圖片來源@視覺中國
文 | 文娛Talk，作者 | 向向
今年再提起阿里，難免會掛“巨變”二字。
上半年，隨著馬云重回大眾視野，阿里已經(jīng)悄然不覺進(jìn)行了多輪變革。3月，阿里宣布“1+6+N”組織變革，進(jìn)行大拆分。而44天后，新成立的淘寶天貓集團(tuán)（簡稱“淘天集團(tuán)”）在618商家大會正式亮相。
這是淘寶的弱冠之年，淘天集團(tuán)提出要“變革生新”的一年。在“變革生新”三大戰(zhàn)略中，有“生態(tài)繁榮”一項(xiàng)，戴珊表示，淘寶是一個“人來人往、豐富有趣的街區(qū)”。
如何成為一個有人，有趣的街區(qū)？內(nèi)容化毫無疑問是唯一的出路。
618，一場內(nèi)容大考
但對淘寶，內(nèi)容并不是個新命題。
實(shí)際上，淘寶高舉“內(nèi)容化”旗幟已經(jīng)很多年，過于古早的不再贅述，在短視頻時代全面開啟之前，淘寶毫無疑問是大贏家。
而在短視頻還是新鮮事物時，淘寶就已經(jīng)做了“人貨場”內(nèi)容電商領(lǐng)域的案例驗(yàn)證。2016年8月，深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶App，以短視頻為載體，在特定時間內(nèi)，用戶只需要下拉屏幕，就能進(jìn)入場景，觀看美食短片的同時下單，與當(dāng)下的短視頻購物邏輯是完全一致。
先驅(qū)并不意味著永恒的領(lǐng)先。
一直到2021年，在淘寶直播機(jī)構(gòu)大會上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理還在總結(jié)：“內(nèi)容化，將是未來淘寶的重大戰(zhàn)略。內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，內(nèi)容消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率逐漸提升，淘寶有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。”類似的話一直講到今年618，隨著競爭對手日漸成熟，淘寶的內(nèi)容，似乎成了這座堅(jiān)實(shí)堡壘的唯一弱項(xiàng)。
一個明顯的問題是：淘寶總是在大型購物節(jié)，如雙十一或618這樣需要快速拿出答卷的大型考試前夕，有針對性的進(jìn)行一大波“內(nèi)容建設(shè)”。
比如今年618。
實(shí)際上，早已與阿里文娛旗下的優(yōu)酷建立了合作的TVB，早在今年3月就已經(jīng)入駐了淘寶。但直到618前夕，5月31日，TVB才通過港姐選美式直播的戰(zhàn)報(bào)，“直播當(dāng)晚吸引了近1000萬人累計(jì)觀看，單場成交額突破1億元”，才得到了人們的關(guān)注。不光TVB，優(yōu)酷孵化的綜藝節(jié)目《這！就是街舞》也高調(diào)入淘。
除了文娛節(jié)目，還有具體的人。緊接著，“話題女王”張?zhí)m入淘，將麻六記店鋪直接更名為“張?zhí)m俏生活”。跟抖音向太對標(biāo)，淘寶找來向佐，5月20日，618購物節(jié)首日開啟首場直播。直播4個小時，直播間成交額破1000w，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)420w人，直播間漲粉5w。
也有一些不太尋常的——椰樹集團(tuán)入駐后，在淘寶直播上架了一款特殊的產(chǎn)品——直播間30秒蹦迪權(quán)，“蹦迪票”起拍價為50元，拍中的網(wǎng)友可以跟模特團(tuán)們一起在直播間蹦迪30秒，即便大部分網(wǎng)友都跟KK一樣表示不理解這一產(chǎn)品的消費(fèi)邏輯，但在直播間，什么都偶很合理，比如，最終有人以80930元的價格拍下了蹦迪權(quán)。
直播只是為購物節(jié)造勢的方式，618前夕，淘寶悄然在店鋪頁面中增加了一個內(nèi)容首頁。商家可以再次發(fā)布圖文、筆記以及短視頻。除此之外，淘寶還推了新功能“捧場購”，用戶購買直播間商品后，屏幕上會出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”、“520”等禮物特效，仿佛卯足了勁準(zhǔn)備開啟娛樂化直播生涯。
隨著多項(xiàng)數(shù)據(jù)增長的戰(zhàn)報(bào)謝幕，這場屬于今年618的直播內(nèi)容大考就在熱鬧聲中宣告結(jié)束。但回看過去，或許方式略有不同，但目的都是類似的——為了這場一年兩次的直播大考。
去年雙十一，淘寶主打的策略是“挖人”。逐漸放下頭部戰(zhàn)略，開始開辟直播新生態(tài)的淘寶，在雙十一前夕突然高調(diào)從抖音挖走了羅永浩，隨后，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播，為雙十一造勢。
雙十一結(jié)束，直播歸回日常，羅永浩等人也開始在淘寶常態(tài)化直播。但相較于在抖音時期三天兩頭的話題相比，羅永浩在淘寶的直播顯得低調(diào)很多。在有意避免再造頭部主播的流量策略下，從抖入淘的主播們，也并沒有發(fā)展出新的面貌。
由于常年的購物習(xí)慣，在集中曝光下，淘寶的內(nèi)容策略，在年中和年尾的兩場大考夾擊下，總是顯得很像臨時抱佛腳。
隨著大考結(jié)束，人們回歸日常，淘寶內(nèi)容化的戲又唱給誰看呢?
