電商=流量×轉化率×客單價×復購率
關于增長的概念，最著名的是海盜指標（Pirate Metrics），由美國著名的風險投資機構500 Startups的創始人戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）提出，包含用戶獲取（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、用戶推薦（Referral）、盈利（Revenue），很多團隊還會加入挽回流失用戶（Resurrection）。
AARRR：用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶推薦、盈利。
增長關注點幾乎涵蓋了一個用戶生命周期的各個環節。
影響電商的最主要的四個因素是：流量、轉化率、客單價、復購率。
電商網站銷售額=新增活躍用戶銷售額+已有活躍用戶銷售額
=（網站訪問量×用戶注冊率×首次購買率×平均訂單額）+（已有用戶數×老用戶重復購買比例×平均訂單額）
2.1、流量
1）什么是流量：
又叫客流量，也就是到店里看商品的用戶數。流量是電商提出來的，也就是到店人數。從流量上來說，肯定是人越多越好。
2）當前面臨的問題：流量越來越少，流量越來越貴
數字經濟時代的一個殘酷真相是真正獨特的點子是很少見的。
一款產品能否成功越來越少依靠讓人耳目一新的功能，而越來越多依靠成功的增長策略。“如何獲取用戶”不再僅僅是企業家們有了產品之后才考慮的事情，而是能夠決定一家創業公司生死的另外50%的因素。
來看看下面的數據：
■蘋果應用商店有超過220萬個應用，谷歌應用商店有超過300萬個應用。
■蘋果應用商店每月新增1000個新應用，谷歌應用商店每月新增1300個新應用。
■83%的應用是“僵尸”，因為根本沒有用戶看見過它們，更談不上下載使用。
能不能快速有效地獲取新用戶，在創業成功中占的比重越來越大。與此同時，增長也變得越來越艱難。
由于平臺固化、付費獲客渠道接近飽和、人們對廣告越來越無視、各種工具降低運營門檻、競爭對手對變化反應更快等原因，互聯網產品已經越來越難實現用戶增長。
流量是互聯網的基礎，其實，今天線上線下都是流量生意，流量是電商的第一要素，中國整個移動互聯網基本上已經發展到了天花板。
據CNNIC（中國互聯網中心）統計：
2018年上半年新增手機網民3509萬人，較2017年年末增加4.7%。從2018年開始，中國智能手機市場已經出現負增長，而且絕大多數購買用戶都是換機用戶。這也間接說明，用手機上網的新增用戶已經很少了。
接下來幾年，這種增長速度會更加緩慢。從整個用戶群來看，中國移動互聯網的大池子里的水已經滿了。沒有外來的增長，流量增長自然進入停滯狀態。
那么對于已經上網的用戶，上網次數會不會增多呢？
從CNNIC的調研數據來看，上網用戶看新聞、看視頻、購物等的增長率也都是個位數。也就是說，用戶上網次數增加也不多。其實大家也發現一個現象，現在談話的時候很多人總是抱怨手機把生活碎片化了，已經開始出現“遠離手機，回歸生活本身”的呼吁，父母對孩子使用手機的“管控”也越來越嚴格了。這是一個好現象，我們確實不應該把全部生活和快樂寄托在一部手機上。
對于商家來說，實實在在看到的就是流量下降、流量變少。
很多電商反饋，幾年前只要把商品想辦法放到淘寶首頁或者類目首頁，根本就不用擔心流量。不過現在，即使把商品放到了首頁，流量也少得驚人。一個促銷活動原來動輒幾萬幾十萬瀏覽量，現在能有幾千瀏覽量就不錯了。
流量少了，獲取流量的成本自然就高了。
