消失109天后，李佳琦帶著“理性消費(fèi)，快樂購物”的標(biāo)語回到直播間。
不同以往的是，這次直播，沒有預(yù)告，也沒有清單。網(wǎng)友們通過搜索進(jìn)入直播間，一度導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰。“我的快樂回來了”“但我手生了”，在網(wǎng)友熟悉的“偶買噶”“買它”等聲音中，他復(fù)播第一場的26個商品，大部分顯示售罄，最終觀看人次定格在6000萬人次左右。
在李佳琦停播的三個多月中，直播市場也發(fā)生了較大變化：東方甄選崛起，交個朋友低調(diào)淡出，直播行業(yè)“最嚴(yán)法規(guī)”出臺……行業(yè)依然需要頭部主播，但未必是一個人，也可以是一個團(tuán)隊(duì)。
低調(diào)復(fù)出，直播火熱
9月20日晚上19點(diǎn)，李佳琦直播間活躍了起來。李佳琦和一名助播出現(xiàn)在直播間，背景顯示著“理性消費(fèi)、快樂購物”。不過在展示第一款商品，即9.9元的手機(jī)支架時，直播突然結(jié)束。
一分鐘后，直播繼續(xù)，不少網(wǎng)友看到突然出現(xiàn)的李佳琦表示驚訝。李佳琦自6月3日持續(xù)停播至今，此前雖然也有過復(fù)播的傳聞，但截至目前，他最新一條微博還是在6月。
當(dāng)源源不斷的網(wǎng)友進(jìn)入直播間后，觀看人數(shù)也不斷攀升。晚上19點(diǎn)5分，只有4萬人觀看；30分鐘后，直播觀看人數(shù)達(dá)到600萬；2個小時后，直播結(jié)束，數(shù)字定格在6000萬左右。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，這一觀看人次早已超越了618期間李佳琦大部分直播場次。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至9月20日晚上21:05，李佳琦直播間觀看量超5700w，上架25件商品，美妝個護(hù)類8件。其中夸迪5D次拋精華折扣力度57折，折后198元，銷售量5w+。另一位業(yè)內(nèi)人士透露，妮維雅一款產(chǎn)品銷售超出15萬，單價為69.9元。
李佳琦直播間的火爆從網(wǎng)友的反饋可以窺見一二。有網(wǎng)友在社交媒體平臺上曬出一晚上的購物成果，16個待發(fā)貨訂單，也有網(wǎng)友表示淺淺地支持了三單。
資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士張書樂表示，一百天的勢能釋放，這個結(jié)果不奇怪，當(dāng)初羅永浩第一次直播，“相聲大師”的效能加上極其簡陋的帶貨也能帶貨強(qiáng)悍，何況是頂流李佳琦。但之后的直播，要看粉絲積累的情緒被釋放后，能否持續(xù)這種帶貨鈔能力。
不過也有網(wǎng)友直言，李佳琦的直播間變了，直播時間太短了，東西太少了，風(fēng)格甚至有點(diǎn)拘謹(jǐn)了。相比較于他此前的直播，這次的時間提前了，從晚上七點(diǎn)半提前到七點(diǎn)；時間縮短了，從五六個小時縮短到兩個小時；上架產(chǎn)品數(shù)量從此前上百個，變?yōu)椴坏?0個。
在直播中，李佳琦也多次強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)，快樂購物”。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國新聞周刊，李佳琦這次的直播很明顯是在給自己團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者以及商家一個適應(yīng)的空間。目前，后續(xù)與其合作的商家也陸續(xù)收到了備貨通知，這在某種程度上意味著復(fù)播有了一個新的開始。
張書樂則指出，這代表著李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)開啟了轉(zhuǎn)型，以泛娛樂體驗(yàn)來推動消費(fèi)為目標(biāo)，且更加理性和講求產(chǎn)品體驗(yàn)，而非只為銷量而利用噱頭話術(shù)。
直播江湖發(fā)生變化
不得不說，李佳琦停播一百天來，直播江湖已經(jīng)發(fā)生變化。
今年6月，正值618期間，新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”出圈。短短10天時間內(nèi)，東方甄選粉絲達(dá)到1700萬，目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個月帶貨20億元。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月31日，新東方在線直播電商業(yè)務(wù)在2022財年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。如果按照此毛利率來計算，最近三個月東方甄選的毛利高達(dá)7.56億元。
興業(yè)證券分析師金秋告訴中國新聞周刊，現(xiàn)在東方甄選在粉絲量和GMV方面都有突破，開啟的美妝等矩陣號有了一定起色，這個速度是比投資者預(yù)期要好一些的。此外，在東方甄選的SKU上來看，每個月能夠增加5到10款自有產(chǎn)品，這對市場擴(kuò)張是利好。
