各位老鐵大家好，今天準(zhǔn)備和大家聊一聊亞馬遜廣告里面的一個(gè)關(guān)鍵詞指標(biāo)：Click through rate，也就是有效點(diǎn)擊率，簡(jiǎn)稱CTR。
CTR的定義我簡(jiǎn)單說一下：大家都知道impression的意思是展現(xiàn)，也就是曝光。
但是當(dāng)一個(gè)listing展現(xiàn)到電腦屏幕上面，并不代表會(huì)得到點(diǎn)擊，也就是流量。因?yàn)榛蛟S買家沒有看見，或許看見了但是不想點(diǎn)擊，很多種原因?qū)е铝苏宫F(xiàn)但是沒有流量點(diǎn)擊。
那么，如果一個(gè)listing有1000次展現(xiàn)，但是被點(diǎn)擊了100次，那么就有一個(gè)指標(biāo)來衡量這個(gè)百分比，我們稱之為CTR, 那么這種情況CTR就是10%。
接著往下說，大家都知道亞馬遜有兩套排名體系：
一套排名體系是自然排名體系，我們稱之為organic ranking。
另一套排名體系是廣告排名體系，就是那些有sponsor標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，他們也有自己的排名，我們稱之為ad ranking或者paid ranking。
如下圖所示，Ad ranking 和 organic ranking其實(shí)是在一個(gè)頁面下面共存的，都擁有各自的先后排序以及排序規(guī)則。
所謂廣告CTR，也就是針對(duì)于廣告listing的有效點(diǎn)擊率，這個(gè)數(shù)據(jù)在后臺(tái)advertising report里面是可以查到非常詳細(xì)的數(shù)值的。不過估計(jì)大部分老鐵沒怎么去關(guān)注，一直都是忽略的狀態(tài)，大家都對(duì)ACOS和轉(zhuǎn)化率這些指標(biāo)更感興趣，畢竟電商還是要看sales，但是忽略了CTR的存在。 其實(shí)這樣做是不對(duì)的。
首先就亞馬遜的廣告團(tuán)隊(duì)而言，他們其實(shí)更看重clicks而不是轉(zhuǎn)化。答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)閺V告團(tuán)隊(duì)的收入是通過點(diǎn)擊來獲取的。對(duì)廣告而言，多少人點(diǎn)會(huì)比多少人買更重要。那么如果CTR 數(shù)據(jù)更高的listing，是不是意味著在給予同樣的曝光的情況下，它能夠吸引更多的clicks點(diǎn)擊。
舉個(gè)例子：同樣都是power bank這詞，第一頁只有三個(gè)sponsor廣告位，那么如果listing A 處在廣告位排序第一的位置上，他等于是占據(jù)了最好的黃金廣告位，他的CTR是1%左右，那么如果listing B 處于廣告位排序第二的位置上，他的CTR是2% 左右。
那對(duì)于亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)來說，其實(shí)listing B 在廣告權(quán)重上面是優(yōu)于 listing A的，而且listing B 理應(yīng)取代listing A 占據(jù)最好的黃金廣告位。
因?yàn)橥鹊钠毓庀旅妫琹isting B 能夠吸引最大的流量點(diǎn)擊，幫亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)賺更多的錢，那么廣告團(tuán)隊(duì)也會(huì)更樂意給他更好的展現(xiàn)和廣告位置。
相信從以上例子大家應(yīng)該明白。我想表達(dá)的是：基于廣告體現(xiàn)算法來說，CTR的權(quán)重其實(shí)是大于廣告轉(zhuǎn)化率的。不是說亞馬遜PPC就不看轉(zhuǎn)化了，而是轉(zhuǎn)化的權(quán)重沒有clicks點(diǎn)擊那么高了。
簡(jiǎn)單來說，亞馬遜廣告的排名是由三個(gè)因素決定的：
1 、出價(jià)
