聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)懂懂筆記（ID:dongdong_note），作者:懂懂 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“小米成立都十年了，我們?cè)绺蓡崛チ?為什么到2020年才開(kāi)始大規(guī)模建店?智能手機(jī)市場(chǎng)線下占七成、線上占三成，全行業(yè)都知道線下占比高，為什么我們過(guò)去十年看不到?”這是高自光在去年小米內(nèi)部的一次總經(jīng)理級(jí)別會(huì)議上被問(wèn)到的一句話。
高自光于去年4月被調(diào)任負(fù)責(zé)小米中國(guó)區(qū)的渠道建設(shè)，擺在他面前的這個(gè)攤子確實(shí)是一件特別艱難的大工程——線下渠道改革。
為什么艱難?我們先看看小米做線下渠道的歷史。
2010年成立的小米，在2011年以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的定位開(kāi)始銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，并以極致性?xún)r(jià)比快速打開(kāi)市場(chǎng)，其單一線上銷(xiāo)售的模式取得了巨大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，在2014年成為當(dāng)時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名第一。
最初雖然定位于線上銷(xiāo)售，但小米為了配合售后服務(wù)開(kāi)始建立一些線下售后門(mén)店，有的逐漸開(kāi)始銷(xiāo)售一些收集產(chǎn)品，這算是小米線下最早的呈現(xiàn)形式。
2016年，是小米的一段低谷期，也是小米決心發(fā)力線下渠道的始點(diǎn)。一方面，小米自營(yíng)的小米之家開(kāi)始落地進(jìn)行嘗試，另一方面也開(kāi)啟了多種代理、合作模式。那一段時(shí)間，雷軍和林斌都親自跑了不少省市，一面做市場(chǎng)調(diào)研，一面與渠道商溝通。
作為小米之家比較典型的模式，2017年11月小米全球首家旗艦店在深圳落地，當(dāng)時(shí)懂懂筆記親赴現(xiàn)場(chǎng)并成文《小米全球首家旗艦店幕后》。
可以說(shuō)，這家旗艦店從新零售的角度看，店面設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式、管理模式都有非常多的創(chuàng)新。比如，當(dāng)時(shí)小米主張“干掉收款臺(tái)”，每一個(gè)店員手里都有一個(gè)移動(dòng)終端，這個(gè)終端可以查貨、查價(jià)，也可以直接結(jié)款，無(wú)需用戶(hù)再去款臺(tái)排隊(duì);再比如，那家店當(dāng)時(shí)有700多平米，除了手機(jī)，還展示了大量的生態(tài)鏈產(chǎn)品，并且以一種讓用戶(hù)親自體驗(yàn)的方式陳列。這是一家體驗(yàn)店，而非單純意義上的銷(xiāo)售店，由此也開(kāi)啟了智能手機(jī)行業(yè)體驗(yàn)店的先河。
雖然小米線下銷(xiāo)售一直占比不高，但必須承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí):這家旗艦店的落地，是整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)最早的旗艦體驗(yàn)店。這家店剛開(kāi)業(yè)時(shí)，華為終端CEO余承東還曾親自探店。后來(lái)，華為、OPPO、vivo的大型旗艦店在全國(guó)陸續(xù)落地，也都是在小米之后。
最初的三四年，小米之家主要以小米自營(yíng)的形式擴(kuò)張，但是這也局限了擴(kuò)張速度。另一類(lèi)渠道，比如總代、批發(fā)，或是小米小店、直供點(diǎn)等等，發(fā)展實(shí)際上也并不理想。
“歷史上有各種各樣的店，本質(zhì)上也是我們?cè)诰€下渠道摸索過(guò)程中的產(chǎn)物吧。”高自光認(rèn)為，許多嘗試并不成功的根本原因在于小米追求的極致性?xún)r(jià)比，使得硬件的利潤(rùn)很低，無(wú)法給層層渠道留出足夠的利潤(rùn)空間，這是與其它品牌最大的差異。