還記得當年地鐵口、小區門口，掃碼領汽水的活動讓很多人去排隊。而今天，這樣的活動越來越少了。不是廠家不愿意搞，而是根本沒人來掃。現在用戶可不傻：一瓶汽水想讓我掃碼，門兒都沒有！
做生意的本質是什么？利潤=收入-成本
想要賺錢，就需要收入大于成本，否則就是白干，甚至是賠錢。
這個道理放在新用戶獲取上，就是用戶在整個生命周期里給企業創造的價值（Life Time Value，LTV）需要大于獲取這個新用戶所需要的成本（Customer Acquisition Cost，CAC），否則拉來的用戶越多，公司賠的錢越多。
那么，到底流量有多貴呢？
我們有一個指標，叫作獲客成本，其計算方法很簡單，就是營銷費用除以新的用戶數。這個獲客成本幾年前是幾元，做得好的甚至只需要幾毛錢，而現在的獲客成本已經非常驚人了。
三大電商的獲客成本：
注1：市場營銷費用除以新增活躍買家來計算新客獲客成本，京東2018Q3、2018Q4因活躍買家負增長所以未展現數據
注2：市場營銷費用為線上及線下營銷費用、活動補貼費用、市場部門人員工資及期權以及銷售人員提成
從曲線可以看出：
2018年京東、天貓的獲客成本已經在400元左右了，就連一向低成本、高效率獲客的拼多多，其獲客成本也在一路上漲；到2019年第二季度，拼多多的獲客成本也達到了150元。
這些獲客成本高得嚇人，如果400元獲取一個新用戶，你需要在一個新用戶上贏利400元以上才能實現收支平衡，這太難了！
現在很多商家反饋廣告做不起，客戶太少，其根本原因就一條：獲客成本太高了。
可以簡單地將互聯網的競爭之一理解為獲客成本：如果獲客成本低，那么商家可以采用各種方式獲客；反之，如果獲客成本很高，商家很難采取措施獲客。
2019年5月，拼多多宣布開啟“百億補貼，擊穿底價”活動，其核心就是獲客。為什么拼多多在競爭如此激烈的環境下還要砸100億元做補貼？其背后的原因就在于它的獲客成本還是遠遠低于京東和天貓。有了這個底氣，拼多多希望借勢搶奪更多的用戶。
四個獲客市場環境的新變化：
第一個變化是企業線上獲客成本增加。
根據行業經驗，互聯網平臺獲得一個新用戶的成本，是維護一個老用戶成本的5～10倍。
京東的活躍買家數在2018第三季度曾出現負增長，環比減少了860萬人；隨后第四季度活躍買家數企穩，環比增加10萬人。
拼多多早期主要通過拼團等社交玩法，依托微信生態獲得用戶，因此獲客成本較低。隨著用戶數增加，其獲客成本也逐漸提高。
2015-2017年阿里巴巴、京東平均獲客成本變化：
第二個變化是互聯網的客戶增量紅利正在消失。
通過互聯網手段獲取新客戶正在變得越來越具有挑戰性，主要原因是中國移動互聯網用戶規模增長放緩。
截止到2018年6月，我國手機網民用戶7.88億，同比2017年6月增長8.84%。手機網民占全體網民的比重也由2013年6月的78.5%提升至2018年6月的98.3%，移動互聯網的用戶規模逐漸接近天花板。
在10年前，中國互聯網網民數量一年能夠增長超過50%，而2017年這一數字已經降低到了4%左右。2017年中國互聯網用戶人數已經穩定在10億左右，2018年增速明顯放緩。有專家預測，互聯網人口增長紅利已經逼近飽和。站在全球范圍看，全球上網人口正在快速逼近40億，全球會上網、能上網的人口基本都上網了，這導致單純以流量和平臺為主的發展模式漸漸失去客戶增長轉化動力。
第三個變化是出現了線下關店潮。
近幾年，由于互聯網購物平臺的沖擊及客戶需求的改變，線下日用百貨等店鋪出現了關店潮。
20多年前，百盛初進中國市場時，其服務的中高端消費者對正裝、領帶、高跟鞋、進口手表等有著強烈的需求，而如今中高端消費者追求的是舒適、休閑的生活方式。百盛中國從2012年以后，業績就開始變得極不穩定，截止到2018年，百盛在中國已經關掉了19家店。2018年，美國零售業共宣布關閉門店5524家。
