走出低谷的京東，正在迎來(lái)重要拐點(diǎn)。
其股價(jià)在經(jīng)歷了2018年的歷史低谷之后，在這一輪的價(jià)值重估中得到釋放，并一舉站上了59美元的歷史高位，卡在回歸港股的當(dāng)口，京東會(huì)拋出什么新故事來(lái)支撐市場(chǎng)信心顯得尤為關(guān)鍵。
遙想六年前，在京東納斯達(dá)克上市前夕，當(dāng)資本市場(chǎng)就京東能否以電商定價(jià)而猶疑不決之時(shí)，騰訊的戰(zhàn)略入股改變了華爾街的態(tài)度，瞬間放大了京東的電商價(jià)值。
當(dāng)下，在京東港股二次上市前夕，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)男鲁B(tài)下，京東的增長(zhǎng)瓶頸尤其引人矚目，快手的擇機(jī)站隊(duì)再次攪動(dòng)風(fēng)云，試圖聯(lián)手續(xù)寫(xiě)電商在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)故事。
六年之間，一上一下的差距，是中國(guó)電商行業(yè)早已不同往日的市場(chǎng)容貌，但問(wèn)題是，這一次，市場(chǎng)還會(huì)買(mǎi)賬嗎？
01
500億的安全邊界與20000億的成長(zhǎng)焦慮
2004年轉(zhuǎn)型電商的京東，在唯快不破的創(chuàng)業(yè)早期，主要焦慮來(lái)自于平臺(tái)規(guī)模，劉強(qiáng)東曾提出京東的安全邊界是交易規(guī)模達(dá)到500億，如今京東的交易規(guī)模是其安全邊界的40倍，但依然缺乏安全感。
在流量天花板日漸清晰的眼下，增長(zhǎng)已成為京東最核心的焦慮。
早期，京東的交易規(guī)模以每年翻番的速度增長(zhǎng)，如今即便是算上七七八八的虛擬服務(wù)，其GMV增速也不過(guò)是24%左右，甚至到2018年四季度，京東干脆宣布不再單獨(dú)公布季度GMV數(shù)據(jù)。
從用戶(hù)消費(fèi)頻次上看，京東也似乎遇到瓶頸。
2012年邁入500億安全規(guī)模后，其用戶(hù)消費(fèi)頻率的增長(zhǎng)顯著回落，2017年進(jìn)入萬(wàn)億俱樂(lè)部后再度下滑，2018年微增4.3%后未再公布數(shù)據(jù)。
在交易規(guī)模增長(zhǎng)放緩的大背景下，京東也嘗試在利潤(rùn)層面下功夫，但市場(chǎng)卻并不買(mǎi)賬。
歷來(lái)虧多盈少的京東于2018年Q3交出了一份靚麗的盈利報(bào)表，但財(cái)報(bào)發(fā)布后其股價(jià)卻大跌并創(chuàng)下歷史新低。明州事件的爆發(fā)固然帶來(lái)了負(fù)面影響，而用戶(hù)增長(zhǎng)不利才是釜底抽薪的致命一擊。
自突破3億大關(guān)以來(lái)，京東的活躍用戶(hù)增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)明顯遇阻，2018年Q3更是14年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。即便線上流量藍(lán)海消失已是公認(rèn)的事實(shí)，可當(dāng)現(xiàn)實(shí)降臨時(shí)市場(chǎng)還是難以接受。
2019年Q1，京東再次交出了單季盈利73億的罕見(jiàn)財(cái)報(bào)，但是由于活躍用戶(hù)增速仍處于衰退邊緣，靚麗的盈利表現(xiàn)最終也并未挽回市場(chǎng)信心，甚至輿論普遍認(rèn)為京東在縮減成本以換利潤(rùn)。
坦白來(lái)講，京東的3億活躍用戶(hù)其實(shí)已經(jīng)基本網(wǎng)盡五環(huán)內(nèi)的所有目標(biāo)人群。而早在2016年四季度，京東來(lái)自移動(dòng)端的訂單占比已經(jīng)超過(guò)八成，移動(dòng)化普及率也已經(jīng)非常高。
這背后，除了作為第一大股東的騰訊，傾盡全力給予京東流量支持，還有京東通過(guò)京X計(jì)劃，集結(jié)了包括百度、谷歌、頭條、網(wǎng)易、搜狗、360、愛(ài)奇藝等在內(nèi)的幾乎所有一線流量巨頭輸血。
而京東的運(yùn)營(yíng)情況其實(shí)也相當(dāng)健康，除了2014年整合騰訊旗下的電商業(yè)務(wù)而有過(guò)短暫的波動(dòng)，其履約費(fèi)率和管理費(fèi)率一直穩(wěn)中有降，而在最應(yīng)該發(fā)力的技術(shù)層面，京東也在不斷加碼。
