導(dǎo)讀：直播帶貨體系下，話術(shù)對(duì)成交有什么影響？ 直播帶貨體系下，主播是整個(gè)成交體系中最關(guān)鍵的部分，從曝光進(jìn)入到點(diǎn)擊成交，每個(gè)環(huán)節(jié)或多或少都會(huì)受到主播表現(xiàn)的影響，尤其在商品點(diǎn)擊與點(diǎn)擊成交環(huán)節(jié)，主播的表現(xiàn)能夠直接影響單場(chǎng)直播的GMV。而在這些環(huán)節(jié)中，主播的影響主要體現(xiàn)在話術(shù)，通過話術(shù)去提升用戶的下單、付款欲望，所以當(dāng)下很多直播間的低轉(zhuǎn)化歸根結(jié)底問題是出在主播的話術(shù)。 話術(shù)引導(dǎo)力不足：90%的帶貨話術(shù)，普遍存在無腦套用模板的行為，看起來面面俱到但實(shí)際應(yīng)用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)完全達(dá)不到預(yù)期效果。
話術(shù)模板難沉淀：偶爾有幾場(chǎng)直播做得比較好，話術(shù)成功激發(fā)了用戶成交，卻難以形成通用的模板，不能夠有效沉淀形成長(zhǎng)期效應(yīng)。
如何構(gòu)建真正觸動(dòng)用戶的話術(shù)，提升直播間轉(zhuǎn)化？如何沉淀有效的模板，讓主播不斷精進(jìn)？今天蟬管家分享幾個(gè)思路： 一、搞懂選品與需求的關(guān)系 在寫話術(shù)之前，我們需要知道自己的“品”為什么能夠鏈接用戶，這時(shí)候很多主播會(huì)選擇放大賣點(diǎn)，通過對(duì)賣點(diǎn)的大肆宣揚(yáng)來說服用戶下單。 這種做法針對(duì)需求精準(zhǔn)的人群是可行的，但如果人群的精準(zhǔn)度不夠，那么賣點(diǎn)對(duì)不上用戶需求，就會(huì)變成無效話術(shù)。
遺憾的是在當(dāng)下的帶貨層級(jí)中，除非通過大量付費(fèi)去抓出精準(zhǔn)的人群，否則保持直播間長(zhǎng)期的精準(zhǔn)用戶是難以實(shí)現(xiàn)的，在中、小商家中更是無法負(fù)擔(dān)這樣的廣告投入。
因此放大賣點(diǎn)的話術(shù)在現(xiàn)今的帶貨環(huán)境下，是不適用的，我們需要更多關(guān)注的是如何通過話術(shù)將賣點(diǎn)與用戶的需求做鏈接。
比如今天你有一個(gè)選品是茶葉，它的賣點(diǎn)是品質(zhì)高、茶香濃郁等等，但直播間的用戶卻有很多20歲出頭的女性觀眾，那么對(duì)于這些賣點(diǎn)她們可能就不感冒。
這時(shí)如果你通過話術(shù)，將茶葉的品質(zhì)賣點(diǎn)與送父母做禮品的需求做鏈接，那么即使這些人群對(duì)產(chǎn)品本身不感興趣，也會(huì)通過間接的需求下單付款。 二、需求怎么融入話術(shù)？ 上文明確了話術(shù)與需求搭建聯(lián)系的必要性，那么接下來蟬管家會(huì)總結(jié)一些常見的需求鏈接的方式： ①直接需求因子 直接的需求因子，主要針對(duì)賣點(diǎn)與用戶需求較為吻合的情況，可以通過視覺+聽覺的形式去打動(dòng)用戶。
視覺上可以圍繞主播的穿著打扮、產(chǎn)品演示等方面營(yíng)造，聽覺可以通過話術(shù)上的頓挫，通過主播自己的情緒去感染用戶。
②間接需求因子 間接的需求因子，則是可以針對(duì)大部分人群，我們通過一些“通用的需求”給用戶一個(gè)下單的理由。常見的需求有換季、年節(jié)、送禮、時(shí)事熱點(diǎn)等等，這些需求是比較普遍的，只要話術(shù)得當(dāng)是比較容易說服用戶的。 ③人造需求因子 人造的需求因子，指的是直播間跳脫出常見的用戶需求，通過自身賬號(hào)特色或營(yíng)銷體系來創(chuàng)造需求。常見的就是用戶回饋、滿減福利、組品優(yōu)惠、贈(zèng)品優(yōu)惠等等。 三、沉淀高轉(zhuǎn)化話術(shù)模型 產(chǎn)品的高轉(zhuǎn)化話術(shù)模型，一般由四個(gè)部分組成： ①產(chǎn)品賣點(diǎn) 雖然上文中強(qiáng)調(diào)，一味強(qiáng)化賣點(diǎn)不可取，但賣點(diǎn)仍然是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一款產(chǎn)品如果沒有賣點(diǎn)就會(huì)在很短的時(shí)間里被競(jìng)品取代。
針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們要先有一個(gè)簡(jiǎn)單的描述，讓用戶快速知道我們賣的東西能夠滿足什么需求。 ②賣點(diǎn)強(qiáng)化 在告知用戶賣點(diǎn)后，我們需要說服用戶相信這個(gè)賣點(diǎn)，或者說強(qiáng)化這個(gè)賣點(diǎn)給用戶留下印象。可以通過對(duì)比、權(quán)威證書、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試等方式，這一部分關(guān)鍵就在于給用戶產(chǎn)品特色的感知。 ③感官占領(lǐng) 在給用戶留下印象后，進(jìn)一步我們需要做一些使用感受上的描述，從觀感、觸感、嗅感等方面去說服客戶，讓用戶知道這個(gè)產(chǎn)品如果他購(gòu)買了會(huì)有什么樣的體驗(yàn)，引起共鳴。 ④利益營(yíng)造 通過前面三步，我們的話術(shù)基本上已經(jīng)將產(chǎn)品的吸引力做到最大化，最后一步就是通過各種讓利、組品優(yōu)惠、折扣計(jì)算等讓用戶感到劃算，灌輸“買到就是賺到”的意識(shí)。 五、總結(jié)：別讓話術(shù)棋差一招 為了這次的分享，蟬管家觀看了上百場(chǎng)的直播，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)大部分主播是會(huì)有意識(shí)的去引導(dǎo)用戶的，但在話術(shù)上總是棋差一招，比如一款衛(wèi)衣主播的話術(shù)可能是： “這款衛(wèi)衣非常時(shí)尚，很有個(gè)性，是賽博朋克風(fēng)格的。”
乍一看是沒有問題的，但如果后面加兩句：
“這款衛(wèi)衣非常時(shí)尚，很有個(gè)性，是賽博朋克風(fēng)格的，非常適合潮男群體，穿上去會(huì)有元宇宙的味道。”
其實(shí)這里就是對(duì)原有話術(shù)套用了上文提到的高轉(zhuǎn)化模型，加入了賣點(diǎn)強(qiáng)化與體驗(yàn)感受，但聽起來就截然不同，當(dāng)下直播帶貨行業(yè)一直存在話術(shù)“不夠到位”的問題，而提升轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵就在于解決這個(gè)問題。
