電商產(chǎn)品中，商品始終是最核心的內(nèi)容。商品的表現(xiàn)形式可能決定了用戶的后續(xù)行為，最終影響商品轉(zhuǎn)化。最近深入分析了各大平臺“猜你喜歡”頻道商品展示方式并總結(jié)了設(shè)計(jì)要點(diǎn)，現(xiàn)在分享給大家。
文章的主要內(nèi)容如下：
1、電商商品展示場景分析2、體驗(yàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)
3、展示形式分析
一、“人場貨”概念
電商購物改變了傳統(tǒng)零售業(yè)“人、場、貨”之間的關(guān)系，不再是單向的“人找貨”模式。通過大數(shù)據(jù)分析，商家對于用戶的認(rèn)知無限趨近于用戶的內(nèi)心需求，可以較為精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)“貨找人”，為商家提供了更多的售賣機(jī)會。商家可以根據(jù)用戶（人）的需求，推送商品（貨），并為用戶打造消費(fèi)的場景（場）。
無論是“人找貨”、還是“貨找人”，用戶都需要經(jīng)過商品展示頁面，查看商品詳情后，才會做出購買決策。因此需要通過設(shè)計(jì)不斷提升商品展示形式，吸引用戶點(diǎn)擊，從而提升平臺的商品轉(zhuǎn)化。
二、“貨找人”場景
電商平臺基于用戶特征、過往購物行為，為用戶推薦商品，就是“貨找人”模式，例如我們常見的“猜你喜歡”、“推薦”等頻道。內(nèi)容通常包含用戶瀏覽過、加購、或者購買過的商品，以及穿插曝光的推廣活動、店鋪、商品等，主要有兩個(gè)目的：
1）占領(lǐng)用戶時(shí)間，形成心智認(rèn)知，培養(yǎng)用戶瀏覽習(xí)慣
通過符合用戶偏好的商品，吸引用戶沉浸其中，產(chǎn)生“逛街”的感覺，激起用戶的購物欲望，喚醒用戶潛在的購物需求，提升商家的銷售量。
2）促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化
通過關(guān)鍵的價(jià)值激勵點(diǎn)，例如滿減信息、商品賣點(diǎn)等信息，增強(qiáng)用戶購買動機(jī)，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。
三、體驗(yàn)設(shè)計(jì)維度
在商品展示頁設(shè)計(jì)時(shí)，需要考量兩個(gè)方面，提升效率和價(jià)值點(diǎn)傳導(dǎo)。
1、提升效率
1）內(nèi)容顯示效率
為了增加用戶與商品的觸點(diǎn)，必須要考慮一屏之內(nèi)有效展示商品數(shù)量。通過盡可能多的商品露出，不斷激發(fā)用戶的興趣點(diǎn)，喚醒用戶需求，吸引用戶持續(xù)瀏覽。
另外頁面中還會嵌入運(yùn)營活動、店鋪推廣等內(nèi)容，提高相關(guān)頁面的流量。例如淘寶、京東瀑布流展示方式中增加了會場活動廣告進(jìn)行引流。
拼多多“推薦”頻道中，通過榜單形式增加商品曝光和引流，同時(shí)可以改變展示頁面的視覺表現(xiàn)形式，避免頁面過于單調(diào)造成用戶視覺疲勞，導(dǎo)致失去耐心而過早的退出。
2）信息傳遞效率
商品展示中包含了各類信息，圖片則是重中之重，并且圖片的信息傳達(dá)效率要高于文字信息。因此不論是大圖模式還是列表模式，都是通過圖片吸引用戶，實(shí)現(xiàn)商品的快速篩選，提高用戶的識別效率。
另外為了提升信息傳遞效率，直播、視頻、動圖逐漸開始應(yīng)用開了。相對于靜態(tài)圖片，視頻和動圖在有限的展示空間中，可以承載更多信息內(nèi)容，用戶不需要進(jìn)入詳情頁，就可以獲得更多的商品細(xì)節(jié)，從而提升購買決策的效率。
另一方面視頻和直播信息更加豐富，更容易吸引用戶點(diǎn)擊，從而為更多商品引流。
3）用戶操作效率
