聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:包蘊(yùn)涵，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
國(guó)產(chǎn)手游《原神》有多火，肯德基門店外就有多混亂。
二次元玩家，一度被認(rèn)為是羞澀而內(nèi)向的群體，他們會(huì)用手辦和抱枕填滿自己的臥室，但他們絕不會(huì)拿這些東西在外面招搖過(guò)市，特別是大庭廣眾之下。
下面講的是一場(chǎng)二次元玩家的狂歡，出乎所有人預(yù)料，卻又異常火爆。連《原神》核心玩家都對(duì)此疑惑不解。
意外爆火的一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)、
二次元玩家的狂歡
現(xiàn)在回想起來(lái)，那一天的事情還是有點(diǎn)邪門。
3月13號(hào)的早晨，全國(guó)13座城市的一些肯德基店門口，出現(xiàn)了一批奇怪的人潮。
或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，這批人潮中的一部分人，從昨夜就一直守候在這里了。
路人目光奇怪，四面八方人還在涌來(lái)，人潮長(zhǎng)隊(duì)綿延不絕。
除了去年疫情時(shí)買口罩的，和茶顏悅色門口買奶茶的，路人已經(jīng)有很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種夸張的陣仗了。
這不尋常的長(zhǎng)隊(duì)是由國(guó)產(chǎn)手游《原神》的玩家們構(gòu)成的。
原本他們排隊(duì)是沖著肯德基和《原神》的聯(lián)動(dòng)套餐而來(lái)，還有游戲內(nèi)道具以及限定的紀(jì)念徽章。
但之后的發(fā)展就有些出人意料了。長(zhǎng)隊(duì)逐漸升級(jí)為了擁擠的人群，超乎想象的顧客數(shù)量，讓肯德基店內(nèi)店外陷入混亂。
排隊(duì)的、黃牛黨、借機(jī)說(shuō)笑玩鬧甚至cos起來(lái)的，拍vlog直播的，看熱鬧不嫌事大的，所有人糾纏一起，現(xiàn)場(chǎng)瀕臨失控。
其實(shí)，這是《原神》X肯德基聯(lián)動(dòng)的一場(chǎng)造梗游戲，沒(méi)成想竟成了二次元玩家們的大狂歡。
這場(chǎng)狂歡的成功，歸功于3月13日到3月14日的活動(dòng)，購(gòu)買指定套餐并對(duì)店員說(shuō)出口令“異世相遇，盡享美味”，可獲得原神X肯德基聯(lián)動(dòng)款徽章1對(duì)。
這個(gè)要求徹底讓二次元玩家炸開(kāi)了鍋，諸如“二刺猿身份要暴露了”、“被社死”之類的言論不絕于耳。
但結(jié)果卻出乎所有人意料，場(chǎng)面異常火爆。現(xiàn)場(chǎng)陣容甚至引起了疫情防控問(wèn)題的擔(dān)憂，上海和杭州兩市肯德基門店的活動(dòng)提前被取消了。
即便如此，當(dāng)周末來(lái)臨，洶涌的人潮還是打了其他城市肯德基一個(gè)措手不及。由于準(zhǔn)備不充分，許多來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的玩家對(duì)于沒(méi)能買到中意的聯(lián)動(dòng)商品頗有怨言。
不過(guò)這些已經(jīng)不重要了。
這批玩家的線下相遇意外地造就了過(guò)節(jié)般的氛圍，不知不覺(jué)，許多家肯德基門口現(xiàn)場(chǎng)變成了自發(fā)的大型線下聚會(huì)場(chǎng)所。
甚至有許多人真的穿著游戲角色的cos服就來(lái)了，不知道的人還以為當(dāng)?shù)卣谂e行漫展。
在這個(gè)短視頻和vlog時(shí)代，很多玩家也是有備而來(lái)，他們帶著手機(jī)甚至相機(jī)，很快，現(xiàn)場(chǎng)的盛況就通過(guò)抖音、b站、微博等平臺(tái)病毒式傳播，形成了一次網(wǎng)上網(wǎng)下的狂歡。
魔性的“社死”暗號(hào)
奶茶也就算了，為什么一個(gè)手游也能吸引這么多的人去線下排隊(duì)?