前些日子，東方甄選App在各大應(yīng)用市場上線，開啟獨(dú)立APP經(jīng)營。這一舉動引發(fā)了行業(yè)關(guān)注和爭議，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，通過APP建立自己的私域流量社群，這可以進(jìn)一步沉淀品牌流量。
金秋認(rèn)為，東方甄選意圖將商品把控在自己手里，做多個平臺的直播甚至獨(dú)立APP，本質(zhì)上是要控制流量，不過目前來看，東方甄選的SKU并不充足，目前會員數(shù)超過500萬，但是粘性有待考察。
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴中國新聞周刊，直播成為企業(yè)普遍采取的主流線上銷售引流方式之一；主播領(lǐng)域不再是頂流的二分天下，從風(fēng)格上冒出了一批以東方甄選為代表的，具有自身內(nèi)容特色、客群特點(diǎn)和產(chǎn)品品類的主播。直播行業(yè)應(yīng)該說進(jìn)入到了一個前所未有的“百花齊放”的階段。
對李佳琦的復(fù)播，崔麗麗認(rèn)為，這最終還要看其號召力，特別是在終端受眾市場的號召力是否還在。如果終端客戶買單，相信還是能持續(xù)的。但如果號召力不在了，那也難以在生態(tài)中攪出波瀾了。
“其實(shí)最開始的直播業(yè)態(tài)有草根性，類似于以前的地攤叫賣，現(xiàn)在李佳琦的風(fēng)格明顯有所變化”，崔麗麗表示，李佳琦此次復(fù)出一定是對大環(huán)境有所觀察，并經(jīng)過深思熟慮選品后，開展的一次嘗試。
火星文化創(chuàng)始人李浩則指出，過去經(jīng)驗(yàn)表明，直播行業(yè)并不缺頭部主播，反而頭部主播更依賴直播平臺。
不過，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年618李佳琦直播期間天貓護(hù)膚品和彩妝銷售額增速分別為13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分別降至-10.0%和-32.1%。金秋認(rèn)為，李佳琦復(fù)播的利好明顯，華熙生物、貝泰妮等上市公司都與其有直接商務(wù)合作，首次直播的產(chǎn)品中不乏這些公司的網(wǎng)紅產(chǎn)品，價格明顯優(yōu)惠。李佳琦的直播依然體量很大，如果此后延續(xù)這場體量，那么后面直播江湖可能會再次上演一枝獨(dú)秀。
走向理性健康是考驗(yàn)
雖然利好明顯，但一位曾與李佳琦合作過的品牌方在知曉其復(fù)播之后，卻表露了擔(dān)心，頭部主播與商家、平臺的矛盾已久，如果再次集中流量，那么這對商家來說，是否真正有利？她談到，生意終究還是要回到常態(tài)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，李佳琦復(fù)播的商品售價大多低于官網(wǎng)售價，例如安踏的一款運(yùn)動鞋官網(wǎng)售價為339元，在直播間則是279元。這個價差也被網(wǎng)友關(guān)注到，有不少網(wǎng)友呼吁李佳琦把價格打下來。
“直播帶貨確實(shí)違背了最開始創(chuàng)造出來的初衷，最開始希望大家像逛街一樣身臨其境的通過直播買到“好東西”，并不是僅僅指便宜，但在這個過程中變成了直播間就是最低價，甚至對于商家來講，上大主播的直播間都不看賺不賺錢，而是虧多少能不能承受。所以，長期來講整個直播帶貨對于品牌方是虧損的，對于消費(fèi)者來講，消費(fèi)品質(zhì)是降級的而不是升級的，這中間主播確實(shí)只有主播賺到了錢”，前阿里高管、消費(fèi)品品牌天宮趣高管如此告訴中國新聞周刊。不過他也指出，李佳琦是一個管理比較規(guī)范的優(yōu)質(zhì)主播，良幣驅(qū)逐劣幣，給商家和消費(fèi)者更多的選擇不是壞事。
李浩則表示，李佳琦復(fù)出有利于淘寶直播發(fā)展，結(jié)束了沒有頭部主播的尷尬。李佳琦回歸對于淘寶直播搶回一些用戶是有幫助的。
上述高管則表示，平臺之間有良性的競爭，才會有好的未來。李佳琦對于淘寶直播很重要。所以，李佳琦的復(fù)出某種程度上能讓抖音、快手和淘寶形成良性競爭格局，這對消費(fèi)者對商家對行業(yè)都是利好。
“對行業(yè)而言，這確實(shí)涉及到流量過度集中的問題，不過商家應(yīng)該會越來越理性去投放費(fèi)用”，金秋認(rèn)為，直播電商行業(yè)目前處于增速較快的階段，今年預(yù)估增速為25%左右。目前頭部主播的影響呈現(xiàn)弱化，這背后涉及兩個核心矛盾，一個是行業(yè)快速增長和主播素養(yǎng)、公司發(fā)展滯后產(chǎn)生矛盾，另一個是主播過快增長和商家及平臺三方之間的矛盾。
今年6月23日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），為網(wǎng)絡(luò)主播劃出31道“紅線”，這被業(yè)內(nèi)稱為網(wǎng)絡(luò)主播史上“最嚴(yán)新規(guī)”，其中涉及加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播的教育培訓(xùn)、日常管理和規(guī)范引導(dǎo)；建立健全網(wǎng)絡(luò)主播入駐、培訓(xùn)、日常管理、業(yè)務(wù)評分檔案和“紅黃牌”管理等內(nèi)部制度規(guī)范。
“直播帶貨走過了兩年多的野蠻生長，作為一個新興且快速成為主流的消費(fèi)渠道，必然走向規(guī)范理性，直播帶貨的核心正在從吆喝的網(wǎng)紅主播，走向靠譜的產(chǎn)品和更可持續(xù)的性價比”，張書樂如此強(qiáng)調(diào)。
作者：孟倩