由于“猜你喜歡”商品差異性較大，當(dāng)用戶點(diǎn)擊某件商品后，為了抓住用戶一閃而過的購買動機(jī)，需要提供更多的相似商品或者同類商品，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
例如淘寶和天貓?jiān)谟脩酎c(diǎn)擊部分商品后，會在商品卡片下方增加相似商品的二次推薦，方便用戶快速瀏覽相似產(chǎn)品，提升用戶轉(zhuǎn)化率。
2、價(jià)值點(diǎn)傳導(dǎo)
價(jià)值點(diǎn)主要包括商品賣點(diǎn)、價(jià)格折扣或者服務(wù)優(yōu)勢等內(nèi)容 。在商品展示中，價(jià)值點(diǎn)表現(xiàn)形式主要分為兩類，圖文結(jié)合和標(biāo)簽展示。
1）圖文結(jié)合
為了在有限的空間中傳遞更多的商品信息，部分商品圖片中會增加文字信息，簡單直白的說明商品價(jià)值點(diǎn)。圖文方式可以將用戶注意力集中在圖片中，獲取商品關(guān)鍵信息。
但是圖片尺寸較小，會造成圖片信息元素較多，反而弱化了商品本身的內(nèi)容細(xì)節(jié)，對用戶的瀏覽造成一定的影響，因此對圖片的展現(xiàn)效果要求較高。
2）標(biāo)簽展示
商品標(biāo)簽是一種非常好的價(jià)值點(diǎn)傳遞方式，一方面可以通過邊框線、底色、字色等形式與其他信息快速區(qū)分開來。另一方面簡短的標(biāo)簽，可以保證用戶閱讀效率。
標(biāo)簽化的內(nèi)容在不同電商平臺中差異還是比較明顯的。例如天貓主打商品品牌、品質(zhì)，服務(wù)，因此發(fā)貨速度、物流效率、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等內(nèi)容成為了首選標(biāo)簽。而拼多多為了改變平臺在用戶中的形象，在商品展示上，主打正品險(xiǎn)，極速退款，退貨包運(yùn)費(fèi)等標(biāo)簽，可以更好的打消用戶的下單顧慮。
四、商品展現(xiàn)形式
1、展現(xiàn)方式
商品展示主要分為大圖模式（上圖下文）和列表模式（左圖右文）兩種方式。
大圖模式，主要是為了讓用戶通過更大尺寸的圖片查看商品細(xì)節(jié)信息。通常為兩列布局，一般采用卡片式設(shè)計(jì)。
受卡片寬度所限，文字內(nèi)容較少，可能會造成用戶無法清晰地確定商品信息。這就要求圖片盡可能地傳達(dá)出商品的詳細(xì)信息，例如商品規(guī)格，數(shù)量，品牌等信息。
列表模式，圖片空間占比下降，視覺空間上更加輕松。一般采用雙行商品名稱，有利于增加更多的文字信息，呈現(xiàn)商品賣點(diǎn)，但是用戶需要閱讀的信息量也會增加。
2、展現(xiàn)策略
在不同用戶場景、對于不同的商品品類，各個(gè)平臺的展現(xiàn)策略有所差異。例如拼多多“推薦”頻道，并沒有采用其他平臺首頁“猜你喜歡”通用的大圖模式，而是采用了列表模式，拼多多首頁其他頻道則采用了兩列宮格大圖模式。
3、頁面布局
對于不同的頻道內(nèi)容，商品同樣是大圖模式，有的產(chǎn)品采用了瀑布流方式，有的則采用了兩列宮格模式。
在“猜你喜歡”頻道中，淘寶、天貓、京東都采用了瀑布流的方式，瀑布流在內(nèi)容展示上更加靈活，可以更好的兼容各種類型的內(nèi)容信息。例如淘寶在“猜你喜歡”中加入了店鋪推廣，而京東則嵌入了滿意度調(diào)研。
在一定的場景下，瀑布流內(nèi)容展示量更大，展示效率更高。但是由于錯(cuò)落的布局，視覺動線在不斷的跳躍，會導(dǎo)致一定的瀏覽困難。
寫在最后
以上就是“貨找人”場景下的商品展示的總結(jié)，可以看出不同平臺間還是存在一定的差異的。而造成差異的主要原因，莫過于平臺的定位和內(nèi)容引導(dǎo)。因此設(shè)計(jì)的基本原則就是“形式跟隨功能”。
當(dāng)然商品展示并不僅限于“猜你喜歡”頻道，搜索結(jié)果也是非常重要的展示場景。后續(xù)筆者將對淘寶、天貓、京東、拼多多4大電商平臺，在不同場景下的商品展示形式，進(jìn)行系統(tǒng)的分析和整理分享給大家。
