是打廣告。寶潔公司非常注重廣告宣傳，每年把八分之一的銷售額用于廣告營銷。因此，用戶通過廣告都知道了“海飛絲”的優(yōu)勢在于去頭屑；“潘婷”的優(yōu)勢在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而“飄柔”的優(yōu)勢則是使頭發(fā)光滑柔順。
因此，用戶想去頭屑的時(shí)候，就會購買海飛絲；用戶想對頭發(fā)進(jìn)行營養(yǎng)保健，就會去買潘婷；而當(dāng)用戶想讓頭發(fā)變得光滑柔順的時(shí)候，就會直接去買飄柔。寶潔公司使用的營銷策略就是品牌方針。
說完了品牌方針，我們再來說“大腦”方針。
消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，他們需要在大腦里做選擇和判斷。“大腦”方針，指的是營銷者需要研究如何影響消費(fèi)者的每一次選擇，每一次營銷行為都是一次影響選擇的過程。
現(xiàn)在，有許多營銷者都選擇了“大腦”方針，這是為什么呢？作者馬修認(rèn)為有兩個(gè)原因：一是產(chǎn)品種類多，消費(fèi)者選產(chǎn)品花費(fèi)的時(shí)間長，所以我們要幫助他們做出選擇；二是同類產(chǎn)品的品牌不斷增多，消費(fèi)者對品牌的信任度正在降低，品牌對于消費(fèi)者的吸引力也正在下降。
比如，手機(jī)的品牌就有很多。除了蘋果、三星外，其他的Android/ target=_blank class=infotextkey>安卓機(jī)給人的感覺差不多，買哪個(gè)品牌都一樣，可能就會更注重手機(jī)的質(zhì)量、款式和價(jià)格等因素了。
所以啊，現(xiàn)在單純依靠品牌的吸引力搞營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單純的采用打廣告的方式來加強(qiáng)品牌，效果也不好。最好的解決辦法就是從傳統(tǒng)的“品牌”方針，轉(zhuǎn)向以大腦決策為出發(fā)點(diǎn)的“大腦方針”，也就是說，營銷者應(yīng)該想辦法如何影響消費(fèi)者做選擇。
02 營銷者做營銷方案的時(shí)候，面對的難題是什么？
想要影響消費(fèi)者做選擇，那么營銷者在做營銷之前需要先做一個(gè)營銷方案。一般來說，這份營銷方案難度也不小，因?yàn)橥ǔＫ鼤鎸σ韵氯齻€(gè)難題：市場調(diào)研、認(rèn)知偏見和短期思維。
首先我們來說，營銷者從決策出發(fā)面對的第一個(gè)難題是：市場調(diào)研。
為什么市場調(diào)研是第一個(gè)難題呢？因?yàn)闋I銷方案的制定取決于市場調(diào)研的結(jié)果，大部分營銷者都是通過問卷調(diào)查等方式做市場調(diào)研。在問卷調(diào)查中，會有這幾個(gè)問題，比如，你喜歡的產(chǎn)品是什么，你為什么喜歡它。這種調(diào)研方式有很多不足之處，原因是消費(fèi)者并不擅長告訴你，他們真正想要什么，這就會導(dǎo)致市場調(diào)研的結(jié)果不準(zhǔn)確。
也就是說，當(dāng)消費(fèi)者在填問卷調(diào)查的時(shí)候，是經(jīng)過他們理性的思考和慎重的考慮得出的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者去商店里面買衣服的時(shí)候，他有可能會根據(jù)自己直觀的感受和感性的思維做出選擇。
比如，消費(fèi)者在做問卷調(diào)查的時(shí)候，里面有道題“你會花一千塊錢購買一件襯衫嗎？”消費(fèi)者理性的思維告訴他：一千塊錢太貴了，它超出了我的預(yù)期。但是當(dāng)他去商店，看到了一千塊錢的襯衫的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)自己穿上去之后非常好看，于是他狠狠心買下了這件襯衫。
這么看來，消費(fèi)者做調(diào)查問卷做出的選擇，跟他做出的實(shí)際選擇很有可能不一樣。所以市場調(diào)研的準(zhǔn)確率很低。那么，應(yīng)該怎么解決這個(gè)難題呢？作者告訴我們：營銷者要做的是追蹤消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候，具體是怎么選擇的，而不是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)是怎么思考的。
