信息化時(shí)代，有人說(shuō)“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)變成了一種和黃金一樣寶貴的資源...沒(méi)錯(cuò)，“大數(shù)據(jù)”的確能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的商機(jī)與利潤(rùn)。然而，“大數(shù)據(jù)”同時(shí)也是一把雙刃劍，如果不能正確的看待和掌控大數(shù)據(jù)，它極有可能給企業(yè)帶來(lái)的是風(fēng)險(xiǎn)、損失而非機(jī)遇與獲益！
因此，今天我們就來(lái)聊聊：企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可能會(huì)犯的一些錯(cuò)誤或會(huì)忽視的細(xì)節(jié)，以及如何避免這些“坑”，真正挖掘出大數(shù)據(jù)“金礦”！
1.自認(rèn)為數(shù)據(jù)分析指標(biāo)越多越好
眾所周知，數(shù)據(jù)維度體系龐大而復(fù)雜，包括：交易數(shù)據(jù)、受眾行為數(shù)據(jù)、受眾屬性數(shù)據(jù)、宏觀市場(chǎng)數(shù)據(jù)等等，且各個(gè)大的維度下，又有繁多的細(xì)分小類數(shù)據(jù)。而某些企業(yè)在做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一上來(lái)就想做“全”數(shù)據(jù)分析，提出一大堆數(shù)據(jù)需求。但事實(shí)上，這樣不僅會(huì)加大后臺(tái)數(shù)據(jù)的運(yùn)算壓力（因?yàn)楹芏鄶?shù)據(jù)可能會(huì)涉及到復(fù)雜的算法和模型）和后臺(tái)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)成本；而且可能由于數(shù)據(jù)量過(guò)多，讓運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)人員分析來(lái)分析去都很難發(fā)現(xiàn)有用的數(shù)據(jù)價(jià)值和規(guī)律，甚至發(fā)現(xiàn)一些“偽真相”，從而影響數(shù)據(jù)的查看效率和實(shí)際的效用。
對(duì)此，
建議：在做數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)時(shí)，企業(yè)需要以主要目標(biāo)為導(dǎo)向來(lái)做有用的數(shù)據(jù)篩選及分析。比如：如果目標(biāo)是提升品牌知名度，那相比于轉(zhuǎn)化、留存等結(jié)果型數(shù)據(jù)指標(biāo)，曝光、訪問(wèn)、咨詢、搜索等數(shù)據(jù)則更應(yīng)該關(guān)注；如果營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是提升盈利水平，即實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，那用戶行為數(shù)據(jù)（瀏覽、點(diǎn)擊、注冊(cè)、加購(gòu)物車(chē)、下單等）、用戶流失數(shù)據(jù)、渠道來(lái)源數(shù)據(jù)、用戶參與（活躍）數(shù)據(jù)等是關(guān)鍵。只有運(yùn)營(yíng)者或營(yíng)銷(xiāo)者嘗試著把影響目標(biāo)的相對(duì)更有用的數(shù)據(jù)篩選出來(lái)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析建立起數(shù)據(jù)間的相關(guān)聯(lián)系，才能高效率、高效果的實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
2.缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化
對(duì)于追求廣告投放效果的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)的終極目的是提高轉(zhuǎn)化率。但事實(shí)上，在一些營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)里，由于沒(méi)有采用正確的數(shù)據(jù)應(yīng)用策略（針對(duì)轉(zhuǎn)化率不高，他們要么一言不和停掉所有投放；要么不做改進(jìn)，埋頭向前，主觀臆斷投放更多廣告。），所以根本沒(méi)有發(fā)揮大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值，轉(zhuǎn)化率依舊沒(méi)有回升。
因此，針對(duì)轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，我們建議：與數(shù)據(jù)打交道的人員對(duì)投放反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)（分鐘級(jí)別的）監(jiān)測(cè)并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題數(shù)據(jù)，而后及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整策略很有必要。比如：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)訪問(wèn)量數(shù)據(jù)可以幫助我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)流量異常情況（驟升驟減），以便及時(shí)修復(fù)問(wèn)題或進(jìn)行反作弊防御；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)訪問(wèn)來(lái)源數(shù)據(jù)可以方便我們時(shí)刻監(jiān)測(cè)渠道的投放效果，為渠道優(yōu)化做準(zhǔn)備；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶訪問(wèn)行為數(shù)據(jù)可以幫助我們了解用戶的訪問(wèn)偏好，及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化等。
針對(duì)有分鐘級(jí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、精細(xì)化數(shù)據(jù)分析需求的客戶，貓眼能提供實(shí)時(shí)、詳細(xì)、可視化的投放報(bào)表、媒體渠道報(bào)表、用戶互動(dòng)報(bào)表等，實(shí)現(xiàn)幾乎沒(méi)有延時(shí)地展現(xiàn)廣告的投放結(jié)果以便營(yíng)銷(xiāo)者高效調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提升最終轉(zhuǎn)化效果。
