在這個泛娛樂的時代，短視頻造就的內(nèi)容盛宴已經(jīng)成為一種消耗用戶碎片化的新常態(tài)，尤其是在抖音、快手的相互博弈下，為移動互聯(lián)網(wǎng)的后流量時代帶來了新的感官欲望。
面對全民消費(fèi)的熱潮，抖音和快手引領(lǐng)的兩超多強(qiáng)短視頻生態(tài)，在呈現(xiàn)了網(wǎng)民生活形態(tài)外露的兩級狀態(tài)下，讓短視頻輻射的流量網(wǎng)民鑄就起新的市場變量！
單列形態(tài)，以快制快，后起之秀抖音超車
2012年11月，受移動互聯(lián)網(wǎng)影響，快手從GIF動圖應(yīng)用蛻變?yōu)槎桃曨l社區(qū)，而此時的抖音根本還沒有誕生，而從2012年到2015年在移動互聯(lián)網(wǎng)底層的作用下，快手完成了累計用戶1億的量級，到了2016年受短視頻風(fēng)潮的影響，快手已經(jīng)跨越了3億用戶大關(guān)，此時在2017年剛剛起步的抖音還只有幾十萬的日活，而快手卻已經(jīng)達(dá)到了4000萬的日活，很明顯，此時二者的差距，抖音和快手根本不是一個量級的。
有差距不怕，怕的是沒有動力，對于擅長運(yùn)營的頭條系，通過《中國有嘻哈》和春節(jié)等熱度的賦能，到了2018年4月，其日活已經(jīng)與快手不相上下。
而到1月6日，抖音發(fā)布了《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，披露的最新成績單顯示：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。對于剛剛搶占了春晚高地的快手而言，這是一個尷尬的數(shù)字。此前，快手創(chuàng)始人宿華提出，春節(jié)前的“小目標(biāo)”為日活3億。
不得不說，此時的抖音已經(jīng)在用戶數(shù)據(jù)上完美的超越了快手，這與抖音背后頭系列的快操作有很大關(guān)系。
作為一個后起之秀，抖音與快手呈現(xiàn)給了用戶完全不同的內(nèi)容玩法，單列的內(nèi)容形式，不僅極大的擴(kuò)展了視頻中的人物形態(tài)，更主要的是其上下滑動來刷取視頻的方式極大的方便了用戶的觀看，最為重要的是通過智能推薦的技術(shù)，把認(rèn)為用戶喜歡的內(nèi)容推送給了用戶，這種操作在頭條陣營可以說是熟車熟路。
但想要引發(fā)用戶的裂變效應(yīng)，則更多的是要在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上與眾不同，音樂和肢體動作的完美結(jié)合，每當(dāng)視頻的動感與音頻的調(diào)子相重合時，會大大刺激觀眾的感官，帶來不一樣的體驗(yàn)。同時，也產(chǎn)生了更多玩法，比如：對口型、拍同款等，增加了趣味性、可看性。因此，抖音會給人一種“酷炫”的感覺，這種本身聚合娛樂效應(yīng)光環(huán)的操作，雖然給用戶帶來了更美的展示效應(yīng)，但同時也讓用戶的拍攝門檻相對抬高。
受算法的推薦，玩家可以更多的看到與自己相關(guān)的視頻，從而快速的進(jìn)行復(fù)制傳播；用戶則可以快速的看到自己被數(shù)據(jù)認(rèn)定的感興趣的內(nèi)容，這種快與快的碰撞可以說極大的平衡了碎片化生活中的快需求。
同時，為了讓流量有的方式，抖音平臺在平臺內(nèi)部還為用戶搭建起了可以引發(fā)流量共振的#話題#效應(yīng)，這些精準(zhǔn)匹配背后，既讓平臺與用戶有了更好的交互紐帶，更讓各方流量有個更好的發(fā)酵端口，在快時代的需求下，抖音這樣的操作自然是在充滿泛娛樂氣息的一二線城市快速生長。
雙列曝光，輔助前行，快手去中心化沉淀流量
相比較抖音的快，快手雖然較早入局短視頻，但卻還是被無情的超越了，這對于快手的宿華來說顯然是意料之外的。