說完了市場調(diào)研這個(gè)難題，現(xiàn)在我們來說，營銷者從決策出發(fā)面對的第二個(gè)難題是：認(rèn)知偏見。
那什么是認(rèn)知偏見呢？通俗地說，就是營銷過程中，由于只注重一個(gè)因素而導(dǎo)致做出了看上去很不理性的決定。在大部分時(shí)間里，人們都是利用自己的直覺來做選擇，包括營銷者。但是，你的直覺有時(shí)候是錯(cuò)的啊。所以，營銷人員的認(rèn)知偏見會影響方案的制定。
舉個(gè)例子，十年前大火的電視劇《奮斗》，男主角陸濤在一個(gè)房地產(chǎn)公司，他偏執(zhí)地認(rèn)為老百姓都喜歡好房子，所以他覺得只要他蓋出好房子，就肯定賣的好。有了這種偏見，他一點(diǎn)都不考慮市場環(huán)境、老百姓的經(jīng)濟(jì)承受能力等因素，執(zhí)意要蓋十全十美的房子，結(jié)果公司的現(xiàn)金流都斷了，他還賣掉自己的別墅和車子，搭上自己的錢也要蓋所謂的好房子，最后被公司開除。這就是由于認(rèn)知偏見，導(dǎo)致營銷困難，房子賣不出去的案例。
既然認(rèn)知偏見我們?nèi)巳硕加?，并且逃避不了，那么我們該怎么辦呢？作者馬修說，營銷人員憑直覺想到一個(gè)營銷方案以后，需要停頓一下，認(rèn)真思考一下這個(gè)策略有沒有不足之處？還有沒有更好的策略？雖然多數(shù)情況下，憑直覺得到的策略是最好的，但是偶爾經(jīng)過仔細(xì)考慮之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)策略是有問題的，或者是還有更好的策略。經(jīng)過這樣的思考之后，營銷者做出最好的決策的概率就會更高。
最后我們再來說，營銷者從決策出發(fā)面對的第三個(gè)難題是：營銷者容易受到短期思維的影響。
心理學(xué)家沃爾特·米舍爾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：4歲的克雷格獨(dú)自坐在一個(gè)小房間里，看著一塊棉花糖。把糖放在這里的女士說，她會在15分鐘內(nèi)回來。如果克雷格等不及想要吃棉花糖，可以搖鈴。但是，女士解釋說，如果他能等到15分鐘，就會得到兩塊棉花糖?？死赘癖仨氉龀鲞x擇，現(xiàn)在就吃到，還是一會吃兩塊。結(jié)果是克雷格甚至沒有搖鈴，30秒之后就抓起棉花糖吃掉了。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了人們?nèi)菀资艿蕉唐谒季S的影響，先吃到一塊棉花糖再說，誰知道將來怎么樣呢。當(dāng)然，在營銷人員身上也體現(xiàn)了類似的人類天性，他們?nèi)菀妆欢唐谀繕?biāo)和眼前的利益所影響。高手做營銷，眼光看的是未來五年的生意，普通人考慮的營銷，就是為了眼前的飯碗。
因此，營銷者在營銷中要做到從決策出發(fā)，考慮營銷的長期目標(biāo)，那他們把決策做對的概率就會更高。
03 真正可以影響消費(fèi)者選擇的六大方法有哪些？
你有沒有這樣的經(jīng)歷，去一條地段繁華的商業(yè)街散步，陸續(xù)看到開了不到半年的店正在關(guān)門轉(zhuǎn)讓。做生意的確是件難事，更何況，現(xiàn)在已經(jīng)不是“默默地埋頭思考，就能成功”的時(shí)代。
《暢銷的原理》這本書告訴我們：營銷應(yīng)該關(guān)注的是選擇，而不是消費(fèi)。當(dāng)你知道了消費(fèi)者是如何做選擇的時(shí)候，你更有機(jī)會去影響到他的選擇。
那么，作為營銷者，應(yīng)該怎么做才能影響消費(fèi)者的選擇呢？作者馬修結(jié)合25年的營銷經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)半個(gè)世紀(jì)以來人類行為和神經(jīng)科學(xué)的研究成果，為我們提供了多個(gè)切實(shí)可行的暢銷方法，現(xiàn)在我們來說其中最重要的六個(gè)方法：
第一個(gè)方法是，讓消費(fèi)者“不費(fèi)腦子”地選擇你的產(chǎn)品。
前面我們提到過，有效地營銷需要我們使用“大腦方針”。在使用“大腦”方針之前，我們要先了解大腦。
