我們 TK 運(yùn)營(yíng)所熟悉的工作無非是做號(hào)，網(wǎng)紅合作和投流。但是，TK 社媒營(yíng)銷是否僅限于這些工作呢？而今天分享的這個(gè)案例，Ocean Spray 優(yōu)鮮沛，我們能看到這家公司是如何借助偶然爆發(fā)視頻的勢(shì)能，結(jié)合公關(guān)，廣告等一系列推廣策略，打出漂亮 TK 營(yíng)銷組合拳。
Ocean Spray，優(yōu)鮮沛，是一家創(chuàng)立于 1930 年，來自美國(guó)的蔓越莓品牌，以蔓越莓干、蔓越莓零食、蔓越莓果汁為主打產(chǎn)品。
2020 年 9 月，優(yōu)鮮沛的股價(jià)突然如火箭一樣，在短短幾天內(nèi)快速攀升，翻了接近一倍。
而這一切都起始于一個(gè)普通的不能再普通的美國(guó)素人大叔。居住于美國(guó)愛達(dá)荷州，37 歲的倉(cāng)庫(kù)管理員 Nathan Apodaca內(nèi)森·阿波達(dá)卡在一間馬鈴薯工廠工作，生活不富裕的他開著一輛經(jīng)常拋錨的破皮卡。2020 年 9 月的一天，皮卡再次拋錨了，內(nèi)森淡定的抓起滑板，手拿一瓶?jī)?yōu)鮮沛蔓越莓果汁。他滑著滑板，身旁不時(shí)有汽車呼嘯而過，一邊舉起手機(jī)自拍，一邊啜著蔓越莓果汁，聽著英國(guó)搖滾樂隊(duì) Fleetwood mac 在 1977 年的經(jīng)典名曲“夢(mèng)想”，表情淡定又陶醉，不時(shí)地跟著哼唱幾句。
就是這個(gè)長(zhǎng)得有點(diǎn)像絕命毒師主角老白的大叔。
這樣簡(jiǎn)單樸素的視頻突然爆發(fā)了，短短幾天內(nèi)在 TikTok 上獲得了近幾千萬次觀看。
也許是這位長(zhǎng)相普通，質(zhì)樸憨厚的鄰家大叔表現(xiàn)出的平和，松弛，豁達(dá)，開朗， 莫名擊中了當(dāng)時(shí)籠罩在疫情陰霾下人們心中最柔軟的部分。
TK 上的爆發(fā)涉及太多偶然因素，也許是因?yàn)橐曨l中某個(gè)要素，恰巧匹配上當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境中某種情緒，引發(fā)大眾強(qiáng)烈的共鳴。
有個(gè)觀眾給予了可能是 TikTok 上能獲得的最高贊譽(yù)，“這是一直以來我最喜歡的視頻，未來也永遠(yuǎn)不會(huì)變。”
視頻火爆與否，很多時(shí)候難以預(yù)測(cè)，而且不可控。莫名其妙地突然爆火的視頻，也許來自品牌，也許來自網(wǎng)紅，也許來自消費(fèi)者。甚至都不是品牌方有意為之，主動(dòng)發(fā)起或是引導(dǎo)網(wǎng)紅和消費(fèi)者制作的內(nèi)容。
對(duì)大部分 TK 運(yùn)營(yíng)來說，這樣天降餡餅的事情，也許僅僅就到此為止。
而優(yōu)鮮沛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，非常敏銳地感覺到，這位素人大叔，內(nèi)森·阿波達(dá)卡的爆火能引發(fā)更大的傳播勢(shì)能。
在 2020 年的當(dāng)時(shí)，優(yōu)鮮沛甚至沒有 TikTok 賬號(hào)，但是他們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻非常清楚的知道如何放大傳播勢(shì)能。
優(yōu)鮮沛首席執(zhí)行官 Tom Hayes 上場(chǎng)了。他創(chuàng)建了一個(gè)個(gè)人 TikTok 帳戶，像素級(jí)地模仿拍攝了自己一邊滑長(zhǎng)板，一邊啜著蔓越莓汁，播放同樣的背景音樂對(duì)著嘴型。
視頻不出意料地爆了。已經(jīng)驗(yàn)證的創(chuàng)意，結(jié)合作為優(yōu)鮮沛首席執(zhí)行官的身份，漂亮地蹭了一波熱度。
優(yōu)鮮沛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)非常清楚這位素人網(wǎng)紅的正能量人設(shè)是多么的寶貴。即便是做著最普通的工作，開著一輛經(jīng)常拋錨的破車，無錢購(gòu)買房產(chǎn)，全家住一輛破爛房車的內(nèi)森·阿波達(dá)卡，在視頻中依舊展現(xiàn)出的陽光、從容，開朗和樂觀。如果能蹭上內(nèi)森·阿波達(dá)卡的人設(shè)勢(shì)能，對(duì)品牌在公眾心中的心智塑造大有益處。
在他的視頻廣為傳播一周后，優(yōu)鮮沛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，帶著攝影團(tuán)隊(duì)，為他送來了一輛全新的蔓越莓色的皮卡，車上滿載蔓越莓果汁。
