聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者:章航英，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我以前都是在美妝領(lǐng)域打分，這一次又有了一個(gè)新身份。”4月6日，在上海時(shí)裝周——上海時(shí)尚生活嘉年華開幕首秀現(xiàn)場(chǎng)，李佳琦如此表示。
他的新身份是“造型師”，首次參與到一季趨勢(shì)LOOK的打造和發(fā)布呈現(xiàn)。在90年歷史的孫科別墅，古宅碰撞新銳，11個(gè)天貓?jiān)O(shè)計(jì)師品牌的作品搬上秀場(chǎng)，包括古良吉吉、密扇、致知、尤目等，30套春日趨勢(shì)在上海時(shí)裝周的開幕日上發(fā)布，呈現(xiàn)出一場(chǎng)美輪美奐的花園大秀，“打分琦”和11個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的故事成為上海時(shí)裝周最大的焦點(diǎn)和話題。
據(jù)悉，此次發(fā)布會(huì)，從選品到造型，李佳琦全程參與其中，現(xiàn)場(chǎng)部分秀款還將在4月10日的李佳琦“打分琦”專場(chǎng)直播售賣。
據(jù)悉，這也是天貓和上海時(shí)裝周合作的第四年。去年3月，上海時(shí)裝周就和天貓聯(lián)手舉辦了全球首場(chǎng)云上時(shí)裝周。
“上海時(shí)裝周已經(jīng)建立了一個(gè)蓬勃的生態(tài)，把B2B環(huán)節(jié)很好的結(jié)合起來了。去年的云上時(shí)裝周讓我們認(rèn)識(shí)到，設(shè)計(jì)師一定要破圈，讓更多人認(rèn)識(shí)中國(guó)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制造。從今年開始，我們要把B2B和B2C同時(shí)打開。”上海時(shí)裝周組委會(huì)副秘書長(zhǎng)呂曉磊說。
李佳琦的新賽道
對(duì)淘寶主播李佳琦而言，做服飾，也是他在“主業(yè)”美妝之后的一個(gè)新方向。
“把花西子和完美日記帶出來，這是我的專業(yè)。今年想繼續(xù)做國(guó)貨這件事。現(xiàn)在還在學(xué)習(xí)時(shí)裝。如今正好有上海時(shí)裝周的平臺(tái)，可以跟天貓寶藏新品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，我覺得可以給到中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌一些力量了。”
過去一年，李佳琦直播間已經(jīng)與不少時(shí)尚服飾品牌合作。他透露，2021年在直播間想要呈現(xiàn)出更多的內(nèi)容。“之前的合作或許會(huì)比較保守，會(huì)選擇大眾需求較高的品牌即單品，但如果繼續(xù)下去的話，消費(fèi)者可能會(huì)覺得我們的審美和選擇都比較局限。”
正因?yàn)榇耍罴宴诮衲?月成為了“天貓寶藏新品牌首席發(fā)現(xiàn)官”，花名“打分琦”。天貓寶藏新品牌和李佳琦合作，每月都將舉辦新品牌直播專場(chǎng)，也讓更多新品牌走進(jìn)公眾視野。同時(shí)，天貓發(fā)布的DeEP營(yíng)銷數(shù)字化方法論，也可以為新品牌們提供精準(zhǔn)的“診斷”服務(wù)。
在上海時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)，李佳琦多次用一個(gè)詞表達(dá)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的態(tài)度——包涵。“好的作品和優(yōu)秀的人才需要被大家鼓勵(lì)和看到，希望我們用更包容的心去鼓勵(lì)他們。”
他以自身的直播經(jīng)歷舉例:“一開始我被貼上了很多標(biāo)簽，主播、美妝博主等，在三四年前，這些標(biāo)簽多少有些貶義和不解。但我繼續(xù)堅(jiān)持，后來因?yàn)橐粭l口紅試色視頻破圈，又因?yàn)殡p11的成績(jī)?cè)俅伪豢吹健！?/p>