“很多合作伙伴見(jiàn)到我們就說(shuō):代理小米不掙錢(qián)。連我們自己也認(rèn)為，這點(diǎn)兒毛利空間渠道確實(shí)掙不到錢(qián)。”高自光坦言，“小米是互聯(lián)網(wǎng)模式，商業(yè)模式的本質(zhì)是高效率。小米的這種商業(yè)模型在傳統(tǒng)的渠道模式中根本跑不通。”
總體看來(lái)，小米線下跑了三四年之后，效果并不顯著，線下銷(xiāo)售占小米整體銷(xiāo)量的比率可以忽略不計(jì)。
線下渠道的缺失，也造成了此后小米發(fā)展中的另一種尷尬。小米從2017年開(kāi)始觸底反彈，市場(chǎng)份額不斷提升。就在今年剛剛過(guò)去的第一季度，小米手機(jī)全球市場(chǎng)份額已經(jīng)沖到第三，位于中國(guó)手機(jī)品牌的第一名。但是，小米在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額還是沒(méi)有跑過(guò)OPPO、vivo。
這是為什么?歷史原因來(lái)看，OPPO和vivo都具有非常龐大的線下渠道體系。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)整體上線上、線下銷(xiāo)售比例為3:7，也就是說(shuō)，小米在更大的線下渠道存在著明顯的短板。但這同時(shí)也說(shuō)明，如果小米把線下短板補(bǔ)齊，還會(huì)有不少的增長(zhǎng)空間。
線下渠道這一課，小米必須要補(bǔ)上。
小米新一輪的渠道變革是從去年開(kāi)始。這一次，小米下決心再造渠道，其實(shí)結(jié)合市場(chǎng)大盤(pán)來(lái)看，這一步小米也不得不走。
高自光接手小米中國(guó)區(qū)線下渠道的建設(shè)，向中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰匯報(bào)。從去年6月疫情好轉(zhuǎn)之后，盧偉冰、高自光就在全國(guó)各地跑了起來(lái)，兩人深入市場(chǎng)調(diào)研，與合作伙伴交流，幫助他們建立信心。
更重要的是，他們也在調(diào)研中重新思考:如何建立一套與小米商業(yè)模式相匹配的線下模式，而不是對(duì)市場(chǎng)上已有的傳統(tǒng)渠道模式進(jìn)行有限改造。
于是，我們看到這樣的一條時(shí)間軸:去年6月份開(kāi)始調(diào)研，9月份確立新的商業(yè)模型，11月份開(kāi)店速度明顯增加。到12月底，全國(guó)小米之家達(dá)到1000家;今年1月9日，小米之家全國(guó)范圍內(nèi)千店同開(kāi)，小米之家的數(shù)量超過(guò)了2000家;4月3日，小米之家沈陽(yáng)旗艦店，作為小米之家全國(guó)第5000家店面正式開(kāi)業(yè)——短短半年時(shí)間，5000家店面見(jiàn)證了小米速度。
為什么這半年可以如此快速?gòu)?fù)制、快速擴(kuò)張?高自光認(rèn)為是找到了一種適合小米的線下商業(yè)模型。
先說(shuō)說(shuō)小米模式，很多人認(rèn)為小米以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式起家，所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)就是在線上銷(xiāo)售手機(jī)。其實(shí)不然。小米互聯(lián)網(wǎng)模式的本質(zhì)是效率，無(wú)論是研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、渠道，每一個(gè)環(huán)節(jié)都通過(guò)重構(gòu)去提升效率，總體加在一起才形成了最終的極致性?xún)r(jià)比。
這里，懂懂必須多說(shuō)一句，懂懂在撰寫(xiě)《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》以及此前多篇關(guān)于小米的文章中，都反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)小米商業(yè)模式的“本質(zhì)優(yōu)勢(shì)”在于效率，如果能看懂這個(gè)邏輯，才是真的明白了小米。