如果你是手游圈外人，或許不知道在去年年末《原神》就已經(jīng)登上全球第一吸金手游寶座。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年9月28日全球跨平臺(tái)同步發(fā)行以來(lái)，《原神》在移動(dòng)端的總收入已經(jīng)達(dá)到8.74億美元，成為全球收入最高的RPG移動(dòng)版游戲。據(jù)Sensor Tower 商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年9月28日全球發(fā)行以來(lái)，米哈游《原神》移動(dòng)端在6個(gè)月內(nèi)吸金超過(guò)10億美元。
Sensor Tower 評(píng)論說(shuō)“極少有手機(jī)游戲能像《原神》一樣，短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球市場(chǎng)。“，作為對(duì)比，《PUBG Mobile》在商業(yè)化之后的第16個(gè)月才達(dá)到10億美元總收入。《王者榮耀》則用了18個(gè)月在iOS實(shí)現(xiàn)這一里程碑。”
（原神的海外收入。在上線5月后依然緊咬在王者榮耀和PUBG身后。）
原神的玩家基數(shù)和超高熱度可能是一大原因，但線上的終究歸線上。玩家愿意抽卡、氪金、月活，與愿意去專門的線下店參加活動(dòng)可是完全兩碼事。
有的玩家在肯德基店門口扎營(yíng)過(guò)夜，有的玩家甚至專門坐半天火車跑到有活動(dòng)的城市，最后還不一定能搶到聯(lián)動(dòng)商品。
米哈游究竟是用了怎樣的魔力，把線上的宅屬性玩家“拽”到線下來(lái)，還樂(lè)在其中?
（圖 米哈游公告活動(dòng)要求前往肯德基的顧客講出臺(tái)詞 來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）
復(fù)盤整次聯(lián)動(dòng)，最初的引爆點(diǎn)是玩家跟肯德基店員對(duì)暗號(hào)的活動(dòng)要求——“異世相遇，盡享美味”，必須在大庭廣眾下，在店員曖昧的眼神前說(shuō)出羞恥的臺(tái)詞才能購(gòu)買限定商品，這樣逼玩家“社死”的玩法被否玩家接受?（所謂的“社死”原本是二次元的一句黑話。指羞恥之事暴露在眾目睽睽下十分尷尬，導(dǎo)致自己“在社會(huì)層面上死亡了” ）
其實(shí)，一開(kāi)始就連《原神》的核心玩家也對(duì)此疑惑不解。
“這是哪個(gè)小天才想出來(lái)的?”，“哪個(gè)勇士敢去說(shuō)啊?”，“這肯定火不了”，這樣的質(zhì)疑在各個(gè)社區(qū)里隨處可見(jiàn)。
二次元總被認(rèn)為是羞澀而內(nèi)向的群體。他們可能會(huì)用手辦和抱枕填滿自己的臥室，但他們絕不會(huì)拿著這些東西在大庭廣眾下招搖過(guò)市。他們可能會(huì)在去漫展的路上穿著自己心愛(ài)角色的cos服，但絕不會(huì)跑到人民廣場(chǎng)上去招引路人的白眼。
不僅是社會(huì)對(duì)“二次元”如此認(rèn)知，群體本身對(duì)于自己是怎樣被外界看待，其實(shí)更為敏感。
但，結(jié)果是米哈游的鬼才策劃賭贏了。
“二次元”逆襲“三次元”破圈的典范
（穿著角色cos的粉絲走入肯德基 來(lái)源b站）
在聯(lián)動(dòng)活動(dòng)開(kāi)始后，微博主、視頻博主紛紛圍繞著怎么在餐廳說(shuō)出這句臺(tái)詞紛紛整活。短時(shí)間內(nèi)，圍繞著原神玩家探店肯德基tag和大喊臺(tái)詞的場(chǎng)景，B站涌現(xiàn)了大量數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)播放量的視頻，自覺(jué)而不自覺(jué)地幫米哈游自來(lái)水了一把。
B站作為二次元人群大本營(yíng)是《原神》宣發(fā)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。而原神肯德基聯(lián)動(dòng)相關(guān)tag在活動(dòng)伊始迅速出現(xiàn)若干活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”戰(zhàn)報(bào)“視頻，無(wú)論是在肯德基高喊口號(hào)的”二次元救世主“，還是拿走活動(dòng)立牌的粉絲引起的爭(zhēng)議相關(guān)視頻都獲得了爆炸式傳播。并且激發(fā)了后續(xù)大量跟風(fēng)作品的涌現(xiàn)和進(jìn)一步擴(kuò)散。可以說(shuō)又成就了一次四兩撥千鈞的教科書宣發(fā)案例。作為二次元用戶的大本營(yíng)，手游核心玩家、主播等聚集地，B站從原神宣發(fā)伊始就是宣發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)由于B站社群濃厚、二次創(chuàng)作土壤肥沃，天生就極為適合玩梗、破圈。
（在活動(dòng)前后，B站大量涌現(xiàn)播放量上百萬(wàn)或十萬(wàn)的粉絲自制視頻 圖截取自b站客戶端）
讓一次簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)能夠成為話題中心的是什么呢?說(shuō)到底是在餐廳里對(duì)服務(wù)員說(shuō)出“二次元臺(tái)詞”這個(gè)看似難為人的條件，反倒某種意義上成為了“真心話大冒險(xiǎn)”，成了用來(lái)證明自己夠硬核的投名狀。
其實(shí)，所謂“二次元”群體性格特質(zhì)嬌羞的一面背后也是悶騷的。膽小的一面背后也是倔強(qiáng)的。很多人的心態(tài)是你覺(jué)得我做不到，我倒更想去試試。雖然我可能會(huì)“死”，但大家一起死的話就很有趣了。只要能變成梗，被吐槽，就值了!
