我們每天都要和手機、電腦、Siri、小藝同學發生千百次的交互，你的每一個點贊，每一次滑動，每一筆消費，每一次刷抖音微博快手，都會被準確無誤地記錄著。
但是，在我們盡情享受互聯網帶給我們的便利和愉悅的同時，你正在放棄一件重要的東西，那就是你的數據。
現在的大數據可以有多神奇呢？
就是你今天剛辦完婚禮，明天就能看到嬰兒車的廣告；剛買完汽車，馬上看見全年優惠洗車；今天心情不太好，搞笑段子馬上出現。當然了，這些都是比較初級的應用，真正的大數據，都是悄然無聲的，在背地里頭暗自進行，以各種微妙的形式影響著我們的行為，甚至是影響總統選舉。
可怕的是，當這一切都已經發生了，我們還毫無察覺。這不是危言聳聽，前一陣子Facebook數據泄露的事兒，鬧得沸沸揚揚，扎克伯格都被拉到國會山被質問和訓話了，是不是聽著很玄乎呢？
這次呢，咱們來聊點硬核的，它涉及到一些心理學和大數據的內容，我感覺還挺有意思的，因為剛了解到這個事兒的時候，我自己也非常震驚，大數據已經偷偷改變了所有的游戲規則。
身在這個游戲當中的我們，就非常有必要知道改變的是什么了，知己知彼嘛。
那這些我們可能平時都不太留意的數據，是如何配合著心理學的武裝加持，被拿來利用而改變世界的呢？
這個事兒呢，要從一個叫做SCL的公司說起，這公司成立于1990年，本來是一個做戰爭心理咨詢的公司，曾經幫助美國和英國的軍方參與過阿富汗和伊拉克的戰爭。所謂戰爭心理咨詢呢，就是希望通過心理學的一些手段，去影響戰局，專業名詞就叫心理戰（Psychological operations）。比如說，他們研究怎么去勸服阿富汗的小孩，不要加入基地組織，或者是怎么去勸一支游擊隊投降等等。
除戰爭外，那你想一想，這套策略如果真的能通過改變人的心理，去影響他們的行為，那就有一個發揮更大作用的地方，也就是選舉。這世界很多國家都有選舉，那么多錢，那么多民眾，SCL很容易大撈一筆。
于是呢，SCL公司真就這么干了。他們以一個政治咨詢家的身份開始摻和到各個國家的選舉當中，像阿根廷、特多、泰國、印度、馬來西亞、意大利、肯尼亞等等，這么多國家的大選都曾經被SCL摻了一腿。
不過之前影響大選呢， SCL用的都算比較初級的玩法，因為當時還沒有大數據。
直到2013年，他們看到了一篇研究文章，這文章是劍橋大學的一個叫科辛斯基(Michal Kosinski)的教授和他的學生一起寫的，文章聲稱他們可以拿一個第三方的App放到Facebook上去給用戶做問卷調查，如果你說明以研究為目的話呢，就可以從Facebook隨意地收取用戶數據。
于是，這兩個人在六年時間里收集了58000個用戶數據，而且通過研究這些數據，他們驚奇地發現，這些簡簡單單的點贊、評論、轉發的信息，就可以反應出這些用戶的明顯性格特征。
比如說，這些數據有88%的正確率可以判斷用戶的性取向，95%的準確率可以判斷出用戶的人種，85%的準確率可以判斷出用戶的知識水平以及黨派特征，當然用戶的性格弱點也逃不過這套數據的出賣。
就是這么神奇，那你想啊，SCL高層當時看到這篇論文是什么感覺？那當然是眼前一亮了，畢竟Facebook在全球有幾十億的用戶，如果這些數據我都能拿到手，那我就知道他們支持哪個黨派了，同時我又知道他們是什么性格，再結合著SCL多年心理戰的技術，不就可以直接去影響這個國家的大選嘛，這是多么大的一個商機啊。