再造渠道，也是要從效率這一點(diǎn)出發(fā)。
新模式當(dāng)中的第一個(gè)特點(diǎn)是:小米可以保證商家的整體資金回報(bào)率。
傳統(tǒng)的渠道模式中，一件商品的進(jìn)貨價(jià)與銷(xiāo)售價(jià)差被用來(lái)來(lái)計(jì)算毛利。而小米的效率優(yōu)勢(shì)，則體現(xiàn)在商品的周轉(zhuǎn)率上。其它品牌手機(jī)的一般在渠道上會(huì)有3~6個(gè)月的周期，而小米之家的平均周轉(zhuǎn)是3周（包括手機(jī)以及IoT產(chǎn)品）。如果一個(gè)商家投入400萬(wàn)元做其它品牌，一年可能周轉(zhuǎn)2~4次，但是如果做小米可能周轉(zhuǎn)17次。如果算一筆賬:即使單次毛利低，但是400萬(wàn)一年可以周轉(zhuǎn)17次、賺17次，整體年度毛利就上去了。
一個(gè)店面，租金、員工工資等都是固定成本，資金周轉(zhuǎn)次數(shù)越多，越可以攤薄這些固定成本，這對(duì)于商家來(lái)講也是一種很好的盈利模式。
從這個(gè)角度來(lái)看，小米模式可以保證商家的整體資金回報(bào)率。
新商業(yè)模式的第二個(gè)特點(diǎn):商家無(wú)風(fēng)險(xiǎn)凈賺。
新的商業(yè)模式中有一個(gè)非常大的變化，商家的錢(qián)給到小米，不是進(jìn)貨、只是押金。只要貨還沒(méi)賣(mài)出去，貨權(quán)還是小米的。其實(shí)行業(yè)內(nèi)人士都知道，手機(jī)、IoT這類(lèi)電子產(chǎn)品，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是壓貨。一旦商品降價(jià)，中間有多少利潤(rùn)都有可能被瞬間吃掉。
“每一件貨在沒(méi)有賣(mài)到用戶(hù)手里之前，都算是小米的，商家沒(méi)有進(jìn)貨、壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。” 高自光說(shuō)道。
綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看，新的模式是在一種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)情況下確保商家的整體回報(bào)率。
那么，聽(tīng)上去如此完美的商業(yè)邏輯是不是有些夢(mèng)幻?如果貨權(quán)在小米，壓貨的風(fēng)險(xiǎn)也都積壓在小米身上，小米肯定要承受最大的風(fēng)險(xiǎn)。那么，這對(duì)于小米的挑戰(zhàn)就是如何更高效地控制市場(chǎng)上的整盤(pán)貨品，讓它快速周轉(zhuǎn)起來(lái)。
商業(yè)邏輯背后，是小米開(kāi)發(fā)的一套數(shù)字化零售系統(tǒng)。
小米從去年開(kāi)始，就有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)自行研發(fā)一整套零售系統(tǒng)，保證所有的門(mén)店都是純數(shù)字化門(mén)店，每一家門(mén)店的每一件貨、每一位客人、每一次轉(zhuǎn)化、每一名店員都在系統(tǒng)里。
前臺(tái)，每一個(gè)老板、店長(zhǎng)、店員，都能通過(guò)APP看到相應(yīng)管理權(quán)限的數(shù)據(jù)，后臺(tái)，小米可以看到全國(guó)整體的貨物情況以及每一個(gè)店的流轉(zhuǎn)情況。同時(shí)，這個(gè)系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)每一家店的銷(xiāo)售情況進(jìn)行智能化的自動(dòng)配貨，在保證這家店面正常銷(xiāo)售的同時(shí)也不會(huì)過(guò)多壓貨。這套智能系統(tǒng)，可以說(shuō)是貨品周轉(zhuǎn)率的主要保障。
