原文標(biāo)題：《深度長(zhǎng)文：Web3 時(shí)代，品牌應(yīng)該如何把握新機(jī)遇？（上篇）》
撰文：秋老師 轉(zhuǎn)載自金色財(cái)經(jīng)
最近看了很多講 Web3 怎么助力品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)文，收獲頗豐。但分享給還在一線做品牌的小伙伴，收到的反饋卻是：還是看不懂，你就直接告訴我咋搞，怎么搞，有沒(méi)有什么成功案例可以參考？效果好不好？
這倒是提醒了我，對(duì)于很多 Web2 的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，Web3 的學(xué)習(xí)門(mén)檻確實(shí)有點(diǎn)高，概念多。Web3 原生的東西講多了，好像就成了一種玄學(xué)。更讓人不敢碰，也不知道怎么碰，聽(tīng)得內(nèi)容不少，但真到客戶(hù)那兒提案的時(shí)候，最后還是成了：發(fā)個(gè) NFT 吧，做個(gè)虛擬形象吧。
所以，對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人，當(dāng)下可能還需要一種營(yíng)銷(xiāo) Web2.5 的指導(dǎo)：不說(shuō)深了，不說(shuō)大了，就說(shuō)一目了然的，讓 Web2 的人看了不覺(jué)得多厲害，還感覺(jué)有點(diǎn)似曾相識(shí)——唉，這不還是當(dāng)年咱們玩的那套嘛？只不過(guò)換了個(gè)殼，叫 Web3 了嘛！
有了這個(gè)感覺(jué)，目的也就達(dá)到了——Web2 Web3 不重要，換個(gè)地兒還是賣(mài)貨，能賣(mài)貨才重要！
因此，這篇文章我想用一種很實(shí)用的方式，為大家做個(gè)樸素的指南。
希望大家讀完這個(gè)，給老板匯報(bào)的時(shí)候，讓老板能聽(tīng)懂；給客戶(hù)匯報(bào)的時(shí)候，讓客戶(hù)能買(mǎi)單；自己當(dāng)老板的，也有動(dòng)力布局布局 Web3。
今天先開(kāi)啟個(gè)上篇，跟大家聊聊品牌怎么用 NFT 營(yíng)銷(xiāo)。
【新用戶(hù)】NFT 的受眾里，有品牌需要抓住的新用戶(hù)
NFT 受眾中，有品牌以前無(wú)法接觸到的受眾——加密愛(ài)好者和越來(lái)越多習(xí)慣在 Web3 世界參與的 Z 世代人群；品牌可以通過(guò) NFT 營(yíng)銷(xiāo)接觸到之前更多不是受眾群體的人群。
【新創(chuàng)意】當(dāng)下沉悶鮮有新意的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要新創(chuàng)意
現(xiàn)有的 digital marketing 市場(chǎng)已經(jīng)走向了一個(gè)沉悶而鮮有新意的階段，而大環(huán)境下并不樂(lè)觀的市場(chǎng)情況，也需要更新鮮的創(chuàng)意和內(nèi)容來(lái)刺激消費(fèi)者。
【新形象】好的 NFT 營(yíng)銷(xiāo)能起到品牌煥新的效果
傳統(tǒng)品牌的煥新，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)被探索得很深入了。NFT 本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收獲 Z 世代人群的好感。
【新社區(qū)】品牌在即將到來(lái)的 Web3 時(shí)代，需要建立更有存在感的社區(qū)
Web3 社區(qū)的共創(chuàng)屬性已經(jīng)顯示了它的力量。已經(jīng)在路上的 Web3 時(shí)代，更需要品牌打破社區(qū)和品牌之間的界限，有更好的溝通機(jī)制，有更能促進(jìn)溝通的社區(qū)氛圍。
【新時(shí)代】時(shí)代已不可逆轉(zhuǎn)地向前發(fā)展，品牌需要更早地嘗試、積累經(jīng)驗(yàn)
如今很多大的品牌已經(jīng)成立了 Web3 部門(mén)或者制定 Web3 戰(zhàn)略，在品牌 +Web3 這條路上，或許已經(jīng)不是“做不做”的問(wèn)題，而是“早做還是晚做”的問(wèn)題。