唯一營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水漲船高，自上市后曾顯著上升，如今也穩(wěn)定在4%左右，考慮到京東分流給開(kāi)放平臺(tái)的流量支出被歸于收入成本，但總體來(lái)說(shuō)，相較于阿里10%左右的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率，也并不是很過(guò)分。
在線上藍(lán)海消失之際，如何再尋到新的增長(zhǎng)空間才是擺在京東面前最重要的問(wèn)題。
02
京東的突圍與阿里的狙擊
除了電商行業(yè)如今普遍面臨的流量瓶頸，京東整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)生增長(zhǎng)困境，很大程度也是源于B2C起家的京東，在兩件事上沒(méi)有真正打開(kāi)局面，其一是擴(kuò)展品類(lèi)，其二是開(kāi)放平臺(tái)。
在京東邁進(jìn)500億安全規(guī)模之前，主要的交易貢獻(xiàn)均來(lái)自于自營(yíng)商品，其中3C和家電占整體GMV六成以上，這類(lèi)高單價(jià)低毛利的標(biāo)品有助于實(shí)現(xiàn)“多快好省”的無(wú)差異服務(wù)，但也帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：
1.隨著用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大，品類(lèi)的局限讓京東難以滿足長(zhǎng)尾消費(fèi)需求，增長(zhǎng)天花板會(huì)很快到來(lái)。
2.過(guò)低的毛利率讓資本市場(chǎng)普遍傾向于將京東對(duì)標(biāo)蘇寧國(guó)美沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商來(lái)定價(jià)。
2013年，京東開(kāi)始將開(kāi)放平臺(tái)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，但開(kāi)放力度有限，主要引進(jìn)3C和家電以外的非標(biāo)品類(lèi)，但當(dāng)年開(kāi)放平臺(tái)便貢獻(xiàn)了整體交易規(guī)模的四分之一，京東隨即對(duì)商家開(kāi)放了物流服務(wù)。
毫無(wú)疑問(wèn)，京東在開(kāi)放戰(zhàn)略上的動(dòng)作引起了阿里的高度警覺(jué)。尤其是2014年京東與騰訊聯(lián)手，并逐步接手了后者旗下的電商業(yè)務(wù)，其中C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)一度被認(rèn)為是二者聯(lián)手蠶食阿里的關(guān)鍵。
但相對(duì)于阿里，拍拍網(wǎng)的體量實(shí)在太小，再加上B2C的京東本身缺乏C2C平臺(tái)基因，由于無(wú)法get到管控平臺(tái)商品質(zhì)量的能力，京東最終將部分優(yōu)質(zhì)商家整合進(jìn)旗下開(kāi)放平臺(tái)，拍拍網(wǎng)則以關(guān)閉告終。
如此一來(lái)，開(kāi)放平臺(tái)的GMV比重上升至4成左右，2017年，京東宣布進(jìn)一步推進(jìn)平臺(tái)戰(zhàn)略并開(kāi)放核心3C品類(lèi)商家入駐，此舉卻引發(fā)了阿里的重磅狙擊，大量商家最終迫于二選一的壓力而撤出京東。
京東也正是從2017年Q3開(kāi)始不再公布細(xì)分的GMV數(shù)據(jù)，但來(lái)自開(kāi)放平臺(tái)的服務(wù)收入增速明顯受到影響。如今京東服務(wù)收入占比在10%左右，眼下的困境是體量還沒(méi)上去，增速已經(jīng)下來(lái)了。
在自營(yíng)商品上，京東囿于供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存，從早期的3C家電、書(shū)籍到如今的商超、日化、母嬰、家居和海外購(gòu)，其品類(lèi)擴(kuò)展依然延續(xù)了標(biāo)品策略。
尤其是商超，可謂京東在3C家電后最大的著力點(diǎn)。繼2015年京東超市獨(dú)立運(yùn)作后，京東通過(guò)入股永輝超市、接手1號(hào)店綁定沃爾瑪，不斷鞏固商超力量。
