聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：鄭爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
6個月時間，近1000個私域社群，20余萬私域用戶，這是旅購科技用“小程序+拼單+私域”跑出來的成績。
去年10月，旅購科技新孵化出了“免稅拼單”小程序，開始做“拼單+私域”，今年3月月流水達3000萬。到現(xiàn)在有接近100萬的累積用戶，其日活也做到了5-6萬之間。
距離見實上次與旅購深聊已經(jīng)過去了大半年，每次旅購的數(shù)據(jù)都不會讓人失望，一直保持快速增長的狀態(tài)。前幾日我們再次和旅購科技的聯(lián)合創(chuàng)始人朱嘯峰深聊了一次。
朱嘯峰告訴我們小程序依托于微信生態(tài)，與私域天然契合。他們有一個說法是“無拼單不私域”，新的“免稅拼單”小程序為用戶購買免稅店商品時，提供了拼單撮合的工具，而私域剛好為其拼單提供了場所。
旅購?fù)ㄟ^多年免稅行業(yè)的線上運營經(jīng)驗積累精準流量啟動，再用拼單擴大引流，在私域社群中沉淀了大批優(yōu)質(zhì)人群。
這些用戶絕大部分來自一、二線城市，95%以上都是女性用戶，大量優(yōu)質(zhì)用戶又為旅購科技的商業(yè)模式開辟了更多可能，比如擴展適合這類人群的泛零售商品供應(yīng)鏈。
同時，這個優(yōu)勢也可以延展至其他外部私域，幫其持續(xù)進行流量變現(xiàn)并帶來更多新客。朱嘯峰告訴我們“小B+供應(yīng)鏈”就是他們接下來要深入探究的路線，供應(yīng)鏈來源也不只局限于免稅店。
對了，4月23-24日，我們將在杭州發(fā)起第三屆私域流量大會，也特別邀請了朱嘯峰在大會現(xiàn)場做更多深度分享，歡迎大家在杭州一起坐下來面對面聊。點擊「閱讀原文」即可提前鎖定門票。
前情少敘，接下來讓我們借助文字回到談話現(xiàn)場。如下，Enjoy:
見實:在前幾次的溝通中旅購的數(shù)據(jù)都是快速增長的狀態(tài)，現(xiàn)在數(shù)據(jù)整體到了什么樣的狀況?
朱嘯峰:截止到去年年底，旅購月新增用戶基本穩(wěn)定在100萬，累計用戶已經(jīng)突破1100萬，日活穩(wěn)定在40-50萬之間。用戶人均月購買次數(shù)在2單左右。
去年10月，我們有一個比較大的變化是新孵化了“免稅拼單”小程序。半年時間，免稅拼單小程序有接近100萬的累積用戶，日活也做到了5-6萬之間，它就是為私域而設(shè)計的。我們主小程序筆單價是4000元左右，拼單小程序的筆單價能達到8000元，基本上是1:2的水平。
見實:上述這些數(shù)據(jù)中哪個是增長特別快的?怎么實現(xiàn)的?
朱嘯峰:旅購主要是在做微信小程序平臺，小程序的天然優(yōu)勢在于裂變和拉新，所以我們一直增長比較快的數(shù)據(jù)是用戶新增。不依賴任何外部廣告投放，只通過小程序的自身獲得新客人群。新增用戶每天有3萬左右，用戶基本來源于以下三條路徑:
第一、我們的業(yè)務(wù)內(nèi)核是圍繞旅游零售商做商品銷售，這類商品天然具備價格優(yōu)勢，本身也不缺乏用戶的關(guān)注。用戶圍繞這些較低價格高質(zhì)量的商品，就會做主動的傳播動作。
第二、我們能拿到這么多新增用戶也有功于我們的業(yè)務(wù)創(chuàng)新:免稅店消費存在購物資格門檻，用戶只有一次買十幾件、二十件商品才可攤平此門檻，用戶如果為了降低下單成本，必然會選擇拼單獲得更多折扣，最便捷的路徑便是分享小程序，基于這種業(yè)務(wù)模型會導(dǎo)致很多新增用戶進來。
第三、我們設(shè)計了很多營銷裂變場景，用戶進入小程序之后可以領(lǐng)取紅包，下單之后可以去簽到或者玩轉(zhuǎn)盤，等等，在每個環(huán)節(jié)都有鉤子引導(dǎo)用戶做傳播裂變。
見實:你們私域是從什么時候開始做的?現(xiàn)在做到了什么程度?