于是呢，SCL立馬成立了一個子公司，還特意把劍橋的名字借過來，給它起名叫做劍橋數據分析（Cambridge Analytical），當然了，這個名字未來真的是名揚天下，又遺臭萬年，我們就簡稱它CA好了。
CA公司為了操控某國大選來謀取利益，就把這事情分成了三步：
第一，獲取數據；第二，分析數據；第三，改變選民行為。
首先，自然是要獲取數據。其實獲取數據這個事兒科辛斯基教授都已經研究出來了，Facebook接口也是現成的，那CA就想直接找教授來幫我獲取不就得了嘛。
于是他們火速找到了發表論文的科辛斯基，就說，哎，哥，我們現在想做一個數據研究，你來支持我們拿數據吧，我們有重金相謝。但你別說，這個科辛斯基教授還是非常有職業操守的，他知道CA拿這個數據肯定是不干好事兒的，于是果斷拒絕了。只可惜，他不干還有別人干啊。
CA也是快馬加鞭，開始去劃拉劃拉其他的人，終于讓他們找到了。這個人呢，同樣是在劍橋里做研究的另一個小哥，叫做科根（Aleksandr Kogan），他的職業操守就沒有那么高了。而且，他特別急于出研究成果證明自己，既然有人資助，Facebook有現成的接口，又可以做研究，那何樂而不為呢？
于是，這個科根就如法炮制了科辛斯基教授做的事兒，弄來了一個新的APP，改了個名字叫做你的數據人生（does your digital life），然后就拿這個新的APP在Facebook上開始給人發問卷。
他這個問卷呢，算是科辛斯基教授的升級版，一共有120道題。本來吧，答120道題還是挺多的，但是這個科根有CA的資助可以給錢啊，只要打滿全部問題，科根的APP就給你發幾美元。
這一下可不得了了，科根在研究調查問卷的同時，發現了Facebook的一個巨大安全漏洞，他發現問卷發出去之后，不光可以收獲到填問卷的這些用戶的數據，連這個用戶的好友的數據，也被全部收集過來了。
這是什么概念呢，就比如你的任何一個微信好友，在微信里做了一個問卷，跟你八竿子打不著的一個問卷，然后呢，你的數據包括你的姓名、年齡、家庭住址，種族等等各種信息就被人家給拿走了，完全都沒經過你的同意，就是這么隨意。
這可是海量的信息啊，科根本人也相當興奮了，幾個月的時間里，就發出去了27萬份調查問卷，收獲了超過5000萬人的用戶數據，當然還有一些數字，說是7000萬或8000萬，不過就這個數量級，大家可以感受一下。
這樣一來，科根這么一個小小的調查問卷小程序，居然造成了有史以來影響范圍最廣的數據泄露，當然這些都是后來被披露出來的。你想啊，那時候的CA，拿著全球幾千萬用戶的數據，偷著在家里樂呢。
數據獲取這第一步搞定了，CA現在已經有了海量用戶的個人信息，還有他們各種轉發，點贊，評論的數據，你說他是怎么通過這些信息就分析出來大家的性取向，政治取向，甚至智商等等等等的呢？
其實答案就在那個劍橋科辛斯基教授的論文里邊。
科辛斯基教授的研究原理呢，詳細說起來比較復雜，心理學上有不少模型用于定量刻畫一個人的性格，他就利用了一些經典的模型結合大家社交媒體中的操作，對人們進行性格側寫。
簡單點說呢，就是科辛斯基教授可以通過看你的點贊轉發，就判斷出你是個怎么樣的人。
假設你經常給一些科學論文，給一些理論分析點贊，大概率呢，你可能是一個邏輯思維比較強、高智商的人；你要整天點贊一些什么娛樂八卦，誰誰離婚了，誰又被抓了，或者網購信息呢，那大概率…..，嗯，當然大家也別對號入座啊，這只是說他們分析出來這個信息是高度相關的，但也不是絕對的，所以你要愛看八卦娛樂，愛點贊，那你就接著點，做人嘛，最重要的是開心。