即便如此，在京東自營(yíng)商品收入中，3C及家電占比仍是大頭，其他商品僅占4成左右。
而在非標(biāo)準(zhǔn)化率較低的品類(lèi)和服務(wù)上，京東卻依然只能通過(guò)投資或者開(kāi)放平臺(tái)來(lái)借力。自開(kāi)放平臺(tái)受到阿里的圍困之后，投資則成了京東尋求突破的重要抓手。
以時(shí)尚品類(lèi)為例，2017年，京東3.97億美元投資時(shí)尚電商Fartech，同年，其與騰訊聯(lián)手入股垂直電商唯品會(huì)，隔年，再度入股奢侈品電商寺庫(kù)，并連續(xù)投資了紅豆、都市麗人和貴人鳥(niǎo)三大品牌。
如此急吼吼的投資動(dòng)作之下， 京東在品類(lèi)擴(kuò)展上的焦慮與不安可謂是顯露無(wú)遺。
03
命運(yùn)的出口
縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的演化路徑，在線上流量藍(lán)海消失時(shí)，擺在面前的無(wú)非這么幾個(gè)出口：
一是出海，二是多元化，三是下沉。
在出海這條道上，且不論走出國(guó)門(mén)后，就得與亞馬遜這樣的國(guó)際巨頭迎面對(duì)抗，單從業(yè)務(wù)的適配度出發(fā)，相較于阿里的平臺(tái)模式，京東的可操作性很低。
京東的B2C模式核心競(jìng)爭(zhēng)力在于服務(wù)，而物流是其中最重要的一環(huán)，很難想象其在海外再鋪就一條物流護(hù)城河，因此除了投資以外，想要在海外再如法炮制一個(gè)京東簡(jiǎn)直如同登天。
而京東對(duì)此似乎也意興闌珊，相較于阿里在廣泛的投資布局外，出海業(yè)務(wù)也早已進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，京東的主要牌面則僅有2018年領(lǐng)投的越南電商Tiki.vn和位于印尼的一家合資公司JD.ID。
反觀京東的多元化布局，早在劉強(qiáng)東赴美留學(xué)之前已有雛形，在經(jīng)歷了2013年的一番調(diào)整后，京東于上市前正式確立了「電商+金融+智能物流+技術(shù)創(chuàng)新」的四駕馬車(chē)結(jié)構(gòu)，力求擺脫粗放式擴(kuò)張。
其中，京東在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域主要對(duì)標(biāo)的是亞馬遜，發(fā)力AI和云計(jì)算，力圖構(gòu)建強(qiáng)大的中后臺(tái)以實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，此外，也有大健康、汽車(chē)、教育、文旅等七七八八的業(yè)務(wù)，但基本都處于投入期。
而其金融業(yè)務(wù)則始于2012年京東在電商混戰(zhàn)中上線的供應(yīng)鏈金融，最初這類(lèi)業(yè)務(wù)是京東從銀行拿授信，自2013年其拿到保理牌照和小貸牌照后，京東開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作這款叫作「京保貝」的產(chǎn)品。
在供應(yīng)鏈金融的基礎(chǔ)上，2013年京東金融成立，并借助互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)口，迅速蛻變成一個(gè)綜合性金融集團(tuán)，從產(chǎn)品、牌照、資產(chǎn)上都對(duì)標(biāo)螞蟻金服，而在完成A輪融資后其估值也高達(dá)460億。
快速膨脹的估值背后當(dāng)然也被寄予了再造一個(gè)京東的希望，但如此龐大的金融體量，在資本市場(chǎng)看來(lái)，卻是電商業(yè)務(wù)實(shí)實(shí)在在的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)，最終京東在2017年將金融業(yè)務(wù)分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不再并表。
分拆后的京東金融，卻恰逢金融監(jiān)管大變天，在一系列的去資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型后，其正式更名京東數(shù)科，但除了供應(yīng)鏈金融和京東白條等強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)外，其盈利能力并不突出，2018年被爆出融資不暢。
