寫在前面：從2019年開始的電商神話，到2020年“黑天鵝”中的救命稻草。電商直播的強勢崛起和普及，無疑是一個非典型的互聯(lián)網商業(yè)現(xiàn)象。筆者作為從事電商直播的一名產品經理，在電商直播0-1搭建的過程中，希望通過四個問題淺談對電商本質、價值、趨勢的一點個人理解。
觀點概述：
- 直播電商本質：是內容電商的升級，通過提升內容展示中的交互形式，人格化的認同和信任促成商品銷售，進而提升轉化效率
- 直播電商的價值：對于用戶側增加了購物的體驗、降低了信息獲取的成本。對于商家的價值，是去庫存、品牌營銷、縮短供應鏈的成本。
- 直播電商的趨勢：主播可能會發(fā)展各自的特色，逐漸呈現(xiàn)二八分化；因屬性的接近和5G的到來，零售行業(yè)存在入局的機會和紅利。
我們來看第一個問題：直播電商到底是什么？
一.電商的發(fā)展歷程：
- 貨架電商
貨架電商，本質是搜索式購買（后來引入算法成為推薦式購買）。基礎邏輯是“人找貨”。本質是互聯(lián)網形成的平臺讓貨架更大，展示成本更低，展示效率更高。但隨著玩家增多，流量分發(fā)見頂，成本居高不下。典型如：淘寶、京東等。
- 分享社交電商
面對流量成本問題，有人打起了社交平臺的流量主意，借助如微信等各類社交平臺的流量紅利，產生了社交電商。具體表現(xiàn)形式有：拼團、分銷員、社群團購。基礎邏輯是“人找人（通過人找人完成了人找貨的流量成本下降）”，本質是極大降低了貨架電商中的流量成本。但是，隨著社交電商玩家的進入和社交平臺的管控，這種紅利也開始消失。典型如：拼多多、云集微店（社交零售電商）、淘集集、貝店。
- 內容社交電商
早期的公眾號，現(xiàn)在的抖音、快手、小紅書等具備信息分發(fā)和社交特性的平臺崛起，帶來了新的流量紅利，而這種紅利的載體則是內容，帶來的是轉化效率的提升。開始出現(xiàn)真正的“貨找人”機制，本質是將貨從純商品展示維度的展示引入了更高階的內容交互的維度，將參數(shù)化變?yōu)閮热莼瑢⒇浥c人的IP綁定在一起，帶來的是轉化效率不同。商家通過圖文、短視頻等形式的內容來帶貨，讓用戶經歷“種草—拔草”的過程。
貨找人定義：指非主動搜索、目錄查找形式，由各類型推薦和信息分發(fā)、社交傳播等形式展現(xiàn)到潛在消費人群面前，并進而形成轉化的消費形式。人找貨就是計劃性購物；貨找人是激發(fā)性購物，帶有一定的偶發(fā)性。
- 直播電商
直播電商是內容電商的升級，也是一種“貨找人、人找人（與內容社交電商的區(qū)別是人（主播）在電商交易中的比重更大了）”的形式，本質是將內容化中的交互形式大幅提升，帶來種草效率與轉化效率的提升。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內容形式。包含導購、叫賣、現(xiàn)在展示商品、議價、現(xiàn)場下單等等只有直播才存在的特殊電商場景。
附：直播電商的發(fā)展軌跡
（參考資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務所）
既然直播電商是屬于內容社交電商的一類升級，了解了電商直播的本質與特點，才能更好的看清其帶來的價值和未來的發(fā)展趨勢。那么第二個問題：電商直播的本質與特點又是什么呢？
二.直播電商的本質&特點：
1.本質：
電商直播的本質：
- 定義：直播電商以主播為載體，以內容為介質，商品通過紅人生產的內容觸達用戶，從而形成購買力；基于人的需求，通過人格化的認同和信任促成商品銷售。
- 具備內容電商+社交電商(偏少)的屬性，與圖文相比，是一種放大信息輸出功率的表現(xiàn)形式。
- 形式上是體驗式購買，是線下賣貨場景的放大，也是電商中目前最接近線下逛街體驗的形態(tài)。
2.特點：
傳統(tǒng)電商與直播電商的相比：
- 內容屬性強：“場”的體驗感增強。實時、富媒體的產品展現(xiàn)形式更加多維立體；材質、尺碼、效果可視化帶來的表現(xiàn)力更真實。
