品牌自播、知識(shí)主播、定制直播興起
直播電商迎來持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展時(shí)期（網(wǎng)上中國）
在山西省運(yùn)城市萬榮縣賈村鄉(xiāng)張李馮村新品種蘋果示范園，種植戶利用網(wǎng)絡(luò)直播拓寬銷售渠道。閆 鑫攝（人民圖片）
近年來，直播電商作為一種新型商業(yè)模式，在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過44萬億元，其中，直播電商市場(chǎng)份額占比約5%。
中國計(jì)量科學(xué)研究院日前發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》藍(lán)皮書（以下簡稱“藍(lán)皮書”）指出，隨著政策、監(jiān)管的日趨完善，直播電商行業(yè)將迎來持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展時(shí)期。
覆蓋人群更廣
“現(xiàn)在直播電商的類型越來越豐富了。”北京市朝陽區(qū)居民劉女士發(fā)現(xiàn)，自己關(guān)注的服裝、化妝品以及日用品品牌，都在官方網(wǎng)店做起了品牌自播，從直播間下單能享受不少優(yōu)惠；還有新興起的“知識(shí)主播”“定制直播”等形式，使直播電商生態(tài)更加多元。劉女士告訴記者：“過去只有盯著知名主播的直播間，才能買到更低價(jià)的商品，但現(xiàn)在看，直播購物的渠道應(yīng)該越多越好，這樣更方便、更實(shí)惠。”
當(dāng)前，直播電商行業(yè)正在重塑格局。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入以品牌自播、知識(shí)主播、技術(shù)賦能和定制直播等為特點(diǎn)的發(fā)展新階段。
在農(nóng)產(chǎn)品(5.150, -0.02, -0.39%)直播領(lǐng)域，就有不少“新農(nóng)人”加入直播賽道。來自山東省淄博市沂源縣的趙欣欣，幾年前返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。通過直播電商的形式，她為家鄉(xiāng)的紅薯、櫻桃、蒲公英等10余種農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，銷售額近百萬元。趙欣欣表示：“帶動(dòng)鄉(xiāng)親們致富增收，讓更多人聽得到鄉(xiāng)音、看得見鄉(xiāng)情、吃得到鄉(xiāng)味，這就是我最快樂的事。”
藍(lán)皮書顯示，直播電商的發(fā)展正推動(dòng)一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，帶動(dòng)了大量新增就業(yè)崗位。根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)，至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。
國貨銷量躍升
百雀羚、白象、李寧、安踏……記者在各大直播電商平臺(tái)的銷量榜單中看到，如今有越來越多的國貨品牌贏得消費(fèi)者青睞。
藍(lán)皮書指出，直播電商行業(yè)在助力國產(chǎn)品牌發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域，一大批“國潮”品牌，借由直播電商的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了銷量躍升。
《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，國貨品牌受到年輕消費(fèi)者青睞，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。
今年以來，中國美妝品牌林清軒全渠道業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步遞增，直播電商的作用功不可沒。“疫情對(duì)線下消費(fèi)造成影響，但人們對(duì)美好生活的熱情一直在，消費(fèi)需求也一直在。”林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春說，上半年，企業(yè)銷售人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播，進(jìn)行不間斷營銷。4月全渠道業(yè)績同比增長12%，5月增長15.9%，實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長”。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，直播電商一方面可以幫助國產(chǎn)品牌快速獲客、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，讓更多品牌被看見、被發(fā)現(xiàn)、被體驗(yàn)；另一方面，也降低了流通費(fèi)用和信息溝通成本，對(duì)生產(chǎn)端來說，可以最大限度降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，有效推動(dòng)供應(yīng)鏈的國產(chǎn)化。
迎來規(guī)范發(fā)展
直播電商不僅要蓬勃發(fā)展，更要有序、健康發(fā)展。在監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)等多方面共同努力下，直播電商行業(yè)迎來規(guī)范化發(fā)展新階段。
此前，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等相關(guān)監(jiān)管政策和規(guī)范措施陸續(xù)出臺(tái)。
2021年，多個(gè)直播電商平臺(tái)積極更新完善平臺(tái)規(guī)則，推出管理規(guī)范、負(fù)面清單、處罰規(guī)則等細(xì)則促進(jìn)各方合規(guī)經(jīng)營。部分平臺(tái)在2021年針對(duì)性地開展了虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為的專項(xiàng)治理活動(dòng)，對(duì)違規(guī)商家與主播進(jìn)行處罰，加速直播電商行業(yè)生態(tài)的規(guī)范化進(jìn)程。
今年以來，各地的整治行動(dòng)也在持續(xù)進(jìn)行。近期江西省市場(chǎng)監(jiān)管局開展“2022網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)”。針對(duì)直播電商領(lǐng)域，嚴(yán)厲打擊假人氣、假優(yōu)惠、假商品等“三假”直播亂象，進(jìn)一步營造網(wǎng)絡(luò)直播公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范發(fā)展。
今年4月以來，浙江省紹興市針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為開展專項(xiàng)治理。截至9月底，相關(guān)部門約談直播營銷機(jī)構(gòu)及主播693家，查辦網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)案件160起。此外，紹興市還開發(fā)建設(shè)了的“浙里直播共富”系統(tǒng)，運(yùn)用智能切片分析、圖像比對(duì)、語音識(shí)別等技術(shù)手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行為實(shí)施精準(zhǔn)監(jiān)管。
“針對(duì)直播電商存在的一些問題，要建立內(nèi)驅(qū)與外管相協(xié)同的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制。”中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)認(rèn)為，規(guī)范直播電商應(yīng)進(jìn)一步完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制。一方面，要鼓勵(lì)平臺(tái)建立快速高效的在線消費(fèi)權(quán)益保護(hù)機(jī)制，鼓勵(lì)主播團(tuán)隊(duì)建立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的專門團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)基金。另一方面，要進(jìn)一步落實(shí)相關(guān)政策，加快出臺(tái)直播團(tuán)隊(duì)在選品、質(zhì)量、檢測(cè)、檢驗(yàn)、測(cè)試等方面的規(guī)范。（本報(bào)記者 李 貞）
《 人民日?qǐng)?bào)海外版 》（ 2022年10月12日 第08 版）
