以前淘系電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路是用戶通過(guò)搜索來(lái)尋找自己想要的商品，這一前提是用戶明確地知道自己想要什么商品。但是隨著商品的種類越來(lái)越多，眾多商品都不被人所熟知，所以手淘推出了很多信息板塊，比如“必買清單”以文章的形式，為消費(fèi)者推薦一些優(yōu)質(zhì)的商品。
平臺(tái)為何要做內(nèi)容化轉(zhuǎn)型
隨著淘寶88元會(huì)員的推出，淘系電商平臺(tái)已經(jīng)處在增量市場(chǎng)的末期，甚至平臺(tái)已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。
作為平臺(tái)端，你需要思考用戶把時(shí)間都花在了什么地方。正在閱讀該部分內(nèi)容的讀者，也可以思考一下，你的一天，時(shí)間都花在哪些App應(yīng)用上，微信、抖音、快手、知乎、淘寶、今日頭條……
誰(shuí)能占據(jù)用戶的時(shí)間，誰(shuí)就可以獲得更多商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樵谂c用戶長(zhǎng)時(shí)間的接觸中，可以不斷探索出更多的盈利變現(xiàn)模式。所以手淘端的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，其本質(zhì)是在與其他APP應(yīng)用搶占用戶的時(shí)間，從而留住用戶的注意力。
另外伴隨著95后與00后年輕一代的崛起，他們的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)物心理與70后、80后不太一樣。70后注重價(jià)格，80后注重品牌，而現(xiàn)在的人群注重個(gè)性化，注重調(diào)性。有的時(shí)候，選擇一件商品，更多的是一種身份標(biāo)簽，或者是融入一個(gè)圈子的必備。
提示：商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)橛脩魰r(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。
什么是淘寶達(dá)人
淘寶達(dá)人是指在淘寶平臺(tái)內(nèi)，運(yùn)用買家賬號(hào)或賣家賬號(hào)進(jìn)行“達(dá)人資質(zhì)開(kāi)通、認(rèn)證”后的特殊群體賬號(hào)，這些賬號(hào)可以代表某些消費(fèi)主張、時(shí)尚觀點(diǎn)、獨(dú)特解讀、個(gè)性思維等。達(dá)人通過(guò)在文章或多媒體中巧妙穿插商品來(lái)達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)、快速成交的目的。看起來(lái)是不是很像我們熟知的軟文寫手？可以認(rèn)為淘寶達(dá)人是把軟文寫手平臺(tái)化、規(guī)范化并豐富化了。
可以把淘寶達(dá)人理解為內(nèi)容產(chǎn)出角色，借助優(yōu)秀的內(nèi)容，把優(yōu)質(zhì)的商品植入，如圖9.1所示。
圖9.1 淘寶達(dá)人的角色
如何注冊(cè)開(kāi)通淘寶達(dá)人
現(xiàn)在集中在阿里·創(chuàng)作平臺(tái)上（we.taobao.com）注冊(cè)淘寶達(dá)人賬號(hào)，如圖9.2所示。
圖9.2 阿里·創(chuàng)作平臺(tái)
賬號(hào)類型有兩種：一種是已經(jīng)開(kāi)通過(guò)店鋪的賬號(hào)；另一種是以普通的淘寶賬號(hào)進(jìn)行登錄的。通俗來(lái)講，如果一個(gè)淘寶賬號(hào)，已經(jīng)開(kāi)通店鋪功能了，其就是“商家”類型的賬號(hào)；如果沒(méi)有開(kāi)通店鋪功能，就是“達(dá)人”類型的賬號(hào)。
內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的三種形式
內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)從內(nèi)容形式來(lái)分主要有三種，分別是圖文、視頻和直播。
圖文的內(nèi)容形式是最多的，比如淘寶頭條、必買清單、愛(ài)逛街、有好貨等板塊，多是以圖文形式存在的。整個(gè)文章一般會(huì)圍繞主題展開(kāi)描述，在介紹的過(guò)程中，可以穿插植入商品信息，例如《裝修中的那些坑》會(huì)介紹裝修房子的時(shí)候犯的常見(jiàn)錯(cuò)誤，同時(shí)告訴消費(fèi)者正確方式是什么，或者應(yīng)該選購(gòu)什么樣的商品，這些內(nèi)容很好地出現(xiàn)在文中所描述的場(chǎng)景中，如圖9.3所示。
圖9.3 圖文內(nèi)容形式
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻App的火爆，淘寶也大力推行短視頻的內(nèi)容形式，如圖9.4所示。
圖9.4 短視頻內(nèi)容形式
一分鐘或者幾十秒的視頻，所展示的商品信息是非常豐富的，尤其是一些工具類商品，會(huì)非常直觀地把商品特性、使用方法等，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。比如家具的安裝、洗車機(jī)器的安裝與使用等，我個(gè)人曾經(jīng)想在網(wǎng)上購(gòu)買一個(gè)花架子，在選購(gòu)的時(shí)候，正是因?yàn)榱丝戳艘患业赇佉曨l，以及最終花架子的效果，而下單購(gòu)買的。我相信很多讀者在選購(gòu)商品的時(shí)候，看到視頻一般都會(huì)選擇點(diǎn)開(kāi)瀏覽一下。