- 交互屬性強：“場”的交互性增強。強互動屬性和實時性帶來了沖動消費的誘因（沖動消費由社會臨場感、從眾消費心理、和由社會助長帶來的情緒喚醒三部分所引導），產生了社會臨場感，社會臨場感能提高用戶的網購安全感知和購買態(tài)度，用戶感受更直接具體的是直播間氛圍與亢奮感”。同時熱烈的氛圍引導從眾消費，而亢奮感則帶來情緒的喚醒。
- 流量效應與粉絲效應：頭部IP和明星帶來的粉絲效應帶來了流量的聚焦，從而本質上降低了流量和渠道成本（適用于部分頭部主播）；
- 營銷鏈路短：除了轉化外，IP直播本身帶有營銷屬性，因此帶來了廣告營銷鏈路的縮短，有利于建立營銷品牌認知，有機會做到品效合一。
社會臨場感（Social presence）：在不確定的情況下（比如我們不熟悉這個商品），他人評價就是我們從眾產生的重要原因，專家型用戶或者好評數(shù)量會明顯提升信任感，讓我們的決策更有把握），沉浸式這種身臨其境的沉浸體驗。
基于直播電商的差異性特點，必然帶來了與傳統(tǒng)電商相比的優(yōu)劣勢，而有效的利用其優(yōu)勢，便是直播電商的價值所在了。
三.直播電商的優(yōu)劣勢&價值：
1.優(yōu)劣勢：
優(yōu)勢：
- 需求-決策鏈條縮短：帶來的優(yōu)勢是“轉化高”。直播通過多維度互動展示、主播人設加成、營銷氛圍帶動、進行內容種草。用戶直接完成品牌營銷知曉、性能比對、口碑驗證等環(huán)節(jié)，同時在群體效應和情緒喚醒的促進下，很容易完成沖動消費。
- 供應鏈的縮短：用戶通過主播直連品牌，有更大的讓利空間，比如工廠、源頭直播。另外，如果主播集客能力較強，未來還可以形成C2M的反向定制。最大程度放大了規(guī)模效應，而且還能夠幾乎實現(xiàn)零庫存。
- 沉浸式的購物體驗：直播電商通過直播間的氛圍和營銷互動，使粉絲沉浸在當前場景中。最大程度上觸發(fā)了成交可能。
- 流量效應帶來的價格優(yōu)勢：部分頭部主播或明星如薇婭、劉濤等，自帶流量及粉絲效應，直播變成了大型團購屬性。用戶享受到可能是全網最低價的商品，而品牌薄利多銷外，也有機會獲得品牌的曝光傳播，實現(xiàn)品效合一（但多見于新品牌）。
劣勢：
- 品牌方效果難以保證：主播翻車屢見不鮮，主播的粉絲群體畫像與品牌方的調性是否契合、流量明星賣貨的叫好不叫座等；沖動消費下帶來的退貨率高。直播的品效合一理論存在，但并不是每次直播都能有這樣的效果。
- 行業(yè)不規(guī)范： 行業(yè)中刷數(shù)據(jù)（人數(shù)和銷量）、直播基地騙坑位費、直播售假的行為逐漸被曝光，行業(yè)因為快速發(fā)展期帶來的不規(guī)范，存在隱患。
- 成功難以批量復制：對于頭部主播的成功難以批量復制。頭部主播的崛起大多是現(xiàn)象級的，如美ONE就再難培養(yǎng)出下一個李佳琦。
- 審美疲勞：直播類型的同質化嚴重，用戶的新鮮感過去后，未來可能會呈現(xiàn)主播二八分化的情況。主播必須增加自己的專業(yè)度、IP化、甚至情景劇本已獲得更持續(xù)的用戶關注
2.價值分析：
- 對于用戶的價值：
- 直播的出現(xiàn)確實豐富了用戶對商品的購物體驗
- 多維的展示維度也解決了一部分用戶的決策痛點，降低決策調研行為，降低信息獲取成本
- 直播中人設、內容、氛圍的種草也促成了沖動消費
用戶在觀看直播中的購物心理：用戶在身臨其境的直播體驗中，產生了社會臨場感。主播的推薦、其他買家的擁躉，增強了我們對判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風險。直播間的氛圍與互動交流喚醒情緒，更容易有積極態(tài)度及購買沖動，并進一步改變了我們的思維路徑，傾向于依靠邊緣線索快速決策，從而形成最終的從眾消費行為。
資料參考：身臨其境：電商直播背后的消費心理
- 對于商家的價值：
- 對于新品發(fā)布和新生品牌可以通過頭部主播獲得營銷效果，縮短營銷鏈路，也有機會做到品效合一
- 因為流量聚焦成本低，直播也是清庫存和促銷的一個有效手段
- 對于白牌和貨源直銷，因為直播縮短了供應鏈環(huán)節(jié)，同時內容種草、主播導購、品質可觀看的轉化促進，而有了增長的機會(一件、紅豆角)
- 對于主播的價值：
- 增加流量變現(xiàn)渠道（內容、秀場、游戲主播做電商主播
- 增加就業(yè)和財富機會（因為流量管道的擴大，銷售員、普通人變主播等）