當(dāng)然，這套系統(tǒng)并不像懂懂描述的這么簡(jiǎn)單，據(jù)了解小米總部有一個(gè)大幾十人的團(tuán)隊(duì)，在做這套系統(tǒng)的維護(hù)、開(kāi)發(fā)和升級(jí)。舉幾個(gè)小例子:一位老板可以通過(guò)APP實(shí)時(shí)看店面的銷(xiāo)售數(shù)字，知道哪個(gè)品類(lèi)賣(mài)得好，哪位店員賣(mài)得好，甚至可以實(shí)時(shí)了解店面的毛利;每一位店員可以實(shí)時(shí)看到自己的業(yè)績(jī)，并且可以“一鍵提成”;店面記錄客流與轉(zhuǎn)化率，幫助店長(zhǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)分析;系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù)可以進(jìn)行智能配貨，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)了解各個(gè)商圈的消費(fèi)特征……關(guān)于這部分，高自光還談了很多，未來(lái)有機(jī)會(huì)可以再將這部分詳細(xì)拆解、分享給讀者朋友們。
總體上看，這個(gè)系統(tǒng)的底層就是把人、貨、場(chǎng)全部數(shù)字化，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)“一盤(pán)貨”，同時(shí)對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行高效匹配，小米可以對(duì)每一個(gè)店的情況實(shí)時(shí)掌控，并且通過(guò)智能調(diào)配保證最低的庫(kù)存、最高的效率。
當(dāng)然，配合這套數(shù)字化系統(tǒng)的，還有一套標(biāo)準(zhǔn)的管理模式，比如選址、店面設(shè)計(jì)，小米還會(huì)向每一家店面派出店長(zhǎng)，這些都在逐漸規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也在根據(jù)市場(chǎng)不斷進(jìn)化。
人貨場(chǎng)數(shù)字化的背后，是小米的真·零售。
“真正全面數(shù)字化了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這跟電商沒(méi)什么區(qū)別。”高自光坦言。
當(dāng)然，沒(méi)什么區(qū)別不僅在于數(shù)字化，還在于鏈條。小米線下渠道這套新的商業(yè)模式，商家給小米的錢(qián)是押金，不是進(jìn)貨款。高自光稱(chēng)之為“真零售”:“從小米到消費(fèi)者中間沒(méi)有第二個(gè)環(huán)節(jié)。我們希望每一個(gè)買(mǎi)單的人都是使用者，不是賣(mài)給了批發(fā)商，不做二次銷(xiāo)售。”
在這種模式之下，小米與渠道之間已經(jīng)不是博弈關(guān)系，更不是壓貨給渠道，而是一個(gè)新的利益共同體:雙方只有一個(gè)共同的目標(biāo)，一起服務(wù)好每一位米粉----這就是“真零售”的本質(zhì)。
所以，這一次渠道建設(shè)是重建，而不是升級(jí)。“我們不是解決以前小米之家的問(wèn)題，因?yàn)樵瓉?lái)的做法不符合邏輯，現(xiàn)在是要重建。重建，就是要放大小米模式的優(yōu)點(diǎn)。”
這里必須要說(shuō)一下，渠道重建還沒(méi)有完成。小米之前目前有兩種形式:一是城市的專(zhuān)賣(mài)店，二是縣級(jí)的授權(quán)店。
城市專(zhuān)賣(mài)店目前全部實(shí)現(xiàn)了貨權(quán)在小米的模式，而縣級(jí)授權(quán)店目前還是進(jìn)貨的模式。但是從渠道效率的角度出發(fā)，縣級(jí)授權(quán)的配貨也是通過(guò)系統(tǒng)的計(jì)算并科學(xué)配貨，終端每一次出貨也都體現(xiàn)在系統(tǒng)當(dāng)中。未來(lái)，縣級(jí)授權(quán)店也會(huì)慢慢向?qū)Ｙu(mài)店的形式進(jìn)化，“現(xiàn)在，重慶、北京、天津，都已經(jīng)全面授權(quán)了。”高自光表示。
重建的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。“以前，我們說(shuō)破嘴皮子，人家也不信。現(xiàn)在模式跑通了，一些商家盈利了，跟小米的關(guān)系也變得更緊密了。”高自光認(rèn)為，這一套商業(yè)模型已經(jīng)在線下得到驗(yàn)證，開(kāi)始進(jìn)入了加速跑的階段。
那么，小米線下渠道接下來(lái)的規(guī)劃是什么?