朱嘯峰:“免稅拼單”上線運營了6個多月，我們一直在做這方面的嘗試:不僅僅是私域，還有拼單。在我們的字典中“拼單”和“私域”是不會分開的，它是個詞組，“拼單”解釋了用戶為什么來我們私域。
私域是一個場，需要把前者具備拼單需求的用戶放在一起去完成交易撮合，我們有一個說法是“無拼單不私域”。
去年下半年我們才開始考慮做“拼單+私域”，今年3月月流水達3000萬，因為當時兼具了天時地利人和。隨著疫情的發(fā)生，旅游零售商受到線下流量銳減的沖擊，加速了其電商方向的轉(zhuǎn)型，作為類社區(qū)團購模式的一個垂直品類，高端美妝團購是我們希望嘗試的方向。
于是去年10月，以多件折扣為切入點，我們上線了“免稅拼單”小程序，圍繞這個小程序在10月14號有一個商戶大促的活動，全場85折，當時用戶的購買欲很強，當天旅購主小程序DAU突破百萬。
我們發(fā)現(xiàn)這是非常好的啟動機會，拼單工具有了，同時又有超高流量，我們就在精準流量的地方找到合適入口，告訴用戶如果你只買少量商品，或需要與別人湊商品折扣，可以來我們私域群，我們幫她做官方拼單。到現(xiàn)在6個月時間，積累了近1000個私域社群，20余萬私域用戶。
見實:你們的私域有什么明顯特點?
朱嘯峰:基于業(yè)務(wù)模型，我們的私域跟別家的都不太一樣。傳統(tǒng)電商就是賣貨，針對單個用戶賣貨，不管是拼多多，還是京東、淘寶。
但對于我們來說，由于免稅店消費購物資格門檻的存在，一次賣貨就代表著獲取到一個用戶的關(guān)系鏈。在免稅拼單工具面世前，就已然存在大量的民間用戶拼單行為，這期間的傳播裂變能力是普通電商平臺不可想象的。
關(guān)系鏈有兩種:一種是陌生人的關(guān)系，通過旅購小程序把她沉淀到旅購內(nèi)部私域群里，建立聯(lián)系。另一種是熟人或者半熟人關(guān)系，這樣的關(guān)系沒辦法直接轉(zhuǎn)到我們私域里，我們叫“外部私域”，但她們會以免稅拼單小程序為工具來完成拼單購買。后者整個交互、數(shù)據(jù)，包括各類信息我們也有留存。現(xiàn)在內(nèi)部私域跟外部私域的流量占比大概是1:2的情況。
我們的私域運營團隊內(nèi)部10人不到;外部招募了一些供應(yīng)商、團隊、個人，約50多人。每人平均運營10多個群，少的話6、7個，多的話有20個群，但很少有超過20個，據(jù)我們觀察20群已經(jīng)是能力上限了。
見實:你們的私域營收占總營收多少?
朱嘯峰:比值大概是8%的樣子，如果加上“外部私域”能達到近20%。外部私域就是前面提到的外部私域群，即所屬非旅購的企業(yè)微信群。如果我想對這樣外部的微信群進行調(diào)用，其實這個控制權(quán)并不在我這兒。怎么去調(diào)動他的積極性?我們會通過免稅拼單的小程序來調(diào)動。
見實:你們比較擅長的私域+公域的打法是什么?他們發(fā)生了怎樣的價值和作用?
朱嘯峰:一套是市面上常規(guī)的打法，比如“直播（小程序直播/視頻號直播）+私域”;我們也嘗試過“拼團+分銷”，促進團長開團進行商品分銷，以求帶來增長。
不太常規(guī)的玩法就是圍繞商戶商品來做的“拼單+私域”，從旅購主小程序進行導(dǎo)流，把流量沉淀至私域后，通過群運營人員（我們叫達人）來發(fā)起拼單鏈接，促成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。它本身就是一套完整的社群里促活、轉(zhuǎn)化、裂變的模型，這套一定是我們最具備特點的打法。
見實:回到剛才說的兩個打法，在不同的場景是怎么組合發(fā)生作用的?