雖然，咱們喜歡把大腦想象成計(jì)算機(jī)，可以進(jìn)行各種復(fù)雜的計(jì)算，但是實(shí)際上我們的大腦不是這樣的。我們的大腦喜歡簡單有規(guī)律的東西，厭惡復(fù)雜的東西。簡單地說，就是大腦喜歡偷懶，對它來說，越省事越好。
你可能會問，怎么個(gè)偷懶法呢？咱們的大腦啊，可以自動過濾信息，找出對自己來說最重要的信息，幫助我們高效、快速地進(jìn)行決策。也就是說，我們會快速做出決策。
有趣的是，大腦進(jìn)化出了兩種捷徑來幫助我們快速做出決策，一是憑借自己的直覺做出決策；二是靠認(rèn)知偏見快速做出不理性的決定。
《暢銷的原理》這本書告訴我們，消費(fèi)者喜歡“不費(fèi)腦子”的事情，針對這一點(diǎn)，如果你能從消費(fèi)者的思維入手，讓他們“不費(fèi)腦子”的做選擇，那你肯定會一馬當(dāng)先。比如，你可以簡單粗暴的告訴消費(fèi)者，你的產(chǎn)品正在打折，并且買一贈一，相信一定會有不少人排隊(duì)購買。
第二個(gè)方法，讓產(chǎn)品具有較高的熟悉度。
作者馬修根據(jù)多年研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的熟悉度與產(chǎn)品的市場占有率直接相關(guān)。通常情況下，人們最熟悉的品牌是那些在同類產(chǎn)品中，各方面都感覺效果不錯(cuò)的品牌，它們更值得信任、更可靠、效果更好。
舉個(gè)例子，消費(fèi)者非常喜歡耐克鞋，對耐克的logo“一個(gè)對勾”就很熟悉，當(dāng)他看到這個(gè)對勾出現(xiàn)在一件T恤上的時(shí)候，他也會在第一時(shí)間注意到它，并很有可能買下這件T恤。
所以啊，熟悉度對于品牌來說非常重要，作為營銷者，要學(xué)習(xí)如何讓熟悉度為你所用。
比如，你可以投放盡可能相似的廣告，每個(gè)廣告都做一些小的修改，這些變化都是比較簡單而又無關(guān)緊要的調(diào)整。就得德芙巧克力來說，這個(gè)廣告請的是鄧紫棋和湯唯的時(shí)候，廣告語都是“縱享絲滑”，請的angelababy的時(shí)候，廣告語變成了“縱享新絲滑”，就是這樣相似而帶有微小改變的廣告，不僅帶給人們熟悉感，還能因?yàn)槲⑿〉母淖兏游说淖⒁饬ΑＶ挥羞@樣，消費(fèi)者才會發(fā)現(xiàn)、信任和選擇你的產(chǎn)品。
第三個(gè)方法：讓消費(fèi)者知道其他人都這么做。
《暢銷的原理》告訴我們：他人的力量比你想象的更重要。你有沒有發(fā)現(xiàn)，哪個(gè)明星火了，便會有許多商家來找他們拍廣告呢？原因就在這兒，明星火了，他拍了哪些廣告，都會成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)者看到明星穿的衣服很漂亮，用的化妝品效果很好，也會跟著去購買。
消費(fèi)者會不斷模仿他人的行為，在社會學(xué)中，這種現(xiàn)象被稱為從眾效應(yīng)。它能夠鞏固我們現(xiàn)有的行為，而且能夠提供關(guān)鍵的因素帶動行為改變。再比如，你去買房子的時(shí)候，銷售跟你說，房子還剩下最后十套。你一聽，肯定會覺得有很多人買了這個(gè)樓盤的房子，不少人都認(rèn)同這個(gè)樓盤的質(zhì)量。然后，你的選擇和判斷會因?yàn)殇N售說的這一句話發(fā)生改變。
作者馬修認(rèn)為，想要使用這一機(jī)制，最簡單的方法就是通過展示你的客戶或用戶數(shù)量讓人們感受到產(chǎn)品的流行度。
第四個(gè)方法，讓消費(fèi)者感覺到買對了。
《暢銷的原理》告訴我們，營銷者不僅要促進(jìn)人們購買你的產(chǎn)品，更重要的是，你還應(yīng)該幫助人們對自己的選擇感到滿意。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者內(nèi)心感到滿意了，才會再次購買你的產(chǎn)品。
比如，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品之后，對消費(fèi)者進(jìn)行回訪，通過身邊的實(shí)例肯定消費(fèi)者的選擇，告訴消費(fèi)者他的選擇有多么的正確，讓消費(fèi)者對自己的選擇感到滿意。