【新增長(zhǎng)】NFT 營(yíng)銷(xiāo)可以成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)
品牌有機(jī)會(huì)借助 NFT 創(chuàng)造新的營(yíng)收。
與藍(lán)籌 NFT 合作，借用 NFT 本身強(qiáng)大的影響力，可以同時(shí)影響輻射 Web3er 和普通受眾。
案例參考：
中國(guó)李寧借助無(wú)聊猿#4102 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)售印有該 NFT 形象的服飾，在三里屯舉辦快閃活動(dòng)；并對(duì)無(wú)聊猿形象做了諸多二創(chuàng)，讓無(wú)聊猿#4102 穿上了奧運(yùn)冠軍同款領(lǐng)獎(jiǎng)服，手捧經(jīng)典款鞋盒，制作成大型雕像。
與強(qiáng)標(biāo)簽的 NFT 合作，可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮更大的作用。
比如 World of Women 這種已經(jīng)形成非常鮮明特點(diǎn)的 NFT，這套 NFT 以女性主義、號(hào)召包容與多樣性被廣泛認(rèn)知，并集結(jié)成為了非常好的社區(qū)文化。當(dāng)品牌需要做女性用戶(hù)的輻射影響力時(shí)，與 World of Women 這樣的 NFT 組織合作，就是非常好的一個(gè)選擇。
品牌也可以通過(guò)與強(qiáng)風(fēng)格化的 NFT 合作，來(lái)彰顯自己的文化與價(jià)值觀。
Web3 本身帶著一種顛覆屬性，從 NFT 走紅開(kāi)始，我們就看到很多與過(guò)往審美不同的 NFT 火出圈，很多人都問(wèn)過(guò)“為什么這么丑的 NFT 會(huì)火”，下一次，或許你可以跟別人解釋——因?yàn)樵谶@個(gè)新的世界中，人們帶著一種顛覆過(guò)往審美、顛覆當(dāng)下價(jià)值觀的訴求。
例如 mfer 火柴人，這個(gè)看似隨便畫(huà)畫(huà)的小人，以當(dāng)下的審美來(lái)看，非常不精致，很隨意；火柴人癱在座位上，很喪的樣子——但正是這種不精致的審美，代表著一種對(duì)過(guò)往精致審美的反抗；也正是這種喪喪的感覺(jué)，迎合了時(shí)代的倦怠情緒。
因此，品牌也可以考量，如何借用 NFT 所代表的更底層的文化精神，來(lái)設(shè)計(jì) NFT 的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。與 mfer 類(lèi)似的 NFT 合作，本身就可以代表一種態(tài)度。
為什么這么做呢？
很多實(shí)體商品其實(shí)已經(jīng)很難激發(fā)用戶(hù)的分享欲了，通過(guò) NFT 與實(shí)體商品相結(jié)合，可以幫助品牌在推廣新品的時(shí)候，用配合商品發(fā)售的 NFT，來(lái)激發(fā)用戶(hù)分享到社交媒體。NFT 在當(dāng)下的潮流感和炫酷屬性，給消費(fèi)者一個(gè)線上做二次展示的機(jī)會(huì)。
很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，如果當(dāng)下，買(mǎi)一個(gè) GUCCI 的新款包包發(fā)到朋友圈，多少顯得有點(diǎn)刻意的話，曬出購(gòu)買(mǎi) GUCCI 實(shí)體贈(zèng)送的 NFT，就變得更加自然和簡(jiǎn)單了。
那么怎么與實(shí)體商品做鏈接呢？
a．實(shí)體產(chǎn)品與 NFT 打包銷(xiāo)售
b．生產(chǎn)基于 NFT 的獨(dú)立實(shí)體產(chǎn)品線
c．創(chuàng)作實(shí)體產(chǎn)品的 NFT 版本
d．把 NFT 最為實(shí)體產(chǎn)品兌換券
a．實(shí)體產(chǎn)品與 NFT 打包銷(xiāo)售
這個(gè)應(yīng)該不必多解釋?zhuān)苯由习咐伞?/p>
案例參考：
Gap 在 2022 年 1 月中旬和藝術(shù)家 Brandon Sines 合作推出了 NFT 捆綁銷(xiāo)售的連帽衫。實(shí)物限量 100 套，分為普通、稀有、史詩(shī)和獨(dú)一無(wú)二四個(gè)等級(jí)。這也成為 GAP 歷史上發(fā)行的最限量的一款服裝。