朱嘯峰:我們的社群沉淀了很多優(yōu)質(zhì)人群，絕大部分來自一、二線城市，95%以上都是女性用戶，年齡主要分布是在19歲到39歲之間，整個用戶畫像非常固定。我們知道這類人群的消費目標不僅在美妝，其他一些諸如精品類的商品也會存在需求。
最有效的模式還是圍繞核心供應(yīng)鏈來做的，用“直播間+促銷+拼單”整套模式來玩。我們會先在直播間種草，把人拉到私域，再通過群主達人發(fā)起拼單（我們叫發(fā)車）來完成交易轉(zhuǎn)化。
比如，我們前段時間做了一次直播間拼團，通過主播展現(xiàn)商品進行種草。再通過人為設(shè)置類似商品滿5件打8折的門檻，大部分用戶可能5件買不滿，那我們就會在直播間做一個引導(dǎo)，到私域群可以和其他用戶一起完成拼單。
引到私域群之后就由我們的達人來發(fā)車，用戶就可以選自己喜歡的商品上車。達人會根據(jù)拼的情況決定什么時候下單，一般我們會拼到最低折扣了才下單，保證用戶整體利益最大化。
這次直播播了兩小時，擴了十幾個群，產(chǎn)生了40多萬的交易。但這些交易不是直接發(fā)生在直播間，是引導(dǎo)到私域群里當天發(fā)生的交易，并且這批沉淀的人群在后續(xù)仍然持續(xù)產(chǎn)生交易。
以上是圍繞核心的供應(yīng)鏈做的事情。而圍繞生活類商品的運營，我們做的事情更多的是社群拼團，3月也做了一個拼團，當時精挑了20件商品，在我們所有的群里進行了推薦。最后整體購買率達到了6%。
拼團的發(fā)起流程是一樣的，由群主達人指定商品來發(fā)車。而達人會有分利空間在，所以他們也很有積極性去做這件事情。
見實:這些打法后續(xù)會發(fā)展成什么樣?還會有哪些打法出來?
朱嘯峰:后續(xù)打法如何發(fā)展，圍繞資源來看，我們在非免稅店商品方面會做一些類似于社區(qū)拼團的模式，同時我們會把前面說的免稅店拼單小程序標準化。
圍繞流量來看，我們希望找一些手頭有私域群的個人或者組織來合作，把這套免稅店拼單提供給他們，宗旨是賦能至其他外部私域，幫其持續(xù)進行流量變現(xiàn)并帶來更多新客。這些現(xiàn)在還在摸索當中。
見實:在你們私域運營的各個環(huán)節(jié)最重要的點是什么?
朱嘯峰:私域重要的點在于它是所有流量的最下游，是用戶沉淀的最底層。目前業(yè)務(wù)驗證下來私域用戶的忠誠度非常高，轉(zhuǎn)化的效率也非常可觀。而私域的核心在于:必須要有一套做價值或者提供利益的機制，來保證私域的正常運營。
這個機制在于:首先要給私域群內(nèi)的用戶提供價值，比如拼單價值，他們才可能進行長期的群內(nèi)留存;其次要給私域群的群主達人足夠的收益，他們才愿意配合平臺一起達到雙贏。
因此，不管是免稅店的拼單還是普通商品的拼團，還是我們后面可能找的外部合作流量渠道，最需要注意的，就是把他們的積極性跟利益都穩(wěn)住才能做這個事情。
見實:你們走到今天有沒有一些比較明顯的誤區(qū)需要留意?
朱嘯峰:我們最早做免稅拼單的時候，是會影響到已經(jīng)在做代購的一部分人群，他們看到我們做私域拼單，很擔(dān)心把他的用戶流量給切走。
我們后面就比較謹慎去做這個事情，從產(chǎn)品設(shè)計到交互到文案，盡不要讓其感覺到我們在切他的流量，這樣才能保證更大范圍內(nèi)的用戶使用。我們做了這樣的調(diào)整之后很多之前吐槽過我們的代購人群，后面又回來繼續(xù)使用我們的拼單工具了。
見實:我們最近在跟其他社交電商平臺聊，“小B+供應(yīng)鏈”的模式比較受歡迎，已經(jīng)有很多品牌在嘗試了，你們怎么看這個模式?
朱嘯峰:“小B+供應(yīng)鏈”分銷的模式就是我們要做的，前面提到了我們在用核心供應(yīng)鏈做鉤子，幫現(xiàn)有私域的小B進行流量變現(xiàn)以外，也開始談更多美妝類以外的供應(yīng)鏈了。對我們來說小B有流量，我們提供商品讓其能產(chǎn)生交易就夠了。這個路子是我們后面的產(chǎn)品發(fā)展路徑，也是一個不存在天花板的業(yè)務(wù)方向。
見實:旅購怎樣來繼續(xù)強化供應(yīng)鏈的建設(shè)?
朱嘯峰:我們現(xiàn)在也在嘗試與一些生活類產(chǎn)品的供應(yīng)商合作，新零售行業(yè)的天花板非常高，因此我們打造了新的板塊叫“旅購嚴選”。旅購有1100萬的高質(zhì)量的用戶池，做好嚴選供應(yīng)鏈的話，相信會有非常多的機會出現(xiàn)。
但不管立足哪條賽道，旅購的愿景都是:幫國內(nèi)消費者，追求美好品質(zhì)生活。我們會一直嚴格按照這個愿景進行旅購嚴選的選品和客戶服務(wù)。
