圖片來源@視覺中國
文 | 鏡像娛樂
4月9日，李維嘉在百度直播間迎來自己的直播帶貨首秀。本次直播以#知識帶貨#為噱頭，累計GMV超1.3億，創(chuàng)下百度電商直播帶貨單場最高紀(jì)錄。
同日，由極兔速遞總冠名的第四屆中國網(wǎng)絡(luò)紅人營銷大會暨2020小葫蘆全平臺紅人頒獎典禮在金華市舉辦，大會邀請眾多行業(yè)大咖分享了他們對于電商直播以及網(wǎng)紅帶貨價值的看法。
其中，小葫蘆大數(shù)據(jù)CEO曹津重點強調(diào)了全民店播的時代已經(jīng)到來；快手MCN負(fù)責(zé)人陳鏝羽講述了快手MCN官方從政策管理、運營活動、產(chǎn)品賦能、中臺支持和變現(xiàn)支持五個維度出發(fā)對機構(gòu)進行扶持。
門牙視頻聯(lián)合創(chuàng)始人文宏晶提出MCN機構(gòu)應(yīng)該從選擇合適賽道，賬號矩陣化布局、人設(shè)化運營賬號、商業(yè)化內(nèi)容沉淀、高效回應(yīng)客戶需求五個層面賦能增長；愿景娛樂COO關(guān)明賀認(rèn)為要避免明星帶貨翻車，應(yīng)該從選對的明星、保證充足資金和持續(xù)穩(wěn)定運營三個方面出發(fā)。
當(dāng)下，直播行業(yè)正朝向精細(xì)化大力邁步，未來，無論是前期中期還是后期，都更加考驗平臺精細(xì)化的運營能力，而在精細(xì)化運營的過程中，明星帶貨作為關(guān)鍵的一環(huán)，如何有效避坑，帶動行業(yè)有序發(fā)展，顯然至關(guān)重要。
99.5%的明星走入直播間，明星直播帶貨卻頻頻翻車
快手MCN負(fù)責(zé)人陳鏝羽在演講時給出一組數(shù)據(jù)，目前快手MCN已經(jīng)入駐機構(gòu)4千家，機構(gòu)旗下簽約達(dá)人超過40萬，機構(gòu)旗下賬號的覆蓋粉絲量超過160萬億+。其中，在快手平臺發(fā)展非常迅速的三家機構(gòu)分別是古麥嘉禾、遙望網(wǎng)絡(luò)和杭州直翼。
杭州直翼的聯(lián)合創(chuàng)始人華少，目前已經(jīng)成為快手明星主播中的佼佼者，多場直播帶貨破千萬，肥仔華百貨公司更是逐漸成為一個頗受粉絲歡迎的品牌IP。
從2019年初直播帶貨嶄露頭角，到搜狐百度抖音快手紛紛布局直播電商賽道，并推出自己的明星電商品牌，直播帶貨儼然成為一種趨于成熟的行業(yè)，充分詮釋了流量與資本碰撞下數(shù)字化營銷帶來的全新視野。
正是因為看到了直播電商的廣闊前景，不僅是明星紛紛走進李佳琦薇婭等頭部主播的直播間，淘寶著力打造聚劃算官方優(yōu)選官劉濤“劉一刀”，不少明星也紛紛簽約MCN機構(gòu)，以期借助MCN機構(gòu)的供應(yīng)鏈資源和運營資源實現(xiàn)自身商業(yè)價值的最大化。
圓桌論壇中，遙望網(wǎng)絡(luò)聯(lián)席總裁汪文輝談到，遙望網(wǎng)絡(luò)的核心主播會有明星主播和素人主播，明星主播會有王祖藍(lán)、王耀慶，包括張柏芝、張予曦在短視頻一些主播；素人主播自己孵化出來的，像瑜大公子、李宣卓和檸檬女鞋，今年也在簽一些明星主播，包括一些二線的藝人在孵化他們，還會持續(xù)搭建素人主播的梯隊培養(yǎng)。
薇婭背后的公司謙尋簽約了林依輪、李艾、海清、李響等明星；銀河眾星簽約了汪涵、吉杰；在抖音開播的戚薇、李誕、李晨等明星則牽手羅永浩的“交個朋友”團隊。不僅如此，去年6月，擁有音樂人、投資人雙重身份的胡海泉，還順勢創(chuàng)辦了MCN公司聚匠星辰，旗下簽約了于震、李乃文、佘詩曼、姜珊等多位藝人，組建直播矩陣。阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節(jié)目中表示，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。不過，明星電商直播行業(yè)如火如荼的同時，也存在一系列的問題。