b．生產(chǎn)基于 NFT 的獨(dú)立實(shí)體產(chǎn)品線
—— 與 NFT 持有者開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品
這是比較常規(guī)的操作了，具體可以參考上文提到的李寧與無(wú)聊猿的合作。
—— NFT 持有者建立衍生品牌
因?yàn)槌钟?NFT 就擁有 NFT 對(duì)應(yīng)的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)，基于這種商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)，你就可以開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品了。大知名度 NFT 本身具有很強(qiáng)的病毒性傳播的潛質(zhì)，直接就擁有了品牌效應(yīng)，降低了獲客成本。
案例參考：
雖然公眾對(duì)于 BAYC（無(wú)聊猿） 的第一印象都是明星換頭像，但實(shí)際上它帶來(lái)了一個(gè)影響整個(gè) NFT 生態(tài)的創(chuàng)新——IP 商業(yè)授權(quán)。基于此，大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 開(kāi)發(fā)了近 80 個(gè)衍生品牌，包含時(shí)尚品牌、音樂(lè)、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂(lè)部、播客、游戲等。
Forj CEO Harry Liu 撰寫(xiě)的《Yuga Labs 的 IP 帝國(guó)：近 80 個(gè)品牌、創(chuàng)作者、項(xiàng)目與藝術(shù)家》一文對(duì)這 80 個(gè) IP 做了介紹非常全面。
（參考‘打造 Web3 品牌靈魂三問(wèn)：Why、What、How？’作者：Star‘s Decentralized Brief ）
下面也分享一些具體的案例。
餐館老板 Andy Nguyen 花了近 38.7 萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了一只無(wú)聊猿和兩只突變?cè)常脕?lái)裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯，開(kāi)了世界第一家‘無(wú)聊猿’主題餐廳 Bored & Hungry。原本打算只是做幾個(gè)月的快閃店，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)火爆，已經(jīng)變成了一個(gè)長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)的店鋪。
洛杉磯的一家工作室 Kley 的員工酷愛(ài)咖啡，剛好有員工持有無(wú)聊猿的 NFT，于是他們創(chuàng)建了‘無(wú)聊早餐俱樂(lè)部’，借力‘無(wú)聊猿’IP 向粉絲開(kāi)展咖啡訂閱服務(wù)。這個(gè)項(xiàng)目也有很有趣的玩法，他們發(fā)售了 5000 份無(wú)聊猿角色的早餐場(chǎng)景 NFT，購(gòu)買(mǎi) NFT 的消費(fèi)者自動(dòng)獲得咖啡訂閱會(huì)員資格。普通消費(fèi)者可以在官網(wǎng)下單購(gòu)買(mǎi)咖啡豆及周邊產(chǎn)品，但僅 NFT 持有者可以定期收到寄送的咖啡豆（訂閱式服務(wù)）和購(gòu)買(mǎi)特別定制款咖啡產(chǎn)品。
c．創(chuàng)作實(shí)體產(chǎn)品的 NFT 版本
基于實(shí)體產(chǎn)品單獨(dú)創(chuàng)作 NFT 售賣(mài)
案例參考：作為第一家發(fā)布自己的 NFT 的時(shí)尚品牌 Gucci，在成立百年之際推出了以 Aria 系列為靈感的時(shí)尚電影 NFT，起拍價(jià)是 2000 美元，而最終成交價(jià)格達(dá)到 25，000 美元，是起拍價(jià)的 10 多倍。
基于實(shí)體產(chǎn)品二創(chuàng) NFT 售賣(mài)
這里分享一個(gè)思路：
很多傳統(tǒng)品牌其實(shí)是做了很多產(chǎn)品迭代的，例如可口可樂(lè)出過(guò)非常多版本的瓶子設(shè)計(jì)。而這些過(guò)往的設(shè)計(jì)承載的不僅僅是品牌的價(jià)值，更有用戶(hù)對(duì)于時(shí)間的情感、對(duì)于地域生活的情感。