在這樣一場(chǎng)病毒式傳播的背后，是一直被視為小眾且“圈地自萌”的二次元與手游玩家們的一場(chǎng)狂歡。
“異世相遇”，有著讓二次元的虛擬世界落入線下，侵蝕“三次元現(xiàn)實(shí)”的意味。其潛臺(tái)詞是，向現(xiàn)實(shí)的破圈和反抗。
在日本，宅群體從宮崎勤事件后長(zhǎng)期飽受主流社會(huì)白眼。而在中國(guó)，“二次元”群體在中國(guó)泛化后，也逐漸變味，背上了“二次猿”等代表膚淺和低幼化的蔑稱。
但如今的二次元群體已經(jīng)不再由老去的八零、九零后代表。如今的二次元背后，是和z世代高度重疊的年輕人群體，這一群體在人數(shù)和構(gòu)成上早已事實(shí)上擴(kuò)大破圈的同時(shí)，身份認(rèn)同上卻仍然無(wú)法得到承認(rèn)。
而原神x肯德基的這一次快閃式營(yíng)銷恰巧成就了一場(chǎng)供二次元玩家群體互相鼓舞、尋找共鳴的自發(fā)慶典，成就了一個(gè)類似于漫展、可以讓二次元群體壓抑的表現(xiàn)欲得到釋放的舞臺(tái)，在活動(dòng)后期，非但“社死”不再是什么可怕的事情，原神x肯德基主題店反而變成了屬于二次元玩家的“網(wǎng)紅打卡地”。
某位玩家在B站視頻下的留言寫明了玩家所尋求的情感共鳴——
“對(duì)于怕社死的難為情……是沒(méi)有什么必要的。坦率表達(dá)對(duì)喜歡的事物的喜愛(ài)，絕對(duì)不是什么應(yīng)該會(huì)讓人難為情的事情。”
當(dāng)作品逐漸積累起成規(guī)模的年輕粉絲社群后，Z世代群體力求彰顯個(gè)性的欲望與小眾群體尋求外部認(rèn)同的天然向心力，當(dāng)兩者相疊加，為作品跨界破圈、制造話題奠定了基礎(chǔ)。
同樣是破圈事件，讓人想起2021年伊始，在B站的《無(wú)職轉(zhuǎn)生》下架和拜年紀(jì)贊助商撤退事件。二次元文化“破圈”出師不利。之后有人就此斷言:天生與媚宅、軟色情不可分割的二次元文化，有著和主流文化天然的隔閡，因此破圈可以說(shuō)是非常困難。
但誰(shuí)又能想到僅僅是一個(gè)多月之后，一次成功的“破圈”營(yíng)銷，由《原神》和肯德基做到了。
包括《原神》在內(nèi)的米哈游作品，角色設(shè)計(jì)也一直被批評(píng)帶有媚宅傾向。但作品本身具有多面性，未嘗不可揚(yáng)長(zhǎng)避短。外界如果僅僅將注意力放在二次元軟色情要素上，只是局限了對(duì)于“二次元破圈”路徑的想象。
隱藏的千億“聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海
破圈必然是相互的。
害怕“衰老”的老牌消費(fèi)品牌需要年輕人的認(rèn)同，線下薄弱的新消費(fèi)品牌也需要帶來(lái)流量的話題。
可以預(yù)見(jiàn)的是，不論是動(dòng)畫、游戲還是泛文創(chuàng)產(chǎn)品，原神xKFC案例的模仿者將會(huì)大量浮現(xiàn)。
其實(shí)，泛ACG（動(dòng)漫、游戲）產(chǎn)品與消費(fèi)品牌發(fā)起跨界聯(lián)動(dòng)、粉絲在線下店鋪排起綿延的長(zhǎng)隊(duì)——這樣的場(chǎng)景在近鄰日本早已是司空見(jiàn)慣的場(chǎng)面。