其中最為嚴(yán)重的便是虛假宣傳的問題。有媒體統(tǒng)計，僅是2020年，已發(fā)生16起明星名人直播間“翻車”事故，其中，小沈陽、葉一茜、陳小春、曾志偉等明星都翻過車，涉及“帶貨量低”“虛構(gòu)價格”“以次充好”等問題。比如，陳小春售賣9.9元金條，消費者反映收到了塑料片。
不僅如此，由于明星與帶貨主播之間存在著天然的壁壘，明星直播帶貨量往往很難達(dá)到品牌方的預(yù)期。WeMedia等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2020年6月《直播電商主播GMV月榜》顯示，Top50入圍主播的累積帶貨超過126.1億元，但明星帶貨GMV的貢獻僅為5.6%。
牽手頭部主播、簽約MCN機構(gòu)，明星電商直播的兩大成長模式
小葫蘆數(shù)據(jù)近30日的“明星大咖看板”顯示，無論淘、抖、快、京平臺，大部分明星直播的場均銷售額均低于1000萬，僅剩張庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人高于這數(shù)字。某種程度上，作為直播這一全新電商模式引流手段的明星帶貨，在經(jīng)歷了一年的浮沉之后，正在變得愈發(fā)不堪負(fù)荷。
一部分原因在于明星本身工作比較繁忙，絕大多數(shù)藝人并沒有將電商直播當(dāng)作一個正式的職業(yè)，充其量只是一次較為急迫的變現(xiàn)行為，但直播帶貨是一個需要7×24小時連續(xù)付出，才有可能提高用戶留存度、精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購率的工作。小葫蘆大數(shù)據(jù)CEO曹津在分享時也指出，薇婭今天的成績其實是在老羅去做綜藝的時候她去賣東西了。巨大的時間成本面前，明星電商直播中更為重要的是明星難以持續(xù)輸出的難題。
然而，即使明星長期投入直播事業(yè)，當(dāng)下明星電商直播仍然面臨選品和價格方面的困局。在專業(yè)化的過程中，明星自建供應(yīng)鏈?zhǔn)亲顬榉€(wěn)妥的方式，不僅能夠擁有實惠的價格優(yōu)勢還有專業(yè)的選品能力支撐。交個朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉先生在演講時指出，交個朋友選品的整個流程和嚴(yán)格程度是完全參照京東自營做的，強度非常大，就是從商機到初選庫到復(fù)選庫到可排期到上播，整個系統(tǒng)流程我們重新建了一套，又建了一套資質(zhì)審核體系，供應(yīng)鏈團隊需要300人。
不過，從實用主義的角度來看，這樣自創(chuàng)供應(yīng)鏈所耗費的時間精力和資金過于龐大，很難大規(guī)模模仿。“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”，可以預(yù)見的是，明星直播電商或有可能朝著明星進頭部主播直播間和明星加入MCN機構(gòu)兩個方向深入發(fā)展。
一方面是因為相較于單一的主播帶貨模式，明星走進頭部主播主播間的模式互動性更強，更吸引眼球，可以進一步放大粉絲經(jīng)濟的價值；另一方面是因為相較于明星團隊，MCN機構(gòu)在選品、產(chǎn)品把關(guān)以及價格談判方面更有經(jīng)驗，不僅能夠?qū)崒嵲谠诘靥岣呙餍堑膸ж浤芰Γ€能夠在一定程度上提高明星的曝光度，積攢一定的人氣。