另外，短視頻還可以增加用戶與你的商品的接觸時(shí)間，如果是一個(gè)圖片，用戶看一眼可能會(huì)滑動(dòng)手機(jī)屏幕，但是遇到一個(gè)視頻，點(diǎn)擊觀看了不管是一分鐘還是幾十秒，也增加了用戶了解你的商品的時(shí)間。通過(guò)賣點(diǎn)的展示，從而打動(dòng)用戶，進(jìn)而提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
近幾年網(wǎng)絡(luò)直播異常火爆，淘寶平臺(tái)適時(shí)推出了淘寶直播，借助直播形式來(lái)幫助商家銷售產(chǎn)品。利用直播形式最多的類目有女裝、零食堅(jiān)果、美妝、彩妝、化妝品等，還有一些珠寶首飾類商品，如圖9.5所示。
圖9.5 淘寶直播
淘寶直播的賣貨效果好壞，主要看主播的粉絲群體，以及主播的直播感染力。另外，在直播過(guò)程中，相配的商品優(yōu)惠形式，也是非常重要的，比如主播正在介紹的是一款價(jià)格為298元的外套，此刻通過(guò)淘寶直播下單，則可以用5元優(yōu)惠券，這種力度顯然是差了些，所以也要策劃好促銷形式才會(huì)效果更好。
商家做內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的三種方式
很多商家可能會(huì)有這樣的疑問(wèn)，現(xiàn)在淘寶大力推內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)，作為商家的我們應(yīng)該如何去做呢？現(xiàn)階段眾多商家之前所用的運(yùn)營(yíng)方式，主要是直通車、鉆展、淘寶客等，這些工具相對(duì)簡(jiǎn)單直接，可以為店鋪寶貝直接帶來(lái)訪客，當(dāng)天就可以看到銷量的提升。
但是絕大多數(shù)商家，尤其是中小賣家不具備產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，不像品牌大商家，可以注冊(cè)賬號(hào)聘請(qǐng)專業(yè)寫手來(lái)運(yùn)作，還可以直接找專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行外包合作。那么對(duì)于眾多中小賣家來(lái)說(shuō)，該如何嘗試內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)呢？
主要有三種方式：
1. 可以自行注冊(cè)賬號(hào)（達(dá)人賬號(hào)）去發(fā)布內(nèi)容，來(lái)宣傳自己的商品，一點(diǎn)點(diǎn)積累。后期可以申請(qǐng)開(kāi)通發(fā)布渠道，例如有好貨、必買清單等，當(dāng)能將內(nèi)容發(fā)布到這些渠道的時(shí)候，為商品所帶來(lái)的流量和成交都是非常可觀的。
2. 如果商家自己沒(méi)有達(dá)人賬號(hào)，則可以去做有好貨、必買清單這些，也可以尋找達(dá)人進(jìn)行合作。在阿里V任務(wù)這個(gè)平臺(tái)上，可以聯(lián)系到相關(guān)的達(dá)人，發(fā)布一篇有好貨或者必買清單，支付一定的費(fèi)用就可以，如圖9.6和圖9.7所示。
圖9.6 阿里V任務(wù)
圖9.7 阿里V任務(wù)—必買清單業(yè)務(wù)
3. 商家可以用店鋪賬號(hào)，登錄阿里·創(chuàng)作平臺(tái)，先從發(fā)布微淘私域開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，賬號(hào)經(jīng)過(guò)積累后系統(tǒng)會(huì)開(kāi)放一些公域渠道給商家，這也是目前絕大多數(shù)中小賣家都在走的一條路。
什么是公域與私域
做內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到兩個(gè)概念，就是公域和私域，那么什么是公域，什么是私域呢？
公域：是指可以看到你店鋪寶貝的一個(gè)公共區(qū)域，比如淘寶頭條、有好貨、必買清單等，手淘首頁(yè)熱門渠道板塊，都屬于公域渠道，如圖9.8所示。
私域：是指關(guān)注到你的商品以后，才可以看到商品信息的區(qū)域，比如收藏夾，從概念上來(lái)說(shuō)，就屬于私域。在內(nèi)容化下的私域，一般指的是微淘，用戶可以在手淘客戶端微淘板塊下，通過(guò)關(guān)注微淘，查看到你的寶貝信息。
圖9.8 手淘首頁(yè)熱門板塊
但是在微淘里邊，我們會(huì)經(jīng)常看到有一些我們并沒(méi)有關(guān)注的店鋪，這是因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)根據(jù)你的搜索、瀏覽、收藏、加購(gòu)、購(gòu)買等行為，判斷你的潛在購(gòu)物需求，所以在微淘板塊，也會(huì)展示相關(guān)聯(lián)的信息，如圖9.9所示，可以看到，系統(tǒng)有一個(gè)“您可能感興趣的內(nèi)容”提示。
圖9.9 微淘板塊下“您可能感興趣的內(nèi)容”
所以商家可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)微淘，或系統(tǒng)定向?qū)?yōu)質(zhì)微淘內(nèi)容展現(xiàn)給潛在有購(gòu)買需求的用戶，不斷積累粉絲，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。
本文選自《淘寶、天貓電商運(yùn)營(yíng)百科全書(shū)（第2版）》
