聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 電商狂人（ID:zhhdhb），作者:阿力古，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“小紅書(shū)有著不可替代性。”
這是種草達(dá)人科技創(chuàng)始人少俠對(duì)小紅書(shū)的評(píng)價(jià)，他的公司從2019年起就專業(yè)于在小紅書(shū)品牌投放。
當(dāng)時(shí)，完美日記的“三段論”為主流投放策略。種草達(dá)人科技以獨(dú)特的KOC規(guī)模化打法出現(xiàn)在市場(chǎng)里，幫品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，讓其服務(wù)的多個(gè)客戶在天貓細(xì)分品類成為了第一名。
在抖音自播火熱、平臺(tái)流量稀缺的當(dāng)下，我們和少俠聊了一聊他對(duì)品牌在小紅書(shū)上成長(zhǎng)、變現(xiàn)的看法。
他以他的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們:低價(jià)打銷量不能提升品牌價(jià)值，而小紅書(shū)是做“品銷合一”必須拿下的一個(gè)陣地。
01從一手?jǐn)?shù)據(jù)出發(fā)，主打KOC規(guī)模化
25人的團(tuán)隊(duì)，2020年?duì)I業(yè)千萬(wàn)。
IT技術(shù)出身、早期做微信流量的少俠，在2019年轉(zhuǎn)投了小紅書(shū)，并成立了種草達(dá)人科技（深圳）有限公司(以下簡(jiǎn)稱“種草達(dá)人”)。如今近2年時(shí)間過(guò)去，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獲得不菲的成績(jī)。
少俠笑言:“有錢的人太多，我覺(jué)得至少要做到四五千萬(wàn)利潤(rùn)才叫小老板，我們只算是個(gè)體戶。”
回顧少俠入局小紅書(shū)的2019年，正是小紅書(shū)高速發(fā)展，在市場(chǎng)上意氣蓬發(fā)的一年——據(jù)官方數(shù)據(jù)，這一年1月，小紅書(shū)注冊(cè)用戶突破2億;同年7月，小紅書(shū)注冊(cè)用戶突破3億，月活突破了1億。
用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，是小紅書(shū)流量的增長(zhǎng)以及商機(jī)的涌現(xiàn)。
少俠也非常認(rèn)可小紅書(shū)獨(dú)特的種草文化，認(rèn)為只有真正的品牌才能在小紅書(shū)上打出來(lái)。“因?yàn)橹灰N量的公司不會(huì)堅(jiān)持長(zhǎng)期投放，追求短期ROI就必然無(wú)法契合小紅書(shū)的獨(dú)特流量模型。”
除了踩準(zhǔn)了進(jìn)入的時(shí)機(jī)，少俠和團(tuán)隊(duì)還找到了一套更有效的打法。
“雖然都是在小紅書(shū)上種草，但是我們玩的和別人不一樣。”少俠介紹道，“MCN公司的實(shí)質(zhì)是達(dá)人粉絲數(shù)覆蓋多少人群以達(dá)到一定量級(jí)的曝光，但平臺(tái)都在提去中心化算法，粉絲量不是決定曝光量的最重要因素了。”
實(shí)際情況也確實(shí)如此，在小紅書(shū)里，粉絲是平臺(tái)的不是達(dá)人的，所以流量在哪里?什么賬號(hào)和內(nèi)容能獲取流量?變成了最重要的問(wèn)題。
“我們不是廣告行業(yè)出生，是玩流量的團(tuán)隊(duì)。所以我們對(duì)流量有非常強(qiáng)的敏感性，不執(zhí)著于內(nèi)容自嗨。19年的時(shí)候，我們從實(shí)際投放中就總結(jié)出:KOC的性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于KOl。當(dāng)時(shí)大家都在提完美日記的三段論:頭部達(dá)人-中部達(dá)人-腰部達(dá)人，我們已經(jīng)在做KOC規(guī)模化，幫助合作品牌拿到流量紅利了。”
實(shí)際投放中得出的結(jié)論，是少俠和團(tuán)隊(duì)從一手?jǐn)?shù)據(jù)里獲取的。這是他們對(duì)數(shù)據(jù)敏感度的體現(xiàn)，少俠后面還會(huì)提到這一點(diǎn)。