品牌可以將這些過(guò)往的實(shí)體產(chǎn)品，設(shè)計(jì)創(chuàng)作為 NFT 進(jìn)行售賣(mài)，讓用戶(hù)用 NFT 留住曾經(jīng)消逝在時(shí)間里的商品。
d．把 NFT 作為實(shí)體兌換券
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中每年都會(huì)有“中秋月餅券”、“陽(yáng)澄湖大閘蟹兌換券”的發(fā)售，品牌也可以參考類(lèi)似的方式，將 NFT 作為未來(lái)的實(shí)體兌換券。
案例參考：
Patrón 是 Bacardi 旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022 年 1 月，Patrón 推出了其首款 NFT。每個(gè) NFT 都對(duì)應(yīng)著一款稀缺的獨(dú)家主席儲(chǔ)備版（Chairman‘s Reserve）實(shí)體酒——總共只有 150 瓶，NFT 所有者有權(quán)在任何時(shí)候贖回相應(yīng)的龍舌蘭實(shí)體酒。對(duì)應(yīng)的每個(gè) NFT 售價(jià)為 1.5 ETH（折合約 4，500 美元）。這些實(shí)體龍舌蘭酒被存放在新加坡一個(gè)秘密地點(diǎn)，并進(jìn)行 7x24 小時(shí)的安保、外界運(yùn)動(dòng)檢測(cè)和溫度控制。
這種 NFT 發(fā)售的方式其實(shí)可以應(yīng)用到一切有高交換價(jià)值的物品：酒、茶葉、金飾品等等。對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)老品牌，茅臺(tái)、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)做品牌煥新。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，當(dāng) NFT 成為一個(gè)載體，品牌可以通過(guò) NFT 賦予各種實(shí)體權(quán)益的時(shí)候，其實(shí)大家就可以完全拋開(kāi) NFT，打開(kāi)想象力了。不管是餐館發(fā)行 NFT 來(lái)賦予預(yù)約位置的權(quán)益，還是音樂(lè)節(jié)發(fā)行 NFT 來(lái)賦予 VIP 看臺(tái)的權(quán)益，還是說(shuō)持有 NFT 加入高階會(huì)員、與創(chuàng)始人面對(duì)面…NFT 有了，剩下的就靠品牌人自己來(lái)發(fā)揮了。
品牌可以把 NFT 作為一個(gè)會(huì)員激勵(lì)的入口——擁有 NFT，可以享受獨(dú)有的實(shí)體權(quán)益。
把 NFT 賦予更多會(huì)員權(quán)益——可能你會(huì)問(wèn)，這不就是把積分制換了個(gè)說(shuō)法嗎？但當(dāng)傳統(tǒng)的會(huì)員制已經(jīng)變成一個(gè)比較枯燥的積分換錢(qián)，且又看起來(lái)沒(méi)有那么多福利的時(shí)候，大家已經(jīng)越來(lái)越不在乎所謂的品牌會(huì)員了——NFT pass 卡可能是重新吸引大家關(guān)注會(huì)員權(quán)益的一個(gè)機(jī)會(huì)。
案例參考：
星巴克的動(dòng)作基本就是類(lèi)似的操作方式。
近兩日，星巴克宣布了他們的 Starbucks Odyssey 計(jì)劃。星巴克將每個(gè) NFT 都設(shè)有一個(gè)稀有點(diǎn)值，可以在星巴克自己的市場(chǎng)上進(jìn)行交易，福利 / 體驗(yàn)包括：虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程；Starbucks Reserve Roasteries 活動(dòng)；哥斯達(dá)黎加星巴克咖啡農(nóng)場(chǎng)之旅等。
同時(shí)為了減少普通受眾對(duì)鏈上操作的學(xué)習(xí)成本，星巴克讓用戶(hù)可以使用法定貨幣直接在其市場(chǎng)上交易 NFT。
