刷抖音的時候看到一位抖音運營知識 UP 主，講解一個非常多見的錯誤：放置什么類型視頻做為置頂。非常認同這位 UP 主的觀點。海外的 TikTok 運營知識 UP 主也有人深入講解過這個話題。
運營 TikTok 和抖音的邏輯是一樣的。那么，TikTok 置頂要放什么類型的視頻呢？
很多人放的都是點贊最高或是播放最高的視頻，就想著讓人看到我也出過爆款視頻。
這樣做對么？
錯到姥姥家了！
首先你需要知道商業(yè)和其他人類社會關(guān)系和行為一樣，人與人之間的連接，品牌和消費者之間的連接，是一個從冷到熱的階段。購買和轉(zhuǎn)化，是熱階段的結(jié)果，我們應(yīng)該更為關(guān)注的是，如何引導(dǎo)消費者從冷到熱的路徑規(guī)劃，而不是結(jié)果本身。
很多營銷知識 UP 主最經(jīng)常舉的例子，男女婚配關(guān)系就是非常典型的從冷到熱的漏斗遞進階段。結(jié)婚，如同銷售或是轉(zhuǎn)化，只是雙方關(guān)系遞進到足夠熱的階段，自然發(fā)生的結(jié)果。
那么，在男女婚配關(guān)系的不同階段，你是不是要向?qū)Ψ秸故静煌愋偷男畔ⅰ２荒芤簧蟻砭驼故灸慵曳勘竞蛙囪€匙吧。
如果不懂營銷漏斗的邏輯，你就無法看懂不同內(nèi)容的功能和對應(yīng)的位置設(shè)計，你的內(nèi)容創(chuàng)作盲目又毫無條理。至于能否帶來流量和轉(zhuǎn)化，基本上憑運氣。
營銷漏斗模型指的是營銷過程中，將潛在客戶逐步變?yōu)榭蛻舻霓D(zhuǎn)化量化模型。 營銷從業(yè)者最熟悉的 AIDA（Attention, Interest, Desire, Action）模型，就是一個消費者完整的購買鏈路的表述，包含被吸引注意、興趣喚醒、產(chǎn)生欲望和觸發(fā)行動四個階段。從冷到熱，從潛在客戶被說服下單購買的購物歷程。
對于 TikTok 運營來說，我們需要知道不同類型的視頻內(nèi)容對應(yīng)漏斗上的不同階段，要實現(xiàn)的目的也各不相同。
我們不是為了做內(nèi)容而做內(nèi)容。TK運營必須知道要通過每一個視頻實現(xiàn)什么目的，以及如何實現(xiàn)這個目的。
· 上端漏斗
獲客轉(zhuǎn)化要經(jīng)歷一個冷到熱的階段，銷售的增量需要源源不斷的觸達更多還不了解你，還未購買過你的產(chǎn)品的人群。吸引這一類冷人群的注意力，讓他們對你的品牌產(chǎn)生興趣。
這個階段中，更為有趣，更多情緒價值的視頻內(nèi)容更為適合。這一類型的內(nèi)容，受眾觀看和互動數(shù)據(jù)更為漂亮，漂亮的數(shù)據(jù)決定了 TK 系統(tǒng)在更大流量池的推送。這一類視頻要實現(xiàn)的目的是更大的受眾覆蓋，更多的粉絲關(guān)注和更多的品牌聲量。
也就是說， 用于上端漏斗的視頻是為傳播而設(shè)計的。內(nèi)容本身不一定專業(yè)垂直，用相對更泛人群都喜歡的話題和內(nèi)容，來達成目的。
· 中下端漏斗
在客戶已經(jīng)對你的品牌有所了解并有興趣進一步了解你，我們就需要說服這些已經(jīng)有一定熱度的人群，從有興趣（interest）推動到更為強烈的購買欲望（Desire），并引導(dǎo)他們下單購買（Action）。
在受眾刷到你的視頻后，有一定的興趣想要進一步了解你，點擊進入你的 TikTok 賬號主頁（BIOS）后，你需要讓受眾更進一步信任你，或是更進一步的喚醒他們的購買欲望，從而進入你的官方網(wǎng)站。
這些點擊你的 BIOS 的受眾，首先看到的就是置頂視頻。置頂視頻是服務(wù)于中下端漏斗，這一類視頻如果單單看數(shù)據(jù)并不漂亮。因為，置頂視頻核心的目的不是傳播，而是推動轉(zhuǎn)化。
置頂視頻可以是更為飽滿的人設(shè)或是品牌介紹，也可以是 KOL 或是明星的信用背書。要實現(xiàn)的目的是，把已經(jīng)從冷變溫階段的人群進一步推熱，順著消費者的行為鏈路投喂給消費者合適的信息，將這些潛在客戶變?yōu)榭蛻簟?/p>
KNOW, LIKE, TRUST，了解你，喜歡你，信任你。這是一個遞進的鏈路動線。
都是有套路的。
你學(xué)習(xí)到了么！