斯坦福大學(xué)的巴巴•希夫認(rèn)為，當(dāng)人們對自己的選擇滿意時(shí)，他們從產(chǎn)品中得到的收獲更高，對品牌也更有好感。消費(fèi)者還會把購買的產(chǎn)品推薦給身邊的朋友，當(dāng)消費(fèi)者向別人宣傳這個(gè)品牌有多好的時(shí)候，并不是為了推廣，而只是要告訴別人自己做了一個(gè)超級棒的決定。
所以，不要將市場營銷單純地看做是影響決策，而要讓人們對自己的選擇滿意。消費(fèi)者購買了你的產(chǎn)品后，你可以打電話或者發(fā)郵件詢問他們使用的情況，并且告訴他們很多人都用了這款產(chǎn)品，效果非常好。這么做，會讓消費(fèi)者重新購買你的產(chǎn)品，并且還會推薦給他身邊的人。
現(xiàn)在我們來說第五個(gè)方法，給消費(fèi)者帶去聰明、好看和幸運(yùn)的感覺。
消費(fèi)者購買了產(chǎn)品后，你需要讓他們感覺到買對了，促進(jìn)他們重復(fù)購買。那么，當(dāng)消費(fèi)者在購買這款產(chǎn)品的時(shí)候，你應(yīng)該跟他們說些什么呢？《暢銷的原理》這本書剖析出了人性中的這一點(diǎn)：所有人都喜歡被別人奉承。
比如，顧客在商店里試衣服的時(shí)候，你可以站在他的身邊，不停地夸他身材好、氣質(zhì)好、跟這件衣服特別配等等。顧客一聽你這么說，心里肯定樂壞了，然后就是輕松愉快地買單了。這是為什么呢？僅僅是因?yàn)轭櫩拖矚g被奉承嗎？
作者馬修這么說，人們做選擇時(shí)的感受，可以改變他們的選擇結(jié)果以及做選擇的方式。比如，你一直夸試衣服的顧客，他的感受是開心的，那么這種“開心的感受”就會影響到他的選擇。所以，在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，你要學(xué)會恰到好處地奉承消費(fèi)者，給他們帶去聰明、好看和幸運(yùn)的感覺。有一點(diǎn)要注意啊，如果你的消費(fèi)者正在進(jìn)行理性思考的話，那你的奉承可就大打折扣了哦。
最后，我們來說第六個(gè)方法是，用輕松打動客戶。
從消費(fèi)者的思維入手，咱們可以根據(jù)他們的直覺和認(rèn)知偏見進(jìn)行營銷推廣。從消費(fèi)者的行動來說呢，他們必然會選擇最容易的行為，所以營銷者要預(yù)測消費(fèi)者會采取哪一種行為的話，最簡單有效地方法就是，找到無論從認(rèn)知上還是身體上看都是最容易的行為。
舉個(gè)例子，飯店的冰柜擺放的位置相同，唯一的不同是有的冰柜門是打開的，人們可以直接拿到冰激凌，有的冰柜門是關(guān)閉的，需要人們自己打開冰柜門。這僅有的細(xì)微差別，對于很多人來說也是一種負(fù)擔(dān)。研究發(fā)現(xiàn)，如果冰柜門是開著的，有30%的人會來拿冰激凌，而如果冰柜門是關(guān)閉的，那么僅有14%的人會來拿冰激凌。
因此，在營銷時(shí)，不管是購買前還是購買后，一定要千方百計(jì)地讓消費(fèi)者感受到輕松容易，這樣消費(fèi)者才會購買你的產(chǎn)品。
04 總結(jié)
好了，說到這兒，今天的內(nèi)容就聊得差不多了。下面，來簡單總結(jié)一下今天為你分享的內(nèi)容。
首先，我們說到了營銷的本質(zhì)是什么？消費(fèi)者的選擇是如何被營銷影響的呢？營銷的本質(zhì)就是影響選擇，營銷有“品牌”方針和“大腦”方針兩個(gè)方針。隨著“品牌”方針地日益減弱，我們需要從“品牌”方針轉(zhuǎn)向“大腦”方針。
然后，我們說到了營銷者做營銷方案的時(shí)候，面對的難題是什么？營銷人員需要認(rèn)識到傳統(tǒng)市場調(diào)研的不足之處，不要過多的去想消費(fèi)者是怎么思考的，你應(yīng)該多多考慮消費(fèi)者是如何做出選擇的；還要警惕認(rèn)知偏見，不要像奮斗中的陸濤一樣丟了飯碗；最后，著眼于營銷的長期目標(biāo)，不要做那個(gè)先吃到棉花糖的人。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品地暢銷。
最后，我們說到了真正可以影響消費(fèi)者選擇的六大方法有哪些？一是讓消費(fèi)者“不費(fèi)腦子”地選擇你的品牌；二是讓你的品牌具有較高的熟悉度；三是讓消費(fèi)者知道其他人都這么做；四是讓消費(fèi)者感覺到買對了；五是給消費(fèi)者帶去聰明、好看和幸運(yùn)的感覺；六是用輕松打動客戶。