3.忽視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行數(shù)據(jù)分析
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆！” 對(duì)競(jìng)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和管理是企業(yè)在滿是紅海的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中“殺出重圍”很重要的一環(huán)。然而，許多企業(yè)做了自身運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、受眾等數(shù)據(jù)的分析，卻忽視了競(jìng)品數(shù)據(jù)分析這一環(huán)，或者雖然有意識(shí)要做競(jìng)品數(shù)據(jù)分析，但卻無(wú)從下手。
那么，企業(yè)如何做出有價(jià)值的競(jìng)品數(shù)據(jù)分析呢？當(dāng)然不是單純的把競(jìng)品外觀、功能、營(yíng)銷(xiāo)策略等直接照搬過(guò)來(lái)，也不是洋洋灑灑幾萬(wàn)字講解競(jìng)品發(fā)展背景、成長(zhǎng)軌跡、成功失敗或一堆銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的羅列等。而是應(yīng)該把競(jìng)品數(shù)據(jù)背后的產(chǎn)品邏輯、產(chǎn)品痛點(diǎn)、市場(chǎng)策略、受眾屬性、受眾表現(xiàn)等了解透徹，去其糟粕取其精華。
對(duì)此，我們運(yùn)用獨(dú)家爬蟲(chóng)技術(shù)可抓取競(jìng)品或相關(guān)產(chǎn)品近期線上 campaign 信息，如投放策略（投放時(shí)間、投放地域、投放渠道、創(chuàng)意相關(guān)等）、觸達(dá)人群屬性等；還能抓取單位時(shí)間內(nèi)各大電商平臺(tái)此類產(chǎn)品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)評(píng)論及留言，從而更深層次的了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和關(guān)注焦點(diǎn)，最終為營(yíng)銷(xiāo)者提供詳盡、實(shí)用的競(jìng)品分析報(bào)告，幫助其制定更為準(zhǔn)確、高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
4.數(shù)據(jù)沒(méi)有完全掌握在自己手里
隨著大數(shù)據(jù)價(jià)值的凸顯，越來(lái)越多的企業(yè)想要和大數(shù)據(jù)親密接觸。但是，一些企業(yè)在開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于自身缺少技術(shù)基因，或過(guò)于追求成本最小化，或是覺(jué)得當(dāng)前數(shù)據(jù)量有限等，他們會(huì)使用第三方數(shù)據(jù)服務(wù)或者第三方投放平臺(tái)的免費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)。
但這是一種錯(cuò)誤且落后的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略！首先，免費(fèi)或者便宜的數(shù)據(jù)服務(wù)可能無(wú)法很好地滿足企業(yè)日益精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷(xiāo)需求；其次，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)量需求也會(huì)大規(guī)模增加，此時(shí)，他們可能要為此付出的成本也會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；最后，如果選擇使用其他數(shù)據(jù)平臺(tái)，則對(duì)數(shù)據(jù)只會(huì)有使用權(quán)而沒(méi)有掌控權(quán)和監(jiān)控權(quán)。數(shù)據(jù)的調(diào)配、數(shù)據(jù)質(zhì)量和效果的把控，以及最終投放過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的所有權(quán)等，都不在企業(yè)自己手中，而在第三方平臺(tái)。更有甚者，企業(yè)的自有數(shù)據(jù)，還有被第三方平臺(tái)泄露或反占有的風(fēng)險(xiǎn)。
為此，我們建議：企業(yè)如果有應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的打算，最好盡早部署自有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，持續(xù)整合、存儲(chǔ)、清理、分析和應(yīng)用大數(shù)據(jù)，真正做到把數(shù)據(jù)完全掌握在自己手中，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策，形成獨(dú)有數(shù)據(jù)資產(chǎn)；同時(shí)也避免了一些別有用心的第三方用低廉的成本控制你的數(shù)據(jù)。
但企業(yè)自建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，可能會(huì)面臨到技術(shù)儲(chǔ)備不足，或資金、時(shí)間、精力等挑戰(zhàn)。針對(duì)這些痛點(diǎn)，貓眼可以為企業(yè)客戶快速、高效部署獨(dú)立私有的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，且保證平臺(tái)具備強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)建模分析、數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化、數(shù)據(jù)管理應(yīng)用及數(shù)據(jù)安全防護(hù)能力，讓客戶真正擁有屬于自己的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，快速成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)！
正確的大數(shù)據(jù)應(yīng)用戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)才能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富。但是，如果戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有所偏差，“大數(shù)據(jù)”最終可能結(jié)的是苦果。希望本文能夠給您以警示或啟發(fā)，真正應(yīng)用大數(shù)據(jù)為企業(yè)締造出一個(gè)更加可盈利、可持續(xù)的商業(yè)模式！