第四個變化是客戶消費需求多元化。
客戶的需求正在變得日益多元化，從“買便宜的”到“買優質的”、從買“商品”到買“服務”、從“擁有”物品到“共享”物品……
隨著消費升級，90后、00后消費客戶群崛起，消費趨勢正日益往多元化細分趨勢發展。
消費者對于商品的態度，已不是品牌越高端越好、價格越貴越好。
能獲得市場占有率的是抓住消費者“精神需求”的品牌。消費世界的審美正在以驚人的速度更迭。在消費升級的大背景下，生活方式能夠覆蓋商業的全維度空間，不但可以對傳統品牌、空間、文化賦予新的消費內涵，甚至還可以創造新的消費動力。
企業獲取客戶的思維和方法急需創新升級，以應對充滿更多不確定性的市場和客戶價值轉化的現狀。“如何高效獲客”是一個對于互聯網企業及非互聯網企業的生存與發展而言，都非常關鍵的問題，其涵蓋的范圍不應僅局限于獲取“流量”的主題上。
2.2、轉化率
1）什么是轉化率
指來店的人中有多少人最后買了商品，買商品的人越多，轉化率越高，反之就越低。這個指標很關鍵，因為流量再高，沒有轉化率，也是“賠本賺吆喝”。
所以，電商對轉化率非常關注，對轉化率的關注甚至超過了對流量的關注。
2）面臨的問題：轉化率越來越低，轉化越來越難
流量分析告訴我們，流量越來越少，也越來越貴，可是有了流量還不夠，還要有轉化，商家需要用戶進行實實在在的消費，這樣這個用戶才有價值。
用戶來了沒有轉化，我們叫用戶流失。商家花幾百元吸引來的用戶不消費，這錢就打水漂了。
轉化率如何計算呢？
電商轉化一般有兩個步驟：
第一步是用戶看到這個商品，把商品放到購物車里；
第二步是付款。將兩個步驟的相關數據相乘，就是最終的購買轉化率。
那么在實際操作中，各大電商的轉化率如何呢？
以天貓為例：
五六年前，電商做生意相對簡單，只要商品還不錯，和店小二做好充分的溝通，讓自己的商品盡量多露出，流量通常會不錯。那么有了流量，一般會有多少人把商品加入購物車呢？做得好的能達到5%左右。如果是特別好的商品，促銷力度又很大，這一比例有時能達到10%。當然，不同商品單價不一樣，轉化率也不一樣。一般來說，商品價格越低、促銷力度越大，轉化率越高。
用戶把商品加入購物車，下一步就是付款。這步的轉化率原來也很不錯，一般會超過60%，有的高達80%。那么，整體轉化率就約為3%（5%×60%=3%）。
這是一個很驚人的數字，在天貓，轉化率如果超過1%，原則上說明商家已經經營得很好了。
那么現在，各電商的轉化率如何呢？
第一步把商品加入購物車的比例一般也就1%～5%，而商品進了購物車，用戶付款率又大約是多少呢？40%左右。兩個數字一相乘（1%×40%），才0.4%。這已經是很不錯的表現了。其實，現在很多用戶的購物車里堆滿了東西，可是就是不付款，商家看到就要到手的訂單遲遲不付款，該有多著急？可用戶卻不著急，先放那兒，等等再說，或者等待更大力度的促銷。
針對這種現象，商家推出了一種專門針對購物車商品進行優惠的服務。也許大家經常收到一些消息，購物車里的某個商品又便宜了多少錢，商家利用這個方式來精準地刺激用戶。從這個層面來看，商家為了提高轉化率可謂挖空了心思。
不過從總體來看，轉化率已經比原來下降了很多。為了保證轉化率，廠商促銷力度不斷加大，各種電商節也層出不窮，原來只有雙十一、6·18，現在幾乎每天都有節日。商家越來越難做，好在用戶得到了實惠。
2.3、客單價
1）什么是客單價
簡單地說就是用戶一次花了多少錢，用戶在店里花的錢越多，客單價就越高。對商家來講，客單價越高越好。當然對用戶來說，客單價越高意味著掏錢越多。
2）面臨的問題：客單價越來越低，越來越碎片化