以朱梓驍為例，《一起來看流星雨》之后，近十年的時間，朱梓驍在影視行業(yè)一直處于“查無此人”的狀態(tài)。愿景娛樂COO關(guān)明賀在接受媒體群訪時談到，愿景娛樂簽約了朱梓驍，30個人就為他一個人服務(wù)。在專業(yè)的選品、場控、運營團隊的支撐下，新腕兒聯(lián)合果集數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年度明星主播帶貨榜單TOP30》顯示，朱梓驍去年直播銷售額位居2020年明星帶貨主播榜單的第16位，可謂是明星借助MCN機構(gòu)資源夯實自身帶貨能力，從而實現(xiàn)流量與帶貨無縫鏈接的成功案例。
從簽約至運營全程精細(xì)化運作，直播行業(yè)深入發(fā)展的關(guān)鍵一步
站在市場的角度來看，明星由于自帶流量，且流量中包含了信任感、認(rèn)同感、親近感等重要的變現(xiàn)屬性，品牌即便趨于理性，也不會放棄這塊流量肥肉。不過，在當(dāng)下直播行業(yè)監(jiān)管日趨規(guī)范化的時刻，明星電商直播如何有效避坑儼然成為行業(yè)發(fā)展的重中之重。對此，愿景娛樂COO關(guān)明賀從簽約明星、資金保證和運營明星三個方面給出了自己的看法。
首先是簽約對的明星。變現(xiàn)的第一步是找對的藝人，即粉絲屬性是25歲至45歲有消費能力的女性的主播、達(dá)人和明星；此外，需要找一個實力派而非偶像派明星，就像戚薇，其一是對產(chǎn)品足夠了解，其二絕對是一個賣貨的人，而非是一個演戲的人。其次是保證運營資金。明星直播需要充裕的資金支持，目前，愿景娛樂簽約了大概有70多位明星，每個明星簽約之前需要支付一些提前預(yù)付的費用。此外，還應(yīng)該擁有充足的資金，處理包括供應(yīng)鏈的合作問題，包括押金問題、囤貨的問題。
簽約明星之后，如何保證直播不翻車，能賺到錢？對此，關(guān)明賀從合理的選品、恰當(dāng)?shù)臅r機兩個方面談了自己的理解。其一是合理的選品。即要選大的品牌，要降低傭金的要求，要有合理的流程，一定要有自己的資質(zhì)。畢竟明星的翻車事故特別多，涉及到后續(xù)的售后，涉及到大幅度客服問題，如果沒有一個強大的品牌做支撐，小的品牌非常難做。其二是恰當(dāng)?shù)臅r機。明星是一個自帶熱點光環(huán)的群體，我們僅需要考慮如何把流量最大化，進而變現(xiàn)。比如，愿景娛樂抓住了朱梓驍參演的網(wǎng)劇小火的熱點，在最恰當(dāng)?shù)臅r機為其做了幾場直播，目前朱梓驍場均流水應(yīng)該在1500萬左右。
此外，除了簽約明星之外，很多明星往往只做一兩場直播，很難成為一個持續(xù)輸出的KOL，這也是令很多MCN機構(gòu)都頗為頭疼的問題。關(guān)明賀在演講中指出，愿景娛樂會提前告知所有合作明星，做直播帶貨和做明星拍電視的收益和價值一樣多，如果簡單賺一次錢，愿景娛樂并沒有太多時間和精力幫你服務(wù)，但是如果你想把明星做的很好，愿景娛樂可以幫你做一個非常好的代運營服務(wù)。這樣的方式在一定程度上節(jié)省了MCN機構(gòu)更多的時間和精力，使其能夠為更多有志于在電商直播領(lǐng)域的明星提供更加專業(yè)化的服務(wù)。
當(dāng)下，電商直播行業(yè)已經(jīng)進入深入發(fā)展的階段，酈直播經(jīng)濟百人會秘書長酈杉杉在圓桌論壇中指出，過去，直播等于帶貨，隨著行業(yè)的進步，可以把直播跟品牌，直播跟服務(wù)、直播跟政務(wù)、直播跟公益等等綜合性的形式都串聯(lián)在一起。直播行業(yè)精細(xì)化發(fā)展的大背景下，更加考驗平臺精細(xì)化運作的能力，在此基礎(chǔ)上，明星電商如何有效避坑雖然僅僅是打造行業(yè)護城池的第一步，卻也是最為關(guān)鍵的一步。