在飛哥看來，快手之所以出現(xiàn)現(xiàn)在的境遇，一方面由于宿華可能不想過早的把快手推向巨頭爭奪的漩渦，因?yàn)檫@樣的快手可能并不是宿華心中想要的快手，而且快手本身也具備成長為巨頭的潛力，做棋子顯然非宿華所愿。換句話說，宿華的相對保守，也可能無意間保護(hù)了他。如果快手在生態(tài)搭建還未穩(wěn)固之際，過早商業(yè)化，也可能會死得很慘，這樣做，既傷害了用戶，也惹來競爭對手察覺，招致集體絞殺。所以與其過早的夭折，不如更好的在巨頭之間左右逢源，更有利于快手將利益最大化。到目前為止，宿華的平衡術(shù)看來行之有效，快手是為數(shù)不多的和BAT都保持著某種親密關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)公司之一；另一方面或許因?yàn)樵诶硐氲纳虡I(yè)形態(tài)下，快手更愿意用心的去打磨平臺沉淀下來的用戶。
一位快手高層人士之前對后廠村7號稱，“從用戶體量看，快手早就具備了商業(yè)化的前提，因此要不要商業(yè)化在快手內(nèi)部已經(jīng)開會討論了很多次，但宿華和程一笑擔(dān)心會破壞快手的生態(tài)環(huán)境，所以商業(yè)化遲遲沒有加速。”
這一點(diǎn)在快手原有的產(chǎn)品形態(tài)上，我們就可以初見端倪，從快手的雙列形象來看，通過封面的展示來吸引用戶自由點(diǎn)開想看的視頻，這一點(diǎn)極大的提高了快手用戶的自主選擇權(quán)。
“記錄世界，記錄你”是快手的slogan，背后的價值觀是讓每個人自由的發(fā)聲，有著去中心化的邏輯。不刻意培養(yǎng)KOL，不針對明星進(jìn)行傾斜，不與頭部用戶捆綁簽約，不設(shè)置熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)話題等榜單，幾乎站在了微博這種中心化社交平臺的對立面。
算法是快手實(shí)現(xiàn)這種價值觀的前提，按照宿華的解釋，“平臺不想評判內(nèi)容，告訴用戶你應(yīng)該去看這個或者那個。去中心化的邏輯就意味著，每個內(nèi)容，每個人都是平等的，無需平臺去給它貼標(biāo)簽，內(nèi)容本身和AI算法會自動提供選擇。”
而快手一直以來在流量分發(fā)層面強(qiáng)調(diào)普惠算法，這意味著，即便質(zhì)量一般的內(nèi)容，在快手也能獲得流量，這是從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度出發(fā)，雖說快手更傾向于給你推薦你關(guān)注的內(nèi)容，但站在消費(fèi)者的角度，只有精品的內(nèi)容才能讓他們在此停留更多的時間，這樣的話，通過流量的誘導(dǎo)來倒逼用戶進(jìn)行高逼格的內(nèi)容生產(chǎn)，從而推動快手平臺內(nèi)容質(zhì)量的提升。
混戰(zhàn)泛娛樂，抖快破壁競爭，新商業(yè)時代誰主沉?。?/p>
盡管兩大短視頻平臺各有千秋，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)步入下半場，人口紅利逐漸消失，幾乎所有國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都出現(xiàn)一定程度的裁員。在全國移動互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)都減少的情況下，即使是抖音和快手這樣被熱捧的短視頻平臺依然要為流量時刻戰(zhàn)備著。
這一點(diǎn)，頭條系完美的上映了自己的快速布局手法，因?yàn)轭^條擁有超過40個產(chǎn)品的矩陣，并在內(nèi)容端、短視頻等領(lǐng)域均有布局，尤其是自家的抖音平臺，頭條還孵化了針對視頻編輯的剪映，以及快速識別音樂的浮浮雷達(dá)等產(chǎn)品，甚至把與快手定位相仿的火山小視頻也并到了抖音里面，并改名成了抖音火山版，這意味著未來，抖音將會讓短視頻生態(tài)中的各個業(yè)態(tài)形成業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，從而形成流量匯聚作用，這也是最讓宿華頭疼的地方。
抖音的步步緊逼，讓宿華不得不加速快手的商業(yè)化，以此來阻擊抖音的膨脹碾壓。
2018年10月24日，宿華表示：“經(jīng)過一年多摸索，快手商業(yè)化提速，即將推出快手營銷平臺。”