從長(zhǎng)期來(lái)看，其金融板塊仍留有很大的想象空間，可在如今的監(jiān)管環(huán)境下，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。
物流可以說(shuō)是京東現(xiàn)下體系中除電商外最耀眼的資產(chǎn)，雖然京東也曾屢屢否認(rèn)說(shuō)物流不會(huì)分拆出來(lái)，但自2017年其將京東物流作為獨(dú)立品牌推出時(shí)，仍然被很多媒體解讀為分拆上市的前奏。
事實(shí)上，這可能真的想多了。在目前京東863億美元的市值中，其實(shí)早已涵蓋了物流作為服務(wù)的價(jià)值增量，假如京東將物流分拆，那么現(xiàn)在京東財(cái)報(bào)中的履約費(fèi)用則會(huì)全部計(jì)入成本項(xiàng)。
這意味著，京東的目前15%左右的毛利率則會(huì)下降至8%左右，別提永輝、沃爾瑪?shù)绕毡榱闶劬揞^了，這個(gè)毛利水平甚至都低于Costco，難以支撐京東目前100倍PE的電商估值。
而其他資產(chǎn)，比如正籌備IPO的達(dá)達(dá)，源自2016年與京東到家的整合，在京東體系中目前被歸于股權(quán)投資項(xiàng)，從其體量來(lái)看，上市后也僅僅只能改善京東的投資虧損，并無(wú)法塑造另一個(gè)增長(zhǎng)夢(mèng)幻。
看一圈下來(lái)，京東當(dāng)下的選擇其實(shí)很有限，下沉似乎是唯一現(xiàn)實(shí)的出口了，而這也是為什么京東比任何其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都需要在下沉市場(chǎng)贏得主動(dòng)權(quán)的根本原因。
04
下沉市場(chǎng)的甜頭與想象
那下沉市場(chǎng)能否撐得起京東的另外一個(gè)六年的高增長(zhǎng)呢？
從結(jié)果來(lái)看，京東多年來(lái)在下沉市場(chǎng)的布耕耘紅利正在顯現(xiàn)。2019年Q3，京東交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)，其總收入同比增長(zhǎng)28.7%，創(chuàng)下5個(gè)季度以來(lái)的新高。
其中，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的社交電商「京喜」表現(xiàn)突出，被認(rèn)為是京東最大的增長(zhǎng)來(lái)源。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，京東活躍用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)1300萬(wàn)，而超過(guò)70%的新用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)出現(xiàn)的積極信號(hào)，給市場(chǎng)帶來(lái)了極大的信心鼓舞，其股價(jià)也在財(cái)報(bào)發(fā)布后逐步走出低谷。而嘗到甜頭的京東則滿血出擊，2019年Q4，京東將其在微信上的一級(jí)入口切換成了京喜。
總的來(lái)說(shuō)，這款意外冒頭的產(chǎn)品，雖然也有對(duì)標(biāo)拼多多的意味，但其帶來(lái)的驚喜背后，更多的是京東在線下耕耘多年的基礎(chǔ)在支撐，正如京喜的前身京東拼購(gòu)，實(shí)際早在2016年就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
京東對(duì)于下沉市場(chǎng)的覬覦野心很早就有，自2013年其交易規(guī)模突破千億大關(guān)后，零售O2O和渠道下沉就被作為戰(zhàn)略重點(diǎn)提上了日程，彼時(shí)甚至都還沒(méi)有新零售的概念。
2014年，在資本市場(chǎng)率先搶灘上市的京東，在下沉戰(zhàn)場(chǎng)也開(kāi)始與阿里正面對(duì)峙，一度出現(xiàn)了二者在農(nóng)村比拼刷墻的奇觀，但相對(duì)于宣傳層面的接地氣，電商在農(nóng)村薄弱的物流基礎(chǔ)卻讓人難以親近。