2、 廣告CTR
3、 廣告CR (轉(zhuǎn)化率)
其中最重要的影響因素是出價(jià)
這個(gè)要證實(shí)很簡(jiǎn)單，你一個(gè)新listing上架，你弄個(gè)熱門關(guān)鍵詞，你把Bid開到100 USD ，等個(gè)3-5分鐘，一定是首頁第一位。
原因很簡(jiǎn)單：亞馬遜要靠這個(gè)賺錢，所以出價(jià)對(duì)于廣告排名的影響肯定第一位的。其次就是廣告的CTR。因?yàn)镃TR高的listing能夠幫助亞馬遜吸引到更多clicks，那么亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)也就能掙更多的錢，當(dāng)然會(huì)把CTR高的listing 排到更高更好的廣告位置。
對(duì)于有廣告排名影響權(quán)重最小的是廣告的轉(zhuǎn)化率，亞馬遜是電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)化一直都很重要。但是在廣告排名體系里面，并不是最重要的那一個(gè)。亞馬遜PPC廣告的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是通過點(diǎn)擊來賺錢。
當(dāng)然，我這套理論很多老鐵可能會(huì)有不同的看法，我也非常歡迎不同的觀點(diǎn)。我們針對(duì)這套理論做了一些測(cè)試，下面給大家簡(jiǎn)單說一下。相信各位老鐵在實(shí)際廣告運(yùn)營(yíng)過程中，也經(jīng)歷過類似的情況了。
我們分為兩個(gè)廣告組A和B，分別放到兩個(gè)campaign里面。然后拿前段時(shí)間的一個(gè)爆款產(chǎn)品clothes steamers做為測(cè)試產(chǎn)品。我們選取了兩個(gè)不同樣式的clothes steamers，兩個(gè)均為剛上架的新品，把他們分到 A 和 B 組里面，都是exact匹配，打的是clothe steamers這個(gè)詞，開始的競(jìng)價(jià)Bid都設(shè)置為5 USD。因?yàn)橐倏財(cái)?shù)據(jù)，所以我們都會(huì)對(duì)點(diǎn)擊做人工干預(yù)，從而快速模擬現(xiàn)實(shí)中存在的一些情況。在盡可能保證其他條件不變的情況下：
剛開始的時(shí)候，因?yàn)槌跏几?jìng)價(jià)比較高，所以兩個(gè)listing開始的廣告位都比較靠前。
后面，在我們點(diǎn)擊軟件外加適當(dāng)購(gòu)買的快速操作下面，測(cè)試結(jié)果很快就出來了。第一個(gè)廣告組A組情況如下：Conversion Rate = 30% and CTR = 0.3%。第二個(gè)廣告組B組數(shù)據(jù)情況如下：Conversion Rate = 0 and CTR = 10% 。
我們?yōu)榱送癸@效果故意通過人工點(diǎn)擊把數(shù)據(jù)做的非常夸張。然后我們開始觀測(cè)廣告位，A組里面的listing廣告排名明顯和開始的時(shí)候比，倒退了不少，經(jīng)常出現(xiàn)搜索找不到的情況。但是B組卻是截然不同，B組里面的listing相應(yīng)廣告排名提升非常快，已經(jīng)穩(wěn)居第一頁。至于實(shí)際扣費(fèi)情況，則是差不了多少，比較一致。
綜上所述，外加和亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)一些小會(huì)議閉門溝通，差不多能得出的結(jié)論是：CTR做高的情況下，能夠短時(shí)間內(nèi)極大地拉高廣告排名，但是呢，也會(huì)消耗很大一筆廣告扣費(fèi)，對(duì)于降低廣告實(shí)際扣費(fèi)來說，短時(shí)間內(nèi)不是很明顯。我們還在測(cè)試如果時(shí)間拉長(zhǎng)的情況下，對(duì)實(shí)際扣費(fèi)的影響是如何的，也歡迎各位老鐵踴躍發(fā)表意見，大家一起討論。
