開年的疫情讓各行各業都體味了一把突如其來的沖擊，無數企業迅速作出運營調整，尤其是線上戰場，獲得了前所未有的關注。對零售品牌來說，它們多數已有線上運營的經驗，但由于新工具出現、消費者變化、行業不斷演進等原因，線上運營的要求越來越高，品牌運營者們必須深入了解各平臺的運營邏輯，掌握最新的運營技巧。

前些天，參加學院無界消費創新營做了一場以平臺電商運營實戰為主題的云班會，邀請了兩位經驗超級豐富的無界學員——悠可（UCO）化妝品合伙人汪艮平與恒安電商總經理郭錦裕，他們分別就天貓與京東兩大電商平臺的運營邏輯與秘訣進行了干貨滿滿的分享。

今天這篇文章是對汪艮平分享內容的整理。汪艮平所在的悠可專注化妝品品牌的線上運營服務，雅詩蘭黛、嬌韻詩、歐舒丹等品牌都是其客戶。此前汪艮平曾就AIPL運營模型在參加學院做過一場好評如潮的分享（詳情請戳《一個好的品牌運營模型，看完了才剛剛開始》），這一次的內容同樣精彩。

分享 l 汪艮平 悠可(UCO)化妝品合伙人

平臺的“規則”是第一生產力

所有平臺的流量，其背后的邏輯都一樣：平臺流量是分配的，規則是第一生產力。所謂“規則”就是平臺的運營邏輯，即它希望什么樣的人進來，希望什么樣的產品在平臺上賣得更好，希望什么樣的產品擁有更高的流量，等等。

平臺的算法有時會與其運營邏輯存在不一致，有些人會鉆空子，但從根本上來講，只有品牌跟平臺的運營邏輯達到絕對一致，才能在平臺上走得更遠，也才能更長久地拿到更多的平臺紅利。

就阿里的天貓平臺而言，三類玩家最有機會獲得支持。

第一類是大品牌。

一是自帶流量的品牌。比如當年某知名消費電子品牌入駐天貓開了官方旗艦店，整個天貓的流量漲了1%。知名大牌往往自帶影響力，甚至其官方入駐本身就是新聞。

二是高引流的品牌。某些品牌會在淘寶之外投放很多廣告，通過KOL發一些內容，然后導入天貓，外部引流能力很強。比如，很多大牌在“雙十一”累計幫天貓至少導入了數億級別的流量。

三是高投入、高產出的品牌。一些品牌會在天貓上給到最大的力度、最好的貨品、獨特的供應鏈、最大的促銷力度、最大的阿里媽媽廣告份額投入等，能夠產出最多的GMV，天貓很喜歡這類品牌，會給很多支持。