在他們研究里呢，發現了一個非常有趣的現象，就是那些喜歡點贊hellokitty的人，大概率是一個性格外向，情緒穩定而且有責任心的人，那這個人就更有可能傾向是一個民主派或是一個基督徒，而且大概率還是個年輕人。
你看吧，就因為這人點了一個hellokitty，就被人知道了這么多信息，是不是既神奇又嚇人。所以你想啊，咱們平時刷個抖音，每一次瀏覽，每一次劃動，每一次的小愛心，這些數據都毫無保留地被送到了字節跳動的總部了，對于他們來講，是不是輕輕松松就可以做出一份你的性格分析報告了，就是不知道他們敢不敢了。
根據科辛斯基教授自己的說法呢，如果他了解一個人10個Facebook的點贊，足以讓他對這個人的了解超越這個人的普通同事；70個點贊，則足以讓他對這個人的了解超過這個人的朋友；150個點贊，那么他對這個人的了解可以到達這個人家長的程度；如果有超過300個點贊，那么他可以比這個人最親密的伴侶更了解這個人。
這么說吧，下次你要真的想了解一個人，想知道他平時關注什么，性格喜好是什么的話，直接把他手機拿過來，抖音上刷一刷，立馬就知道了唄。
扯遠了，我們接著回來說這個CA，他們拿著Facebook的海量用戶數據，對科辛斯基教授的這套分析理論做了一些改進，就形成了一套他們的五維性格分析法，被簡稱為OCEAN。通過這個方法，他們就可以從五個維度來評測出一個人的性格特點。
好，那既然分析了大數據，前期又做了這么多的準備工作，接下來CA就要干一票大的，他們成功摻和到了全球最大的選舉盛會——美國大選，加入到了特朗普的選舉團隊中。
接下來他們要做的，是他們最擅長的，也是最終目的，就是通過改變行為來影響選舉結果。
為什么說這個事兒是CA最擅長的呢，別忘了，它的母公司SCL一直都是做這種通過心理策略來影響選舉的行家。咱們先來講一個他們之前的成功案例吧，在中美洲加勒比海地區，有一個國家叫做特立尼達和多巴哥，地方不大，總人口只有121.8萬，不是特別有名，我們可以把它簡稱“特多”。
2009-2010年呢，正值特多大選的時候，SCL就摻和進去了。當時，特多大選主要分兩派，一派主要是印度人，另一派主要是黑人，SCL就是幫這個印度派在做選舉咨詢的，咱們來看看它是怎么玩兒這個心理戰的啊。
SCL當時經過一系列的分析，決定拿年輕人作為突破口，搞了一個叫做Do So的運動，它的Logo很簡單，就是一雙交叉的手臂，大概意思呢也很直白，讓大家拒絕投票。很快，這個運動在年輕人里邊就形成了一股叛逆的風潮，再加上這么一個非常有顯眼的手勢，直接就傳播開了，大家都在社交媒體上瘋傳，鼓勵年輕人都不要去投票。
你這么聽，好像SCL也沒幫著印度派做什么事情啊，但是，這就是他聰明的地方了，因為他搞的這個活動呢，根本也不是針對哪個政府或哪個幫派的，而純粹就是針對政治的。
你想啊，年輕人叛逆，肯定或多或少都覺得政治就是一些陰謀詭計，沒意思，我要跟政治隔絕，我不要政治，所以他這個Do So的活動，恰巧就迎合了年輕人當時的心理，所以就有了非常好的傳播效果。
咱們再想想，這又跟印度派有什么關系呢？
其實，SCL的目標非常精準，你看特多這個國家當時的選舉陣營分印度人派跟黑人派嘛，這兩派里頭的成年人呢，其實不太會因為社交媒體上的一個什么活動就不去投票，大家該投誰還投誰吧。