李佳琦認(rèn)為，中國(guó)設(shè)計(jì)師是很優(yōu)秀的群體，大眾現(xiàn)在或許對(duì)他們的設(shè)計(jì)有些不理解，或許會(huì)認(rèn)為過于前衛(wèi)或者個(gè)性，“希望我們的合作能降低大眾與設(shè)計(jì)師品牌之間的溝通成本。”
他希望將直播間平民化的風(fēng)格和設(shè)計(jì)師專業(yè)時(shí)髦的作品糅合在一起。在他看來，直播面向的“大眾”與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的相對(duì)“小眾”之間，是可以做到一定的匹配的。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌爆發(fā)
市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。以天貓為例，目前平臺(tái)上已經(jīng)超過1億的95后，他們逐漸成為消費(fèi)主力。更強(qiáng)烈的本土意識(shí)和文化自信，使得他們對(duì)國(guó)潮、小眾品牌的接受度大幅提升。
過去一年，天貓?jiān)O(shè)計(jì)師品牌的銷售額同比增長(zhǎng)180%，參與此次時(shí)裝周的珠寶品牌KVK銷售過億。laurence & chico、 wooha（BEASTER同公司潮牌）在天貓開店不到一年，成交額就超過5000萬;女裝品牌致知2018入駐天貓，2020年銷售同比增速高達(dá)830%。
在天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)看來，從平臺(tái)角度能更明顯看到如今設(shè)計(jì)師品牌的爆發(fā)趨勢(shì)。他說，2018年天貓推出“國(guó)潮”，就是一種身份認(rèn)同和文化自信。現(xiàn)在年輕消費(fèi)者，不是在買文化商品，更像是一種消費(fèi)習(xí)慣。
天貓為設(shè)計(jì)師群體提供了種種助力，包括低門檻開店、IP保護(hù)、消費(fèi)洞察、營(yíng)銷工具以及聯(lián)手李佳琦這樣的頂流主播。越來越多的設(shè)計(jì)師，也開始在天貓嘗試品牌化轉(zhuǎn)型。
李佳琦認(rèn)為，現(xiàn)在推中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的時(shí)機(jī)較為成熟。“如果我剛開始就做時(shí)尚，直接推中國(guó)設(shè)計(jì)師，可能弊大于利，但現(xiàn)在利大于弊。”
古良吉吉原本是一個(gè)線下原創(chuàng)手工店，2020年登陸天貓后迎來爆發(fā)，如今成為一個(gè)年銷售過千萬的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
去年，古良吉吉一款mini陶陶包成為爆款，月成交超百萬。這款包只能放下耳機(jī)等小型物件，相比功能性，它更注重搭配性和設(shè)計(jì)感。
“天貓上的消費(fèi)群體豐富，再小眾的愛好也能做成一門生意。”古良說。
密扇是一個(gè) “新國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)師品牌，由馮光與韓雯夫婦7年前在杭州創(chuàng)立。夫妻二人曾留學(xué)海外多年，發(fā)現(xiàn)“中國(guó)年輕人當(dāng)下并沒有表達(dá)自己文化的服飾”。他們選擇線上起家，將天貓作為第一站，希望用年輕人的方式與消費(fèi)者直接對(duì)話。
最初成立時(shí)，由于大膽的用色和設(shè)計(jì)，他們也遇到了許多不解。但他們認(rèn)為，自己是“潮流的參與者”，也是這股浪潮的推動(dòng)者。
如今，這股潮流終于成勢(shì)，密扇的設(shè)計(jì)被許多消費(fèi)者追捧，甚至一度火到國(guó)外，如今進(jìn)店的不少消費(fèi)者是海外用戶。據(jù)悉，密扇現(xiàn)階段仍以線上為主，通過天貓旗艦店在線上完成了60%的銷售量，季度復(fù)購(gòu)率超過75%。
一個(gè)25歲的女生，每一季度都會(huì)在密扇天貓店買100多件衣服，甚至為此專門開辟了一個(gè)衣櫥間。
設(shè)計(jì)師品牌“致知”是具有東方美學(xué)生活方式的時(shí)裝品牌。“致知”取自成語(yǔ)“格物致知”，致知的品牌主理人三壽表示，希望做出當(dāng)代年輕人日常可穿的具有東方美學(xué)的服飾。