第二類是獨特產品。

這一類常常是供應鏈有優勢的產品，本身能夠滿足消費者一些原本未被滿足的需求，有機會打穿市場。近兩年，天貓在向三個大的方向進行引導。

一是高性價比產品。來自下沉市場的巨大增量讓一些高性價比的獨特產品受到了關注。

二是品類升級產品，在之前的品類上有突破創新，找了新的功能方向或者價格帶，直接獲得新的人群需求。

三是品類補充產品。比如，美容儀器就是一種品類的補充，這種創新型的品類也有機會獲取天貓的支持。

第三類是流量玩家。

很多品類不一定可以找到非常獨特的供應鏈優勢但是可以靠自己的運營來提升影響力。

一是種草能力強的品牌。很多美妝新品牌就是通過在外部平臺種草，帶來關注度，消費者通過搜索進入到店鋪，自己生長起來后得到天貓的支持，進而變成中高體量的品牌。

二是直播引流類的品牌。這類品牌不種草，它們通過抖音、直播等直接導流，通過流量的引入直接進行現場轉化，形成銷售額，通過用戶復購提升體量。

判斷店鋪運營好壞的四大標準

我們可以從幾個方向初步大致判斷品牌運營的狀況：

檢驗種草效果的唯一標準：品牌持續的搜索熱度

一個品牌在站外會做很多種草、投入、推廣，如何檢驗效果？品牌的搜索熱度是否有持續提升，是檢驗種草有效性的唯一標準。

檢驗店鋪運營好壞的最好標準：店鋪熱銷產品持續的轉化率

如果熱銷品的月度轉化率能持續提高，比如從0.5%到0.6%再到0.65%的，就說明運營良好。

這一指標的背后是店鋪運營人員對流量結構、對消費人群的理解，是店鋪所作的內容、產品、提交方式、引流渠道等是否符合店鋪規劃。

檢驗市場空間的最佳參考：跟TOP1產品的月銷量差

找到自己的標桿參考。當你不是行業的TOP1時，看某個產品的銷售額，可以比較自己與同品類、同價位產品里賣得最好的產品之間的相對差。然后，根據雙方在產品、信息、產品競爭力、流量結構、投入、轉化等方面的情況去制定目標，如三個月之內做到對方一半等等，相對可以清晰判斷。

持續性增長的源泉：品類/產品結構（梯隊產品占比）

天貓的邏輯是爆款驅動，爆款可以獲得更多的流量支持，但僅有爆款是危險的，每一個產品都有其生命周期。當店鋪找到新品爆款后，需要盡快啟動產品第二、第三梯隊，如此才能得到源源不斷的增長動力。

一般店鋪可以借鑒“631”標準，即頂端的兩三個產品只能占店鋪銷售額的60%；一定要有腰部產品，比如五六個產品加起來能達到30%；長尾產品占10%，用于感受市場、培養市場熱度。當然這個比例也是僅供參考的，具體要按照品牌情況具體做調整。

天貓運營的三大新變化

天貓一直在進行演變，從今年來看變化體現在三個方面：消費者運營、新品與直播。

變化一：消費者運營更加強調以人為中心

流量是一個靜態的概念，每個UV背后的人都被假設成一樣。對消費者進行更加精準化的運營就是：一是要承認人跟人之間不一樣；二是同一個人在不同時間跟品牌的關系也不一樣。

AIPL模型（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）,針對處于不同階段的消費者，做不同的事情，這是一個可以把品牌在阿里系的人群資產定量化運營的模型。

接下來，為了圍繞AIPL去評估一個品牌的消費者運營效果，天貓開發了一套FAST（Fertility- Advancing- Superiority- Thriving）指標體系，用以評估品牌運營的基礎狀況

圍繞這一邏輯再作遞延，就是GROWTH邏輯，即找到增長的驅動力。典型的增長驅動力包括：提高品牌滲透率、新客老客復購的增加、提高人均消費額以及新品這一最為常見的核心增長因子。

變化二：新品是重要戰略

根據我們的運營經驗，新品正在變得越來越重要，新品對品牌的發展來說是非常強的驅動力。

目前，天貓的新品首發量不斷增大，新品可以在阿里體系內促成強搜索，擁有高目標、高成功率。天貓也希望品牌能夠縮短研發周期，加快上新速度。

天貓任何一個數據類的目標背后都是對流量數據的拆解。以新品為例，新品在天貓首發以及前期上架的時候，都可以拿到很多免費的測試流量。只要產品本身具備競爭力，就能拿到源源不斷的流量，這可以為品牌帶來很大的增量和助力。

變化三：直播熱度持續高漲

目前，直播的熱度仍在日趨高漲。2019年雙十一，整個美妝類目銷售額的15%來自于直播，該比例在今年還將持續增加，未來也許有一天整個淘寶50%的銷售額都來自于直播。

直播改變的是消費者的購物體驗。

直播是把“逛”發揮到了極致，甚至直接去“喂”消費者。有人不停給你講，把產品怎么好、怎么測評等都講得清清楚楚，而且比你更專業。它帶來的用戶信任感更強，對用戶的要求最低，也最容易爆發。

品牌商家的真正未來是店鋪自播，第一要建立專屬團隊，能夠復盤、總結、提升；第二要有運營思路，比如明確直播的目的是賣貨還是純粹做新品展示，當有些產品沒人買時可以通過試用、促銷、加贈來加大轉化，當發現效果還不錯時可以通過拉群裂變等方式做大直播的效率，新的探索越早越好。

一個優秀的團隊決定了一個品牌店鋪自播的質量，建立專屬的團隊需要時間打磨，不能在別人已經做得很成熟時去拷貝，因為你永遠不清楚背后的一整套運營邏輯。