品牌官方賬號(hào)中記錄這一事件的視頻不出意料地爆了。
優(yōu)鮮沛的慷慨饋贈(zèng)讓內(nèi)森·阿波達(dá)卡無比驚喜，在 TK 上錄制由衷感激的視頻，再次不出意料地爆了。
這一事件被各大主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，再次形成更大范圍的傳播放大。
優(yōu)鮮沛 CEO 在主流媒體上頻頻出現(xiàn)，在感恩素人大叔的同時(shí)，暢談企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和未來規(guī)劃。
不得不說，優(yōu)鮮沛公關(guān)部門打出一記非常漂亮的組合拳，熱點(diǎn)事件再進(jìn)一步放大的同時(shí)，也塑造了優(yōu)鮮沛在大眾心中的正能量品牌人設(shè)。
這樣正能量的熱點(diǎn)事件，如同疫情陰霾下的一束光，打動(dòng)無數(shù)大眾人心。各大媒體，普通民眾都爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，如同蕩起一層層的漣漪，不斷擴(kuò)散放大。
其實(shí)，后續(xù)的傳播更像是點(diǎn)爆了一個(gè)個(gè)更大的火藥桶。
在我找到有限的資料中，很難判斷是否是優(yōu)鮮沛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)刻意主導(dǎo)的進(jìn)一步放大。無論是在時(shí)間延續(xù)周期和傳播廣度，后續(xù)傳播放大簡(jiǎn)直是核彈級(jí)！
因?yàn)椋呑哌吅葍?yōu)鮮沛蔓越莓，F(xiàn)leetwood Mac 搖滾樂隊(duì)經(jīng)典老歌，素人大叔，這幾個(gè)要素已經(jīng)成為所有人的流量密碼！
各類網(wǎng)紅看到了蹭熱度的機(jī)會(huì)。
普通大眾創(chuàng)意腦洞大開。
優(yōu)鮮沛蔓越莓的流量盛宴，人人都想要。大大小小的網(wǎng)紅和普通消費(fèi)者的參與，層出不窮的新奇創(chuàng)意，把曝光量放大了幾個(gè)層級(jí)。
一家軍品戰(zhàn)術(shù)用品行業(yè)攝影公司，Clandestine Media Group，就成功蹭上了優(yōu)鮮沛蔓越莓熱度。老板 Luke 在直升機(jī)上悠哉地喝著優(yōu)鮮沛蔓越莓果汁，聽著 Fleetwood Mac 搖滾樂隊(duì)經(jīng)典老歌，這一條簡(jiǎn)單的視頻就收獲 13 萬播放。
而明星的參與讓事件傳播再次核彈級(jí)爆發(fā)放大！
美國(guó)著名說唱歌手， Snoop Dogg 也看到了素人網(wǎng)紅巨大的流量?jī)r(jià)值，內(nèi)森被邀請(qǐng)成為他新歌的 MTV 中男主角。
默默無聞的素人大叔，莫名地闖入各類明星名人圈子。
天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。
內(nèi)森的流量?jī)r(jià)值，誰不垂涎呢！
而內(nèi)森在滑板上啜飲蔓越莓果汁時(shí)，聽的搖滾樂隊(duì) Fleetwood Mac 的經(jīng)典名曲 Dreams 同樣被帶火了，這首 43 年前的老歌再次成為 iTunes 單曲排行榜的首位。
這支老牌搖滾樂隊(duì) Fleetwood Mac 的鼓手，Michael John Kells Fleetwood，也快速跟進(jìn)，拍攝了一則像素級(jí)模仿的視頻。
明星入場(chǎng)蹭熱度，不出意料地又爆了。
普通大眾、網(wǎng)紅、各類媒體、明星名人，這場(chǎng)流量盛宴的參與者越來越重量級(jí)。那么，下一個(gè)入場(chǎng)蹭熱度的級(jí)別絕對(duì)超出任何人的想象。
TikTok 官方入場(chǎng)了！大佬親自下場(chǎng)了！
不僅僅是平臺(tái)內(nèi)的流量扶持，TikTok 官方更是將內(nèi)森的視頻和其他網(wǎng)紅和明星的視頻重新剪輯，制作為廣告視頻，真金白銀地在全美最大型體育賽事之一，美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball），投放廣告，推廣 TikTok 應(yīng)用程序下載。
2020 年的 TikTok，籠罩在特朗普禁令的陰影之下，太需要向美國(guó)大眾展示這樣的正能量之光。
這是怎樣的核裂變傳播！而，這一切都是起始于一位馬鈴薯工廠工人大叔上班通勤路上的隨手一拍，在一波波的層層放大下，優(yōu)鮮沛，這一家90歲的老品牌重新被所有人熟知和喜愛。
這真是個(gè)魔幻的世界！