為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化版圖，快手揮出了三大板斧——直播、電商和廣告，即通過直播打賞抽成、電商抽傭、品牌投放廣告等方式盈利。據(jù)公開資料顯示，快手2018年的營收約為200多億元人民幣，其中直播收入為190多億元，廣告及其它收入為20億元。
除了商業(yè)化以外，在2019年12月25日，距離2020年除夕夜還有29天的時候，快手正式宣布成為春晚獨(dú)家互動合作伙伴，央視春晚將全球網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)、短視頻版權(quán)授予快手，代價是10億元現(xiàn)金紅包、30億元左右的獨(dú)家合作相關(guān)費(fèi)用。
而面對春節(jié)這樣的大IP,雖然快手極早的占據(jù)了有力的地里位置，但抖音也沒有示弱，2020年1月14日，抖音方面宣布，“發(fā)財中國年”春節(jié)紅包活動已經(jīng)啟動。1月14日至1月31日期間，用戶完成集卡、紅包雨、玩游戲等活動，即可參與分享20億元紅包，并有機(jī)會抽取萬元錦鯉紅包。
看得出，兩大短視頻平臺在春節(jié)這個IP的推動下，要給用戶來一場巨資的補(bǔ)貼之戰(zhàn)了，只不過對于未來的短視頻市場，補(bǔ)貼顯然是最惡劣的流量增長手法，想要更好的留存流量，更多的還是要還原到平臺自身對于短視頻市場的考量，這其中與短視頻平臺本身的調(diào)性所針對的用戶群體有很大關(guān)系。
從抖音和快手二者誕生以后，其實(shí)業(yè)界一直有著“南抖音北快手”的說法，而從二者針對的用戶來說，也是符合這樣的口號，抖音針對的是一二線城市，而快手正對的是三四線城市，這種內(nèi)外相交的流量滾動最終會因?yàn)殡p方流量的無限制增長匯聚到一起并引發(fā)戰(zhàn)斗，而此時此刻，就是二者戰(zhàn)斗的開始。
根據(jù)AdMaste數(shù)據(jù)顯示，有 79%的廣告主表示將增加來年的數(shù)字營銷預(yù)算。其中數(shù)字營銷整體預(yù)算平均增長20%，相比2018年的 18%、2017年的 17%，增長明顯。
而隨著三四線城市消費(fèi)力的崛起和終端渠道的下沉，三四線城市互聯(lián)網(wǎng)廣告也將迎來新的增量市場，一方面它將幫助全國性廣告主制定基于當(dāng)?shù)厥袌龅亩ㄏ蛲斗?；另一方面，區(qū)域性的部署有助于培養(yǎng)本地客戶，加速三四線城市剩余流量的消化，而快手作為三四線城市中短視頻平臺的流量擔(dān)當(dāng)，自然未來的價值不可估量。
相關(guān)專業(yè)人士認(rèn)為，人格化帶來的持續(xù)TO C能力才是未來短視頻領(lǐng)域洗牌的重點(diǎn)。內(nèi)容創(chuàng)作最根本的是影響C端的內(nèi)容，商業(yè)運(yùn)作反而次之，而短視頻內(nèi)容層面最大的難題就是——持續(xù)性的輸出用戶感興趣的作品。
直白的說，MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，借助資本的力量給短視頻平臺帶來了持續(xù)的作品供給，但如果算法過多把流量與MCN機(jī)構(gòu)綁定，顯然會讓更多的短視頻草根玩家心寒，而為了平衡平臺和用戶之間的關(guān)系，快手頭部視頻流量僅占30%，70%流量給了普通人發(fā)的長尾視頻，由此改變了N多普通人的命運(yùn)，這也是快手一直推行的普惠算法，通過最低300個基礎(chǔ)曝光量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量爬坡及基尼系數(shù)機(jī)制，避免流量分配的中心化效應(yīng)，鼓勵更多中小生產(chǎn)者創(chuàng)作規(guī)模，保持社區(qū)活力。
當(dāng)然了，在這個短視頻熱潮的時代，無論是快手還是抖音，誰都無法苛求用戶天生自律。不過，這個世界不是單維的，至少影響企業(yè)抉擇的除了用戶需求，還有來自投資者的盈利壓力。企業(yè)的攤子越來越大，而管理層的約束范圍始終是有限的，想要在龐大的體量下堅持不犯錯，恐怕還要價值觀的統(tǒng)一。
正如快手令廣大短視頻用戶記憶深刻的一句話：“生活，沒有高低之分，每個人都值得被記錄”，而面對未知的世界，那些遨游在短視頻深海里的用戶，需要鼓勵，但更需要公平！