上面提到有些商家的轉化率越來越低，不過這樣的商家還算是幸運的，因為畢竟有成交。
那么，一次成交的價錢如何呢？
原來用戶上網買東西，商家為了提高客單價，需要湊到某個客單價起始點，比如80元、100元，這樣就可以免運費，否則用戶需要多掏10～15元快遞費。用戶看到要多掏運費，就會盡量湊到那個基本價格。商家也很聰明，會準備一些客單價低的湊單商品。客單價高了，商家收入就增加了，順便還帶火了一批湊單商品。
但這樣的好日子似乎越來越少了。因為拼多多來了、盒馬鮮生也來了，它們最大的特點就是包郵，1元的東西也包郵！那么其他電商平臺，憑什么還要求用戶付快遞費啊！在這種競爭壓力下，淘寶上越來越多的促銷活動，最受用戶歡迎的就是包郵！即使用戶買個5元、10元的商品，也不用擔心郵費，也不用湊單，購買也變得簡單了。
于是，大量的小額訂單就出現了。用戶購買的隨意性很強，1元的東西也是一個訂單。就像我在前面講的，我買20個相框，1.6元一個，因為包郵，我下了20個訂單。20個訂單意味著什么？意味著商家的工作量是1個訂單的20倍。
現在，包郵模式已經延伸到外賣市場，我周圍的同事大部分中午都是點外賣，那些免外送費的商家訂單遠遠高于其他商家。包郵已經成為一種趨勢，而這自然會促使訂單碎片化。
這就是客單碎片化。客單碎片化是一種趨勢，無法阻擋。商家需要做的是如何在這樣的碎片化訂單中提高效率，減少工作量。
2.4、復購率
1）什么是復購率
簡單地說就是用戶的重復購買率，用戶買了商家東西，還會不會買第二次、第三次。不過對電商而言，復購率又多了一層含義，就是用戶會不會將買的這件商品推薦給朋友，如果用戶的朋友因為他們買了這件商品也來購買，也屬于復購。
2）面臨的問題：復購率越來越低，流失率越來越高
雖然客單價的下降有壞處，但是如果好好加以利用也是一個機會。
有數據顯示，用低單價的商品幫助用戶完成付費過程，降低獲客成本，就是一個好機會。只要用戶成為一個下單用戶，商家期望的就是這位用戶以后多買自家的商品，多推薦別人買自家的商品。尤其重要的是，給一個五星好評唄！
說到好評，很多人其實不是很理解，一個好評就那么重要嗎？
2018年發生了一些惡性事件：一些微商因為用戶的差評，跑到用戶門口去鬧事，有的還惡語相向。這個太不應該了！那么，為什么這些微商會為一個差評大動干戈呢？
這背后其實就是經濟利益驅使。我們來簡單算一筆賬。一個差評，平均會趕走10個以上愿意購買商品的用戶。我們前面算過，新獲取一個用戶的成本在400元左右，10個用戶就是4000元。也就是說，一個差評，商家的損失至少是4000元。如果客單價比較高，那商家損失的就不止4000元，可能是上萬元了。所以，商家很在乎這些差評。
在電子商務里，一個好評和一個差評，往往最終直接影響商品銷量。作為用戶，我們在買東西的時候，經常會去關注評論，一條差評往往會把用戶直接趕走。而且商品的評價得分也會直接影響商品的排名，排名越高自然流量越多。我負責過電商銷售，好評率是銷售第一關心的重點內容。我們往往為了提高好評率想盡辦法討好用戶，背后的艱辛和壓力確實非常非常大。
好評率又直接影響復購率。從經濟學角度來計算，提高5%的用戶留存，就可以增加25%～95%的利潤。正是因為復購率如此重要，所以很多商家在復購率上投入重金，比如好評返現、好評有獎等，其目的只有一個：好的評論帶來的就是銷量，就是復購！所以，每次用滴滴打車下車的一瞬間，司機師傅都會熱情地跟你說一句：您走好！如果方便的話請給我一個五星好評啊！看來，好評率從另外一個角度真正提高了整體服務質量，值得鼓勵。
除了好評率之外，聰明的商家還會投入老客戶返利計劃、會員計劃等，這是提高用戶復購率很好的方式，有了高復購率，商家的生意才會越來越好。