少俠口中的規(guī)模化投放，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是利用團(tuán)隊(duì)自有技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌方規(guī)劃投放策略，并通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選KOC，完成投放需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌的站外種草。
KOC、KOL都是小紅書(shū)達(dá)人的一種，至于怎么去定義，少俠認(rèn)為市場(chǎng)上一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。但他們自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將市場(chǎng)對(duì)KOC的劃分做了整理:“大品牌對(duì)KOC的定義一般是1-3萬(wàn)之間粉絲的達(dá)人，中小品牌的話是1000粉絲到3萬(wàn)粉絲。”
種草科技依據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)KOC做的分類表
而之所以要主打KOC規(guī)模化，少俠說(shuō):"我們做文化傳播是弱勢(shì)，但是客戶越來(lái)越追求實(shí)效，不要單純的品宣。"
因?yàn)榍懊嫣岬竭^(guò)“粉絲量不是決定曝光量的最重要因素”，所以少俠繼續(xù)解釋說(shuō)，品牌選KOL更多情況下是為了實(shí)現(xiàn)品宣。相反的，一些粉絲量不足，但內(nèi)容數(shù)據(jù)亮眼的優(yōu)質(zhì)KOC會(huì)有更好的曝光，實(shí)效也更好。
“品效合一不是單純的說(shuō)說(shuō)，需要對(duì)于流量有非常強(qiáng)的感知，一般的廣告公司和MCN是不能搞定的，這也是很多大品牌長(zhǎng)期找我們合作的理由。”
基于追求品效合一的信念，種草達(dá)人不斷在追求真實(shí)效果上做積累。而這背后不僅需要極強(qiáng)的流量敏銳度，也需要借助數(shù)據(jù)和技術(shù)手段迭代整個(gè)商業(yè)模式。
于是，IT出生的少俠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一套打通小紅書(shū)，抖音，快手，微信的底層投放系統(tǒng)——
“目前我整個(gè)公司的業(yè)務(wù)從運(yùn)營(yíng)到交付，到整個(gè)的環(huán)節(jié)，已經(jīng)完全是在線化，完全都是依托我們的系統(tǒng)在做。”
種草科技開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)頁(yè)面
這一點(diǎn)其實(shí)意味著，在尋找KOC、評(píng)估KOC內(nèi)容的曝光量、評(píng)定KOC賬號(hào)流量情況等幫品牌方做投放的實(shí)際操作上，少俠團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)上有著不小的優(yōu)勢(shì)。
基于這樣的業(yè)務(wù)邏輯和優(yōu)勢(shì)，種草達(dá)人在小紅書(shū)市場(chǎng)闖出一片天地。少俠和團(tuán)隊(duì)也讓很多品牌在小紅書(shū)的投放中有了效果，品牌也得到了成長(zhǎng)。
例如，種草達(dá)人服務(wù)過(guò)的火雞消毒刀架。
該品牌通過(guò)在多個(gè)平臺(tái)的一系列投放和有效的運(yùn)營(yíng)，一躍成為了天貓殺毒類目細(xì)分品類第一名。種草達(dá)人的戰(zhàn)果，則是將品牌方火雞做到了小紅書(shū)消毒刀架品類的第一名。
少俠在朋友圈曬火雞的投放效果
在采訪中，少俠除了分享自己的公司的業(yè)務(wù)，更多地和小紅開(kāi)始談?wù)撽P(guān)于品牌在這樣一個(gè)流量時(shí)代下的成長(zhǎng)，和小紅書(shū)社區(qū)對(duì)品牌成長(zhǎng)的獨(dú)特性。
02品牌自播是讓消費(fèi)者買低價(jià)
“品牌做投放，注重的無(wú)非就是‘品效合一’。”
少俠提到的“品效合一”中，“品”是指品牌效應(yīng)、品牌價(jià)值，“效”是指實(shí)際銷售、最終轉(zhuǎn)化。
在實(shí)際投放中，有實(shí)力的品牌更重“品”，通過(guò)品牌效應(yīng)帶動(dòng)實(shí)際銷售表現(xiàn)，而一些中小品牌可能更注重“效”，以成交為導(dǎo)向，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。