- 對于平臺的價值：
- 內容平臺：增加流量變現(xiàn)手段（無論是平臺還是內容創(chuàng)作者）
- 電商平臺：增加內容屬性，激活用戶的非計劃需求，促進成交轉化，同時避免被內容平臺進行侵蝕，偏防守戰(zhàn)略。降低流量獲取成本與用戶促活成本。
- MCN/直播基地：提供直播過程中主播、場地、培訓、策劃等核心資源
- 工具服務商：數(shù)據(jù)服務、電商直播代運營、企業(yè)直播服務商
（參考資料來源：艾瑞咨詢：2020年中國直播電商生態(tài)研究報告）
有了對直播電商的基本了解后，猜測下：直播電商的未來可能是什么樣？
四.直播電商的發(fā)展趨勢：
目前直播電商的帶貨場景，主要集中在：
- 新品上架：主播有品牌背書，有營銷價值和廣告效應。
- 會員團購：相當于利用流量效應進行團購，以獲取低價。
- 尾貨出清：利用主播的粉絲效應、流量的低獲取成本、低價格優(yōu)勢可以做到對庫存的集體批量銷售。
根據(jù)中消協(xié)在《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》數(shù)據(jù)，通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優(yōu)惠（53.9%）、限時限量優(yōu)惠（43.8%）
1.主播可能的發(fā)展趨勢：
- 李佳琦類型：優(yōu)勢在商品端和專業(yè)度，未來的方向可能是一個美妝或其他其擅長領域的垂類，甚至可能自建自有品牌。
- 薇婭類型：定位是女性生活全品類、家居品類、寬幅品類，加之對自己粉絲的持續(xù)運營。未來可能走會員制和好貨折扣，利用自身的流量效應形成價格優(yōu)勢。
- 辛巴類型：特點是直播矩陣，每一個徒弟負責一個垂類。目前的優(yōu)勢是自建的供應鏈能力，可能主打高頻低價的商品，而且是F2C廠家直達的方式。
- 另外，其他類型的如：服務型直播（如直播鑒定、知識付費）、批發(fā)類直播、行業(yè)直播（如醫(yī)美、地產等）未來也有潛在的機會。
2.零售行業(yè)入局機會：
直播對于電商行業(yè)，帶來的只是銷售場轉變的效能提升，還談不到跨維度的轉變。但對于線下零售行業(yè)，有可能會成為跨維度、質的變化。5G的到來，將會對直播帶來加成是更加普及和場景的立體化（AR VR），未來直播會和現(xiàn)在的電商一樣，成為大多數(shù)零售行業(yè)的標配。
理由如下：
- 直播的特點與零售行業(yè)的經營特點匹配度高：人：導購屬性貨：通過主播等媒介，豐富商品的多維度展示場：直播擴大了線下門店的貨架展示能力（這點線上店鋪一樣可以做到，但直播場景或短視頻場景更接近用戶的購買習慣），同時縮短了貨物倉儲成本和囤貨風險。
- 直播帶貨的效率優(yōu)化只是開始，改造行業(yè)才是最終目的：直播帶貨改造行業(yè)的切入點有可能是數(shù)字化直播對供應鏈體系帶來的重構：是指“C2M”模式的落地推進。所謂C2M，是指消費者驅動生產，即前端手機消費者偏好數(shù)據(jù)，通過定制化的方式進行敏捷生產，然后產品直達消費者。C2M擁有無庫存、定制化、精細化等特點，被視為未來的產業(yè)模式。5G對直播的影響：玩物互聯(lián)下的電視購物、網劇的內容種草場景會被大量挖掘。未來的場景中電視與手機互聯(lián)，如在電視中針對演員的植入服裝展示購物種草，在手機上可以不用搜索直接互聯(lián)完成下單。
電商直播推進了C2M的進程，薇婭、李佳琦等頭部主播一方面掌握大量用戶數(shù)據(jù)，并經歷過海量選品經驗，擁有洞察用戶消費需求的能力；另一方面擁有足夠的供應鏈話語權，能夠將用戶需求反向傳遞給上游工廠，從而實現(xiàn)定制。C2M的模式如今已經相對成熟地應用在了服裝、白牌日用品等品類上，可以說，C2M在電商直播中找到了一個落地的切入點
以上，就是我對電商直播這個現(xiàn)象級風口的理解。在我看來，電商直播雖然不是拯救一切的神話，但也確實帶來了一定的行業(yè)變革和紅利，至于未來能走到什么樣的高度，也許等潮水褪去的那一刻，才知道到底誰在裸泳。