一部二次元作品能撬動(dòng)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)嗎?原神做不到。但是在日本，“鬼滅之刃”卻可以。
在剛剛過(guò)去的2020年，日本經(jīng)濟(jì)飽受疫情打擊，連奧運(yùn)會(huì)也瀕臨流產(chǎn)。但就在這個(gè)時(shí)候，超級(jí)現(xiàn)象級(jí)大作——《鬼滅之刃》站了出來(lái)。這部連日本首相都在國(guó)會(huì)笑著引用臺(tái)詞的國(guó)民級(jí)漫畫作品，自從登上大銀幕以來(lái)，創(chuàng)下超越千與千尋的票房記錄，熱潮席卷整個(gè)日本。
“鬼滅經(jīng)濟(jì)”，“鬼滅之刃——日本經(jīng)濟(jì)之柱、日本經(jīng)濟(jì)之光”，日本的主流媒體一點(diǎn)都不吝惜溢美之詞。
“聯(lián)動(dòng)”可以說(shuō)是盤活了日本經(jīng)濟(jì)。
以鬼滅之刃一部作品的周邊產(chǎn)業(yè)鏈為例，羅森（便利店）、東寶(影業(yè))、萬(wàn)代南夢(mèng)宮(玩具、零食)、CyberAgent(流媒體)、くら壽司(餐飲)、DyDo Group Holdings(罐裝飲料)等各行業(yè)品牌牽涉其中。既有深度也有廣度的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，豐富的合作款商品讓男女老幼趨之若鶩，合家同樂(lè)。創(chuàng)造了可怕的周邊銷售熱潮。
即使是在去年疫情在日本社會(huì)肆虐、宅居經(jīng)濟(jì)成為主流的逆勢(shì)之下，鬼滅之刃仍然吸引了全年齡層的粉絲走出家門花錢。
在此之前，進(jìn)擊的巨人、EVA、海賊王等過(guò)去耳熟能祥的大作也都有著龐大的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)聯(lián)動(dòng)吸引鐵桿粉絲消費(fèi)的同時(shí)也能開(kāi)辟嶄新的受眾層，已經(jīng)在日本實(shí)踐證明成為十分成熟的商業(yè)模式。而其背后是龐大的市場(chǎng)。日媒推算，僅鬼滅之刃一作的聯(lián)動(dòng)所造就的經(jīng)濟(jì)效益就高達(dá)千億日元。
而在國(guó)內(nèi)，粗略估算2020年泛二次元用戶規(guī)模已突破四億。
針對(duì)日本動(dòng)漫的跨圈聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象，有日本媒體觀察人士認(rèn)為，隨著日本看著深夜動(dòng)畫長(zhǎng)大的“宅人”們漸成為社會(huì)中流砥柱，曾經(jīng)的亞文化其實(shí)已經(jīng)破繭而出，成為了主流文化的一分子。而這種現(xiàn)象對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)同樣也是適用的。隨著Z時(shí)代進(jìn)入大學(xué)、走向社會(huì)，二次元文化也必然自然而然地向主流文化破圈，隨之帶來(lái)的將是巨大的IPx品牌的聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)。
聯(lián)動(dòng)為品牌雙方所帶來(lái)的是什么?