致知的目標(biāo)客戶群體是25-30歲的女性，注重材質(zhì)和剪裁。由于用料扎實(shí)，注重設(shè)計(jì)，致知曾推出過許多單價(jià)超過6000元的服裝，都一售而空。據(jù)悉，今年店內(nèi)將會(huì)上架單價(jià)超過1萬元的服裝。
“我們也有00后的客人，他們大部分人有留學(xué)背景，但是不再去喜歡國(guó)外大牌，而會(huì)找屬于自己的品牌。00后出生時(shí)，中國(guó)很強(qiáng)大，他們是發(fā)自骨子里熱愛中國(guó)文化。”三壽表示。
“重倉(cāng)下一個(gè)十年”
在馮光看來，現(xiàn)在是設(shè)計(jì)師最好的時(shí)代，并且仍處在上升階段。
隨著市場(chǎng)教育的不斷進(jìn)行，擁有文化自信的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌有了更多的親切感和共鳴性。此外，隨著供應(yīng)鏈的成熟，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌也有機(jī)會(huì)用到原本服務(wù)國(guó)際大牌的供應(yīng)鏈資源。
供應(yīng)鏈曾是設(shè)計(jì)師品牌的一個(gè)難題。
李佳琦認(rèn)為，由于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌體量較小，供應(yīng)鏈常常跟不上。這導(dǎo)致很多設(shè)計(jì)師品牌一不敢備貨，二是某款產(chǎn)品爆了之后，貨量無法及時(shí)跟上，而這也是設(shè)計(jì)師品牌和李佳琦合作時(shí)需要磨合的點(diǎn)。
在與致知溝通時(shí)，李佳琦提出期望有較高的單品備貨量，但是當(dāng)前致知還達(dá)不到。
“我們作為設(shè)計(jì)品牌也在不斷做規(guī)模化升級(jí)，因?yàn)楹玫臇|西是需要規(guī)劃和設(shè)計(jì)的。”三壽表示。不過他也認(rèn)為，“對(duì)品質(zhì)的極致追求讓我們放慢腳步，品牌的發(fā)展一切在合理規(guī)劃和推進(jìn)中，或許明后年可以做這樣的嘗試。”
事實(shí)上，最近兩年，古良吉吉就經(jīng)歷了一個(gè)供應(yīng)鏈升級(jí)的過程。這個(gè)線下品牌來到線上后，多個(gè)品賣爆，倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)。據(jù)悉，在這一過程中，天貓多次組織古良吉吉與深圳、廣州等多地的工廠接洽。
對(duì)于一個(gè)新銳的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌而言，穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量和發(fā)貨時(shí)效，能讓用戶有更好的體感和品牌印象。
古良說:“我們想做規(guī)模化的更有品位有審美的品牌。”如今，古良吉吉天貓店的粉絲超百萬，多款包包月銷超過1000單。
供應(yīng)鏈逐漸跟上后，接下來是解決“被看見”的問題。蘇譽(yù)認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌本身就是用內(nèi)容在跟消費(fèi)者做溝通，“這是他們的優(yōu)勢(shì)”。
而平臺(tái)也正通過自己的力量，將這把火燒得更旺。
“現(xiàn)在的年輕設(shè)計(jì)師有了很好的平臺(tái)和空間，不僅打開了視野，而且在觸達(dá)上也沒有了屏障。我們有非常多的途徑可以讓消費(fèi)者知道，甚至購(gòu)買到。”馮光表示。
帶著天貓上的這些寶藏設(shè)計(jì)師品牌一起“出圈”，也是李佳琦接下來的“任務(wù)”。“希望利用直播的方式，讓更多人看見和了解設(shè)計(jì)師品牌的態(tài)度以及呈現(xiàn)。”
多個(gè)因素積累和聚合起來，讓中國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)形成了質(zhì)變，而這或許僅僅是開始。
“致知會(huì)重倉(cāng)中國(guó)未來的十年，我要把中國(guó)所有好的東西都推出去，中國(guó)卓越、中國(guó)力量、中國(guó)故事是未來我們20年奮斗的宗旨。”三壽表示。