少俠舉例道，他服務(wù)過(guò)的客戶有國(guó)際美妝大品牌，也有國(guó)內(nèi)新興品牌，還有許多中小品牌，這些客戶中有的實(shí)力雄厚，愿意花錢做長(zhǎng)期投放;有的等米下鍋，期待短期營(yíng)收。
“就我個(gè)人對(duì)現(xiàn)在的情況來(lái)看，我覺(jué)得大多數(shù)商家和品牌，除了一些極個(gè)別非常在乎自己的品牌價(jià)值，其他的提到做品牌，其實(shí)都先要去看銷量。”
這一趨勢(shì)也體現(xiàn)在小紅書(shū)上，少俠稱:“到了2021年這個(gè)階段，品牌的訴求變了，已經(jīng)不再是單純的小紅書(shū)鋪量，品牌要求內(nèi)容帶量。”
同時(shí)這些品牌客戶會(huì)在市場(chǎng)上做對(duì)比，看什么方式有效果，看哪家的品牌跑出來(lái)了，看什么市場(chǎng)的主流模式是怎樣的……
“（品牌方）也會(huì)看哪家做的好，客戶隨時(shí)都可能從你切換到別人，客戶忠誠(chéng)度需要靠你的專業(yè)能力維護(hù)。”少俠總結(jié)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“（品牌方）要短期銷量就做直播，要溢價(jià)就做小紅書(shū)。”
但“品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于賣貨的價(jià)值。”這是少俠十分堅(jiān)定的觀點(diǎn)。
“我們希望我們服務(wù)的客戶都能長(zhǎng)期的投放小紅書(shū)，這樣才能成為真正的品牌。但是每個(gè)品牌的情況不一樣，我們也希望能幫品牌跑點(diǎn)銷量，讓品牌更健康。所以從年后開(kāi)始，我們就在跑小紅書(shū)的直播。從目前得到數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)開(kāi)通直播權(quán)限的賬號(hào)有3.4萬(wàn)個(gè)，直播過(guò)的達(dá)人有4250個(gè)，人數(shù)還是很少的。”少俠憑借團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，給小紅分享了一份小紅書(shū)的直播電商數(shù)據(jù)。
雖然小紅書(shū)直播還是處于非常早期的階段，但少俠還是看重小紅書(shū)的流量?jī)r(jià)值，他在朋友圈也公開(kāi)分享了這段數(shù)據(jù)，并表示:“小紅書(shū)雖然沒(méi)有放開(kāi)直播量，但就場(chǎng)均20-30人的觀看量而言，轉(zhuǎn)化效果還是不錯(cuò)的，值得品牌方關(guān)注。”
目前，種草科技未來(lái)應(yīng)對(duì)變化快速的市場(chǎng)，正在建立自己的護(hù)城河。他們不僅積極接觸小紅書(shū)的直播電商，還拓展了快手直播電商業(yè)務(wù)。
雖然做了直播，但在少俠看來(lái)，“品牌做自播，一天直播24小時(shí)。粉絲進(jìn)你直播間要買什么?肯定是買你的低價(jià)。直播是在變現(xiàn)品牌價(jià)值，低價(jià)無(wú)品牌。”
“現(xiàn)在做電商的競(jìng)爭(zhēng)非常大，大家已經(jīng)不提首單回本了，更多是在講是復(fù)購(gòu)率和用戶的終身價(jià)值。”
因此，少俠認(rèn)為:“如果帶著電商思維，想著要去在小紅書(shū)上寫(xiě)一篇筆記就賺回一篇的錢，簡(jiǎn)直是天方夜譚。同時(shí)純做直播不可能成品牌，小紅書(shū)是目前品牌方很難繞開(kāi)的種草平臺(tái)。”
少俠從他擅長(zhǎng)的流量角度做出了解釋:小紅書(shū)上的用戶有大量的搜索行為，其實(shí)他們是真的被品牌種草，帶著需求在天貓上搜索產(chǎn)品，這體現(xiàn)小紅書(shū)流量就是精準(zhǔn)量。
“一個(gè)精準(zhǔn)量的價(jià)值已經(jīng)很高了，少則幾百，多則上千。但很多時(shí)候我們還會(huì)去看一個(gè)用戶的終身價(jià)值，綜合精準(zhǔn)量和用戶終身價(jià)值來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的用戶成本是非常低的了。”
而少俠未來(lái)要做的，正是幫助品牌在小紅書(shū)上種草獲取小紅書(shū)上性價(jià)比高的流量，提升品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。