直接的流量。
突破雙方既有的用戶圈層，獲得原本難以觸及、難以吸引注意力的用戶群體。
通過(guò)聯(lián)動(dòng)獲得嶄新的品牌印象元素。
在聯(lián)動(dòng)新潮事物這方面，發(fā)明了方便面的日清是絕大多數(shù)品牌的老師，早在上世紀(jì)七十年代日清就聯(lián)動(dòng)過(guò)街機(jī)，而在新時(shí)代也幾乎把大火的動(dòng)漫作品都聯(lián)動(dòng)了個(gè)遍。日清聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略的背后，是害怕年輕人失去對(duì)日清品牌的親近感和認(rèn)同，結(jié)合年輕人喜愛(ài)的動(dòng)漫和游戲，才能抓人年輕人的心，也就是胃。
事實(shí)上在新消費(fèi)品牌的猛烈進(jìn)攻下，如今國(guó)內(nèi)許多“老牌”消費(fèi)品牌正在患上衰老焦慮癥。他們渴望搞懂年輕人的想法，擔(dān)心被年輕人所拋棄，急切探索著品牌對(duì)年輕化道路。
國(guó)內(nèi)品牌中，肯德基、麥當(dāng)勞都是品牌年輕化戰(zhàn)略的先行者。他們?cè)诼?lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)上最為積極，算是“二次元”和游戲玩家們最為熟悉的老面孔。此前肯德基也曾與網(wǎng)游《最終幻想14》、國(guó)產(chǎn)手游《明日方舟》、《第五人格》等游戲展開(kāi)過(guò)聯(lián)動(dòng)，麥當(dāng)勞也曾經(jīng)與手游《王者榮耀》、《崩壞3》展開(kāi)過(guò)聯(lián)動(dòng)。
然而，或許是以往期活動(dòng)的熱度并不引人注目，沒(méi)人預(yù)料到這一次原神聯(lián)動(dòng)的火爆程度。這種預(yù)判失誤也直接導(dǎo)致了本次活動(dòng)中出現(xiàn)諸多混亂。另一方面，例如2019年肯德基和手游《明日方舟》聯(lián)動(dòng)時(shí)就曾出現(xiàn)過(guò)套餐供不應(yīng)求，兌換混亂，缺乏宣傳的亂象，在這一次原神聯(lián)動(dòng)中，也大量再現(xiàn)，引發(fā)了粉絲的極度不滿。
品牌聯(lián)動(dòng)對(duì)于那些對(duì)內(nèi)容質(zhì)量十分挑剔的原作IP粉絲來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控、宣發(fā)的調(diào)性、創(chuàng)意的好壞也有著較高的要求。如果聯(lián)動(dòng)的質(zhì)量敷衍，挑剔的粉絲很容易不屑一顧。而若是聯(lián)動(dòng)一方覺(jué)得吃力不討好，也會(huì)懷疑其是否有效，造成惡性循環(huán)。
運(yùn)營(yíng)的稚嫩，暴露了米哈游和肯德基事前依然將雙方的聯(lián)動(dòng)當(dāng)作小打小鬧，還沒(méi)有能力掌控其所釋放的爆炸性話題流量。
但無(wú)論如何，原神x肯德基事件不僅打破了人們對(duì)所謂“二次元”消費(fèi)群體的固有印象。也為內(nèi)容IP與消費(fèi)品牌之間的“聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)”打開(kāi)了新的想象空間。誰(shuí)能知道，吸取了這次經(jīng)驗(yàn)的肯德基和米哈游，又或者是虎視眈眈的“友商”們，下一次會(huì)整出什么活來(lái)?
國(guó)產(chǎn)泛二次元IP正在快速成長(zhǎng)之中。在過(guò)去數(shù)年中，《大圣歸來(lái)》、《風(fēng)語(yǔ)咒》、《白蛇:源起》、《哪吒之魔童降世》、《羅小黑戰(zhàn)記》等等這些，或者在國(guó)內(nèi)創(chuàng)下票房佳績(jī)，或者在國(guó)外獲得優(yōu)良口碑的作品大量涌現(xiàn)。而他們未來(lái)能為線下消費(fèi)品牌帶來(lái)什么?
其實(shí)，可以大膽暢想一番。假設(shè)十年后，當(dāng)中國(guó)也擁有了自己的《鬼滅之刃》，狂熱的粉絲為之萬(wàn)人空巷、在飯館前排起長(zhǎng)龍、買爆線下商品，創(chuàng)造出史無(wú)前例的商業(yè)熱潮時(shí)。
有些人或許會(huì)回想起2021年那個(gè)3月的春天的人潮事件。
那一天，有一批略帶緊張的年輕人涌入全國(guó)各地的肯德基餐廳，他們的樣子仿佛是剛剛踏上新大陸一樣興奮。
當(dāng)他們懷著激動(dòng)又羞澀的心情高聲喊出一句怪異而又羞恥的臺(tái)詞時(shí)，沒(méi)人能想到，或許正是他們剛剛踏出的這一步，無(wú)意間模糊了圈內(nèi)與圈外、線上與線下的界限，開(kāi)啟了一片潛藏著千億價(jià)值的藍(lán)海。