我們也觀察到，相比較于原來(lái)會(huì)員兌換積分折扣的方式，品牌 NFT 的權(quán)益看起來(lái)更加獨(dú)特、豐富和高端——類(lèi)似的操作我們可以參考 Prada 的案例：
Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列，新系列將為‘Prada Crypted’Discord 社區(qū)中的 Timecapsule 持有者提供獨(dú)特的活動(dòng)和體驗(yàn)，例如在參加米蘭 Prada 大秀，并獲得獨(dú)家邀請(qǐng)參加 9 月份的品牌時(shí)裝秀。
另外，品牌在具體玩法上，也可以設(shè)置不同級(jí)別的 NFT 權(quán)益，這跟過(guò)去的白金卡、銀卡也沒(méi)有什么本質(zhì)的玩法上的區(qū)別。
那么是不是原有的會(huì)員制的品牌，都可以像星巴克一樣轉(zhuǎn)為 NFT 呢？
我們覺(jué)得是必要的。
這一點(diǎn)我們可以參考 Star‘s Decentralized Brief 在文章中的觀點(diǎn)↓
會(huì)員卡轉(zhuǎn)為 NFT 有如下好處， 包括 3 個(gè)用戶(hù)側(cè)和 1 個(gè)品牌側(cè)好處：
作為 web3 品牌，用戶(hù)即投資人，會(huì)員俱樂(lè)部必須保障高質(zhì)量的權(quán)益，和用戶(hù)利益一致；用戶(hù)的積極參與同時(shí)也在提升品牌價(jià)值，形成雙贏局面。
傳統(tǒng)會(huì)員卡很難二手交易。變成 NFT 之后，帶來(lái)天然的交易市場(chǎng)和流動(dòng)性，從而增強(qiáng)會(huì)員卡本身的資產(chǎn)價(jià)值。
化身獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字身份來(lái)彰顯自己個(gè)性以及作為 metaverse 的通行證。會(huì)員卡不一定是靜態(tài)的，精心設(shè)計(jì)的 traits 可以隨著用戶(hù)一起成長(zhǎng)，并且有特殊效用，增加用戶(hù)黏性。
基于鏈上數(shù)據(jù)和行為，一方面更全面了解存量用戶(hù)（A 用戶(hù)持有了 5 個(gè) NFT），另一方面更容易觸達(dá)增量用戶(hù)（某個(gè)社區(qū)的用戶(hù)特別適合這個(gè)品牌）。
在 NFT 做為會(huì)員 pass 卡這個(gè)方式上，其實(shí)還有很多想象的空間，包括用 poap 來(lái)紀(jì)錄消費(fèi)者的活動(dòng)參與情況，以 PFP 頭像來(lái)讓消費(fèi)者做個(gè)性化展示、展現(xiàn)身份認(rèn)同等等。
在當(dāng)下，可能我們更要探索的是，如何讓會(huì)員制上鏈之后有流暢的體驗(yàn)，同時(shí)在政策允許的范圍內(nèi)，讓 NFT 作為會(huì)員卡玩出更多花樣。
NFT+ 游戲也是一個(gè)好的思路，無(wú)論是品牌自己做游戲、制定游戲規(guī)則，還是在已有的虛擬游戲社區(qū)中去創(chuàng)建品牌區(qū)域，都是一個(gè)可以拓展更多玩法的方式。
案例參考：
Gucci 與游戲平臺(tái) Roblox 合作，在 Roblox 上打造了一座永久的虛擬世界“Gucci 小鎮(zhèn)”。盡管開(kāi)放時(shí)間只有兩周，Gucci 花園的訪問(wèn)量超過(guò) 2000 萬(wàn)人。
小鎮(zhèn)里 Gucci 門(mén)店出售服裝包括上衣、裙裝、運(yùn)動(dòng)衫、夾克等等，游戲玩家購(gòu)買(mǎi)穿著后，能夠達(dá)到與現(xiàn)實(shí)相同的穿著效果。除了買(mǎi)衣服以外，游戲本身的體驗(yàn)也足夠豐富：訪問(wèn)者能夠通過(guò)比賽賺得雙 G 寶石，創(chuàng)作藝術(shù)作品、學(xué)習(xí)品牌的歷史遺產(chǎn)與手工藝。參加 Gucci 小鎮(zhèn)內(nèi)的活動(dòng)時(shí)，訪問(wèn)者還可以使用小鎮(zhèn)內(nèi)的貨幣購(gòu)買(mǎi)道具及 Gucci 服裝。
這一點(diǎn)，我們可以參考 NFT 原生態(tài)的玩法：
BAYC 無(wú)聊猿為 NFT 持有者空投 Ape 代幣，Azuki 向持有者空投 2 個(gè) Something NFT。這兩次空投都為 NFT 持有者帶來(lái)了極大的收益，同時(shí)也讓 NFT 本身獲得了極高的聲譽(yù)。