但是小孩兒就不一樣了，小孩都很叛逆，就很容易受社交媒體的影響，這樣問題就來了，黑人這邊呢，家長其實是不太去管孩子的，你愛投投，不投拉倒，但是印度派這邊就不一樣了，家教非常森嚴，不管你社交媒體上怎么Do So，該你投票還得來投票，不投票你都不敢回家。
所以，最后造成的結果，就是黑人派的小孩都不去投票了，印度派的小孩兒在家長的威逼利誘之下就都老老實實來投票了，最終在18到35歲的這個人群當中，印度派這邊的得票率高出了40%，整體的結果呢，是印度派險勝6%，你看吧，就是這樣，讓印度派最后獲得了選舉勝利。
厲不厲害，SCL的心理學玩得溜不溜？他也不需要去改變人們的政治傾向，那也不好改對吧，但只需要讓黑人小孩別去投票，就可以支持印度派這邊的選舉勝利了。
咱們光看這個案例，就知道這SCL是既陰險又聰明了，還是非常有一手的，這回又有了大數據的加持，CA就可以更加精準地干預選舉了。
他們甚至可以根據不同人群的分類，去打不同的廣告，見人下菜碟兒，你喜歡糖我就多給你點兒甜的，你喜歡蹦迪我就多給你放點音樂。
我們前面講CA是幫著特朗普的，而且他知道美國選民的性格對吧，如果有人的性格是那種比較容易焦慮，比較聽風就是雨的類型呢，那就給他來點針對性的危言聳聽的廣告，比如說，你不投特朗普，美國就完蛋了，只有特朗普能帶領美國走向美好未來之類的。假設CA要看這人的性格是比較溫和，比較講理，又是那種家庭導向型的傳統性格的話，就給他投放一條廣告，講一講特朗普當選之后怎么關注家庭的收入，怎么共建美好社區，如何帶領美國走向新時代，大致就這個意思。
我們都知道，美國大選這個東西，其實到最后比的就是誰能造聲勢，誰有更多的錢，誰能更加精準的進行廣告投放，把這些錢都花在刀刃上，讓效果最大化。
結果我們也都看到了，16年11月份大選前夕，當時各種主流媒體，包括金融的二級市場里，就沒有人會覺得特朗普會贏，所有人都覺得，美國的第一位女總統馬上就要誕生了，包括很多預測的網站上，也就是象征性地給特朗普一個15%的勝率意思一下，結果呢，卻是特朗普以微弱的優勢翻盤獲勝。
之后，就有Facebook內部的人士透露，當時特朗普在社交媒體上打廣告的效果，是要遠遠好于希拉里的，這一點CA肯定是功不可沒。這件事兒呢，其實一直在被很多人討論著，但是也沒有什么定論。直到2018年，隨著各種媒體不斷地深挖，還有CA的一個內部員工爆料，整件事才被公之于眾。
就因為這個事兒，Facebook也被推到了風口浪尖，你想啊，那么大的數據泄露事件，居然在所有人都毫不知情的情況下，要是被黑客攻擊了，倒也是個說辭，問題是Facebook就把數據接口那么敞著，隨意讓人拿數據，以后誰還敢信你，對吧？要不小扎同學要趕緊給Facebook改名META呢，名聲臭了就換個馬甲繼續混，這招好像是跟某寶的網游工作室學的吧。
話說CA這波操作之后，也是頂不住壓力了，和它的母公司SCL兩個公司一起在2018年都注銷了。至于CA的這套模型，在多大程度上左右了美國大選的結果，這個事兒很難有一個確切的結果，甚至還有人爆料CA之前還深度參與到了英國的脫歐公投當中，畢竟當時半年之內連續兩次讓人大跌眼鏡的相反結果，很難不讓人起疑。
不過，不管CA這邊他做了什么沒做什么，咱們都能從這個事兒里看到數據本身有多么的強大和可怕。這就好像一滴水，看似沒什么，但是如果你給每一滴水都施加那么一點點力，就可能改變整個洪流的方向，必然也會影響我們的行為和生活。
所以你看，大數據其實早就比你自己還了解你自己了。那為了迷惑大數據，咱們以后是不是也可以適當地給不喜歡的人點點贊呢？