京東怎么做的呢？首先，在相對(duì)偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，京東仍從標(biāo)準(zhǔn)化較高的家電入手，并以加盟形式，廣泛開(kāi)設(shè)以村鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售為主要功能的家電專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)動(dòng)員快遞員返鄉(xiāng)運(yùn)營(yíng)物流服務(wù)站。
而在一到六線城市，京東則大舉進(jìn)軍線下，在2014年簽約上萬(wàn)家便利店來(lái)合作后，其陸續(xù)入駐全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)無(wú)人超市、生鮮超市和超級(jí)電器體驗(yàn)店，并拉攏了十幾家地產(chǎn)商合作。
與此同時(shí)，京東進(jìn)行了史上最大規(guī)模的ERP系統(tǒng)升級(jí)，并建立技術(shù)中臺(tái)來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，而在采銷(xiāo)體系上也調(diào)整為事業(yè)部來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，以支撐前端擴(kuò)張的靈活調(diào)配，尤其是2017年商超業(yè)務(wù)也開(kāi)始下沉。
對(duì)外，京東則繼續(xù)采取投資聯(lián)盟戰(zhàn)術(shù)，自相繼拉攏了沃爾瑪和永輝超市兩大零售巨頭后，京東在線下還聯(lián)手五星電器一同開(kāi)設(shè)實(shí)體店，并領(lǐng)投了生鮮電商天天果園等等。
2019年，京東發(fā)起「千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)」計(jì)劃，這背后是其在物流上長(zhǎng)期的燒錢(qián)投入，除了已投入運(yùn)營(yíng)的25座亞洲一號(hào)倉(cāng)，其遍及全國(guó)的下級(jí)倉(cāng)庫(kù)超過(guò)700個(gè)，覆蓋含冷鏈在內(nèi)的六大物流網(wǎng)絡(luò)。
實(shí)際上，正是在這樣長(zhǎng)達(dá)六載的多方面耕耘之下，才有了2019年京喜在下沉市場(chǎng)的爆發(fā)。當(dāng)然，流量也很重要，尤其是如今基礎(chǔ)設(shè)施短板已基本補(bǔ)上，如何撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的流量成為下一步的關(guān)鍵。
雖然流量聯(lián)盟在京東早已不是什么新鮮事，但這次京東與快手的聯(lián)盟依然給出了一定的想象空間。
在移動(dòng)入口的流量割據(jù)之下，京東所集結(jié)的各互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶(hù)受眾的確有一定差異，總體來(lái)說(shuō)還是局限在五環(huán)內(nèi)，與頭條、快手等下沉市場(chǎng)的受眾有顯著區(qū)別。
京東雖已獲得了頭條的一級(jí)入口，但二者數(shù)據(jù)并未打通，而是通過(guò)用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行商品推薦，并且后者最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品抖音并未對(duì)其開(kāi)放此類(lèi)入口，尤其令京東不安的是，2018年對(duì)手阿里入股了頭條。
急需下沉的京東，僅依賴(lài)微信的入口遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而同為騰訊系的快手顯然是更為安全的盟友，更重要的是二者互補(bǔ)性很強(qiáng)，除了流量上的相互需要，一個(gè)向上，一個(gè)向下，雙方在品牌上也相當(dāng)互補(bǔ)。
此外，在當(dāng)下電商三國(guó)殺的局面中，二者的聯(lián)姻無(wú)疑也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敲了一記警鐘，真可謂是一石三鳥(niǎo)。
在二次上市的關(guān)鍵當(dāng)口，京東拋下這顆炸彈當(dāng)然不是蓋的，未來(lái)實(shí)際成效如何還有待現(xiàn)實(shí)來(lái)檢驗(yàn)，但在命運(yùn)的重要拐點(diǎn)上，京東在下沉市場(chǎng)的這場(chǎng)仗卻注定只能贏不能輸。