品牌其實(shí)也可以參考這種二次賦能的方式，在 NFT 銷(xiāo)售之后，讓擁有品牌 NFT 的消費(fèi)者獲得之前未許諾的第二階段的福利。
用二次賦能，為擁有 NFT 的消費(fèi)者創(chuàng)造更多福利，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度；同時(shí)也用這種方式為品牌創(chuàng)造話題。
互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者的雙向溝通渠道，NFT 社區(qū)風(fēng)格的品牌社區(qū)或許可以成為下一波新的溝通渠道。
品牌可以通過(guò) NFT 建設(shè)在線品牌社區(qū)。
a．用于溝通
NFT 社區(qū)，其實(shí)有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過(guò) NFT 來(lái)建構(gòu)新的溝通渠道，通過(guò) NFT 構(gòu)建自己的新陣營(yíng)、新社區(qū)。
這一點(diǎn)，如果你玩過(guò) NFT 的 Discord 社區(qū) / 或者國(guó)內(nèi)有共識(shí)的 NFT 項(xiàng)目，可能會(huì)更加有所感知。這些社區(qū)，因本身的共識(shí)和喜愛(ài)而構(gòu)建，活躍度更高，自來(lái)水流量和社區(qū)內(nèi)的自發(fā)傳播會(huì)更豐富。與傳統(tǒng)的微信公眾號(hào) / 微博 / 小紅書(shū) / 傳統(tǒng)廣告相比較，這些社區(qū)，具有更高的參與度，不再是‘我說(shuō)’，而是‘大家一起說(shuō)’。類(lèi)比國(guó)外的平臺(tái)，與傳統(tǒng)的企業(yè)傳播社交媒體平臺(tái)（如 Facebook/YouTube）相比，Discord、Reddit 或 Telegram 極大地提高了傳播的互動(dòng)性。
這種 NFT 風(fēng)格的社區(qū)為品牌打開(kāi)了一個(gè)可玩性。比如 NFT 社區(qū)經(jīng)常舉辦的 AMA 活動(dòng) /meme 表情創(chuàng)作等等。
NFT 社區(qū)，可以是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)放大器。
案例參考：
《時(shí)代》周刊是一個(gè)非常典型的例子，他們建立了獨(dú)立的 Web3 部門(mén)，用很 Web3 的“社區(qū) + 價(jià)值觀 + 文化優(yōu)先”的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)社區(qū)。
《時(shí)代》周刊的操作已經(jīng)初見(jiàn)成效，他們的 Discord 非常活躍，在 Discord 上為 NFT 持有者舉辦每日游戲、挑戰(zhàn)甚至私人房間，向 Z 世代讀者展示品牌。
b．創(chuàng)造品牌故事
品牌可以利用 NFT 社區(qū)，圍繞品牌形象或者品牌故事，讓社區(qū)成員展開(kāi)二創(chuàng)。
基于 NFT 為 NFT 頭像或者人物來(lái)展開(kāi)故事 / 建構(gòu)世界觀——這在傳統(tǒng)的 NFT 社區(qū)是一個(gè)很普遍的做法。
品牌可以從過(guò)去自己書(shū)寫(xiě)故事，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谏鐓^(qū)里讓消費(fèi)者共建故事。
比如：在社區(qū)中搭建一個(gè)構(gòu)架，由品牌官方來(lái)宣布不同章節(jié)、不同主題的活動(dòng)：每章有不同的玩法，或者是消費(fèi)者來(lái)書(shū)寫(xiě)的故事小作文，或者是尋寶，或者是品牌形象的 cosplay；讓消費(fèi)者在做自來(lái)水內(nèi)容的同時(shí)，獲得一些實(shí)體或者虛擬積分的獎(jiǎng)勵(lì)。
類(lèi)似活動(dòng)可能在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，我們也看到過(guò)類(lèi)似的動(dòng)作。但 NFT 社區(qū)本身有的社區(qū)文化，可能更讓消費(fèi)者可以自然參與，或者有動(dòng)力加入。其次，雖然 NFT 社區(qū)的活躍用戶(hù)數(shù)仍小于更傳統(tǒng)的社交媒體平臺(tái)，但他們?cè)谏鐓^(qū)中已經(jīng)顯示出更高的參與率，這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。