流量焦慮
本質(zhì)上，卻是穩(wěn)坐釣魚臺多年的淘寶在一年又一年的流量焦慮中，逐漸穩(wěn)不住了。
過去三年，淘寶經(jīng)歷了極其嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境。
《第 51 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年國內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅 0.38%，電商行業(yè)滲透率較 2021 年同期下滑 2 個百分點(diǎn)。
這是大盤。當(dāng)大盤的上漲觸頂，行業(yè)內(nèi)部的廝殺就尤為激烈。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2021年2月拼多多日活躍用戶（DAU）首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。而除了明處的對手外，顯然，隨著抖音和快手各自打出商城，希望通過直播彎道加塞進(jìn)入電商賽道，電商這塊蛋糕顯然就更難分了。
截至2021年12月，阿里系A(chǔ)PP的使用時長占比與上年同期持平，為6.7%；而字節(jié)系的使用時長占比較上年同期增長5.2%，達(dá)到15.8%。使用時長上，一款單純的購物軟件又如何與娛樂化的短視頻去競爭呢？
從淘寶今年618策略釋放出的信號來看，淘寶的焦慮來自兩方面：一是內(nèi)容，二是價格。
這份焦慮實(shí)際上一直伴隨著淘寶。據(jù)《晚點(diǎn)latepost》，今年初，淘寶天貓對內(nèi)宣布了今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力，這在內(nèi)部被稱為「五大戰(zhàn)役」。在最新版本的手淘中，淘寶直播與主攻價格力的「99特賣」和本地零售先鋒「淘鮮達(dá)/淘菜菜」，共同把守著首頁的三大入口。
具體到這兩點(diǎn)，對手就很清晰了。一邊是通過娛樂化內(nèi)容彎道超車殺入直播腹地的抖音，一邊是把價格優(yōu)勢打到極致，在時代的消費(fèi)降級趨勢下被廣大消費(fèi)者選擇的拼多多。
但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的互相滲透已經(jīng)難以避免，并不僅僅只有淘寶在俯身全面擁抱內(nèi)容。
2022年初，拼多都整合直播和短視頻業(yè)務(wù)為多多視頻，并開始通過補(bǔ)貼手段大規(guī)模地引入外部達(dá)人入駐，同時，估計(jì)重施，在用戶側(cè)瘋狂砸錢，效果一如拼多多最初進(jìn)入大眾視野時，上半年，多多視頻一度被行業(yè)盛傳DAU在去年一躍過億，并在今年年初超過1.5億。
隨著補(bǔ)貼力度減少，用戶隨之迅速流失。
直到今年2月，淘寶才開始定向邀約MCN機(jī)構(gòu)入駐，對內(nèi)容類達(dá)人推出流量扶持以及現(xiàn)金激勵等，相較于拼多多，似乎開始已經(jīng)晚了一些。但還來得及，過去的一年，淘寶的日活用戶數(shù)并沒有上漲太多，甚至還被拼多多超過，差距穩(wěn)定在 3000 萬左右。但隨著淘寶內(nèi)容直播開始， 2023 年 3 月起，淘寶重新實(shí)現(xiàn)反超，平均日活用戶達(dá) 3.77 億，高出拼多多 2600 萬。
除了這些玩家之外，牢牢把握電商平臺人人眼饞的“種草”入口的小紅書，在今年也正在全面加速入局直播。
同時，快抖則在加速補(bǔ)齊電商基礎(chǔ)能力的短板。比如今年618大促期間，快手電商將首度推出“經(jīng)營分”體系，包括商品分、購物體驗(yàn)分、帶貨口碑分，同時兼顧商品、內(nèi)容、售后服務(wù)三個層面，經(jīng)營分得分靠前的商家將會得到更多流量扶持。
抖音電商，一方面正加快建設(shè)貨架電商，完善商城與搜索流量分配體系；另一方面，抖音也在扶持自己的供應(yīng)鏈品牌。4月，一家名為“飛云織上”的店鋪入駐抖音電商，主要銷售快時尚女裝服飾，其主體運(yùn)營公司為“上海歆湃信息科技有限公司”，而這家公司實(shí)際由抖音集團(tuán)（香港）有限公司100%控股。
顯然，已經(jīng)到了直播電商大混戰(zhàn)的時代。而內(nèi)容，會成為淘寶守護(hù)王冠的關(guān)鍵所在嗎？我們尚不可知，但可以確定的是，隨著內(nèi)容與電商的全面滲透，變局必然在不遠(yuǎn)的未來。