當(dāng)然，5000家小米之家只是小米線下渠道的“進(jìn)行時(shí)”，小米的渠道仍處在一個(gè)演進(jìn)的過(guò)程中。
盧偉冰曾表示，2021年要保證全國(guó)范圍內(nèi)每一個(gè)縣城都開(kāi)出一個(gè)小米之家。對(duì)于今年到底要開(kāi)多少家店，高自光并沒(méi)有給出具體的數(shù)字。他強(qiáng)調(diào):“用3-5年時(shí)間，讓我們的線下門(mén)店建設(shè)與我們的品牌占有率拉齊。”
怎么理解這句話?今天智能手機(jī)整體線上線下是3:7，小米線下明顯占比很低，要通過(guò)線下渠道的建設(shè)不斷提升線下的銷(xiāo)售占比，從而提升自己在整體市場(chǎng)中的占有率。“短期目前是能做到一半一半，長(zhǎng)期是希望與市場(chǎng)比例看齊。”
當(dāng)然，基于小米的效率，即使要做到70%銷(xiāo)量依賴(lài)線下，也不需要像競(jìng)品一樣打造十幾萬(wàn)家線下店面。所以說(shuō)，店面的最終數(shù)量會(huì)是一個(gè)綜合平衡的產(chǎn)物，更不是今天可以規(guī)劃出來(lái)的。
小米為什么二次發(fā)力線下渠道?
在前面懂懂已經(jīng)講了，智能手機(jī)市場(chǎng)整體比例是線上線下3:7，而小米線下一直沒(méi)有存在感。作為一個(gè)全球手機(jī)行業(yè)頭部廠商，其在中國(guó)市場(chǎng)必須補(bǔ)足線下這一塊。
此外，小米從2019年開(kāi)始正式面向高端化，這兩年品牌高端化形象也在逐漸確立，這都需要線下店面的形象予以配合。
最后說(shuō)一點(diǎn)，小米是在IoT這一塊走得最快的廠商，大量的智能產(chǎn)品需要展示，需要更好的用戶(hù)接觸面，這也對(duì)小米線下體驗(yàn)店提出了迫切需求。
當(dāng)然，如今大量綜合體、MALL里的旗艦店，也在幫助小米拉升品牌形象。而IoT產(chǎn)品更是幫助小米之家擴(kuò)充了客流量。在很多MALL里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小米之家的客流會(huì)多于其它品牌很多。這一點(diǎn)顯而易見(jiàn)，商場(chǎng)物業(yè)也歡迎小米之家這樣既有品質(zhì)又有客流的大型商戶(hù)。
可以說(shuō)，現(xiàn)在加速線下店面建設(shè)，已經(jīng)成為小米整體戰(zhàn)略中必不可缺的一環(huán)。
【結(jié)束語(yǔ)】
從去年啟動(dòng)的渠道再建，今年明顯開(kāi)始提速。這一次，從商業(yè)模型上看，繼承了小米模式的優(yōu)點(diǎn)，與傳統(tǒng)的線下渠道模式完全不同。從短期看，這一模式?jīng)]有問(wèn)題，已經(jīng)進(jìn)入加速跑階段。但是，未來(lái)隨著市場(chǎng)的變化，特別是向更低線市場(chǎng)滲透，這一套體系能否完全勝任國(guó)內(nèi)復(fù)雜的市場(chǎng)狀況，還有待觀察。
當(dāng)然，從2016年開(kāi)始建設(shè)的小米之家，到2017年全球首家旗艦店落地，再到2020年啟動(dòng)的重建、2021年第5000家門(mén)店落地，小米線下渠道本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)進(jìn)化的過(guò)程，不會(huì)是一套固化的體系。
沒(méi)有一個(gè)模式可以通吃，OPPO、vivo、華為這幾年的線下渠道也在不斷調(diào)整中。未來(lái)誰(shuí)是贏家，不看今天的商業(yè)模型是否成立，而是看誰(shuí)能跟得上市場(chǎng)的變化，永遠(yuǎn)跟上用戶(hù)的需求。