c．更大的想象力——品牌 DAO
DAO 可能對(duì)于不熟悉 Web3 的人來(lái)說(shuō)還是有一些門(mén)檻，但 DAO 在去年年底就已經(jīng)成為一個(gè)非常熱門(mén)的概念。
（2021 年 DAO 格局的市場(chǎng)地圖）
DAO 是去中心化的自治組織，一種新的協(xié)同組織方式。我們可以簡(jiǎn)單理解為社區(qū)的一種升級(jí)形式，但 DAO 相對(duì)于一個(gè)社區(qū)，具有更明確的文化認(rèn)同和精神核心，和更技術(shù)化的手段和治理方式讓社區(qū)內(nèi)的人可以協(xié)同工作、創(chuàng)造價(jià)值。
這個(gè)新的概念，可能也是品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。如果品牌可以將自己的社區(qū)最終以一種 DAO 的形式運(yùn)轉(zhuǎn)，品牌可能將收獲更有自生力的追隨者，而這些品牌追隨者將與品牌共同打造品牌，形成雙贏。
當(dāng)下，我們看到很多品牌已經(jīng)嘗試了一些 NFT 營(yíng)銷(xiāo)的玩法。但不得不說(shuō)，研究國(guó)內(nèi)外很多案例之后，我們可以看到，大部分品牌的思考還停留在如何借用 NFT 的熱度炒作一波，把 NFT 當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)搞，并沒(méi)有對(duì) Web3 的邏輯與文化做深入的了解。
但，我們認(rèn)為，品牌已經(jīng)到了需要對(duì) NFT、對(duì) Web3 做長(zhǎng)期規(guī)劃、深入研究的時(shí)候了。NFT 營(yíng)銷(xiāo)一定不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，Web3 的新世界(7.130, -0.17, -2.33%)需要品牌人用更長(zhǎng)期的眼光來(lái)看待。
就像文章《萬(wàn)字長(zhǎng)文：Web3 與品牌如何推動(dòng)下一輪牛市？》里說(shuō)的那樣：
‘今天的 Web3+ 品牌，就像當(dāng)年電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體的打擊，這并不意味著傳統(tǒng)品牌消失，而是會(huì)成為新的品牌產(chǎn)業(yè)模式，今天的電商搶占了十幾年前多少傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)份額。Web3+ 品牌就會(huì)搶占多少傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額甚至超過(guò)。得益于發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)搭建了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，Web3+ 品牌的這場(chǎng)品牌革命的周期不會(huì)長(zhǎng)達(dá) 10 年，可能也就是短短幾年時(shí)間就完成了市場(chǎng)格局的塑造。’
因此，對(duì)于品牌在 NFT/Web3 的布局，有兩個(gè)建議：
品牌需要逐漸深入對(duì) Web3 文化的理解，在深入理解的基礎(chǔ)上，制定長(zhǎng)期的 Web3 的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
品牌決策者需要對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，自上而下地做長(zhǎng)期性的 Web3 教育，讓決策人了解到 Web3 戰(zhàn)略的重要性，讓每個(gè)參與策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等不同環(huán)節(jié)的品牌人逐漸對(duì) Web3 有認(rèn)知、有理解，能夠玩轉(zhuǎn) Web3。
