聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 羅超頻道（luochaotmt），授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
4月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施”二選一”壟斷行為作出行政處罰，處于其2019年中國(guó)境內(nèi)4557.12億元銷(xiāo)售額4%的罰款，計(jì)182.28億元。同時(shí)，按照《行政處罰法》堅(jiān)持處罰與教育相結(jié)合的原則，向阿里巴巴集團(tuán)發(fā)出《行政指導(dǎo)書(shū)》，要求其圍繞嚴(yán)格落實(shí)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任、加強(qiáng)內(nèi)控合規(guī)管理、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)平臺(tái)內(nèi)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益等方面進(jìn)行全面整改，并連續(xù)三年向市場(chǎng)監(jiān)管總局提交自查合規(guī)報(bào)告。
182.28億元大概是阿里巴巴2020年四季度凈利潤(rùn)1/3，相當(dāng)于一個(gè)月白干了。這個(gè)被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)壟斷第一槍”的力度不可謂不大。阿里第一時(shí)間回應(yīng)，“對(duì)此處罰，我們誠(chéng)懇接受，堅(jiān)決服從。我們將強(qiáng)化依法經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步加強(qiáng)合規(guī)體系建設(shè)，立足創(chuàng)新發(fā)展，更好履行社會(huì)責(zé)任。”態(tài)度端正，“立正挨打”。
在《致客戶(hù)和公眾的一封信》中，阿里表示“今天是阿里巴巴集團(tuán)發(fā)展歷程中至關(guān)重要的一天，我們將以此為新的起點(diǎn)，直面問(wèn)題，銳意革新。”2021年4月10日對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的意義也非同尋常。
互聯(lián)網(wǎng)反壟斷周期開(kāi)始
182.28億元的巨額罰單，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展與格局將會(huì)產(chǎn)生重大影響:
1、涉嫌壟斷等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的不只是阿里巴巴，多家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司面臨類(lèi)似監(jiān)管壓力，182.28億元是開(kāi)始，卻不是結(jié)束;
2、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“流量圍墻”將會(huì)逐步打開(kāi)，行業(yè)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更好，對(duì)于老二、創(chuàng)新和腰部公司是利好，如京東、拼多多、唯品會(huì);
3、阿里巴巴的不確定性驟減。上上周，查理·芒格旗下的Daily Journal Corp公司披露增持阿里巴巴的股份。截至3月底，該公司通過(guò)美國(guó)存托憑證（ADR）累積的阿里巴巴持股約3750萬(wàn)美元。4月12日，在電話會(huì)上，張勇表態(tài):預(yù)計(jì)監(jiān)管部門(mén)的反壟斷處罰不會(huì)造成重大負(fù)面影響，阿里將降低商業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，并幫助商戶(hù)減少商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本。因靴子落地，盡管港股大盤(pán)普跌，阿里巴巴卻大漲超過(guò)8%。
4月8日，唯品會(huì)、京東、美團(tuán)、餓了么、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、攜程、去哪兒網(wǎng)、如祺出行、滴滴出行等10家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)代表在廣州簽署《平臺(tái)企業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》，承諾不會(huì)采用大數(shù)據(jù)殺熟手段。
山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的決心與力度，比此前各界想象的要大。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷已是老生常談的話題，只不過(guò)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是新生事物，而對(duì)新生事物相關(guān)部門(mén)一直采取的是先包容支持、再引導(dǎo)發(fā)展、最后再逐步加強(qiáng)監(jiān)管的思路，因此，雖然《反壟斷法》早在2008年就已實(shí)施，卻一直未曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具體應(yīng)用。
這一次市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴182.28億的巨額罰款，表明互聯(lián)網(wǎng)反壟斷動(dòng)了真格。去年底高層會(huì)議上 提出要“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張”，一周后的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也強(qiáng)調(diào)了這一重要工作，要求完善平臺(tái)企業(yè)壟斷認(rèn)定、數(shù)據(jù)收集使用管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律規(guī)范，接著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等查處多起涉及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷案件，引起廣泛關(guān)注。
182.28億元的巨額罰單不是結(jié)束，而是互聯(lián)網(wǎng)反壟斷周期的開(kāi)始。
路透社報(bào)道稱(chēng)，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正在增聘人手及加強(qiáng)資源，以打擊市場(chǎng)壟斷行為。
接下來(lái)反壟斷只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要好自為之，以避免觸及紅線。
為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)容易壟斷?
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到底是否存在壟斷?有一位互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者曾在2013年撰文指出《互聯(lián)網(wǎng)不需要反壟斷》應(yīng)該說(shuō)代表了部分人的心態(tài)。有一位互聯(lián)網(wǎng)大佬曾在演講中說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不存在真正的壟斷，其邏輯是:就算今天一家獨(dú)大，但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新太快了，市場(chǎng)、用戶(hù)、需求、技術(shù)和模式都在變化，一定很快會(huì)有新玩家冒出來(lái)甚至短時(shí)間將老巨頭干趴下。
確實(shí)，在人們認(rèn)為阿里與京東共享電商的天下時(shí)，拼多多冒了出來(lái);騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域無(wú)敵時(shí)，張一鳴跳出來(lái)了;出行市場(chǎng)滴滴合并快的后，哈羅、曹操們又陸續(xù)冒出來(lái)了;共享充電寶市場(chǎng)“三電一獸”掌控市場(chǎng)局勢(shì)時(shí)，搜電憑借代理模式成為黑馬……
然而，壟斷這個(gè)事情說(shuō)的并不是不同時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槿绻床煌瑫r(shí)間，任何公司都不可能真正壟斷，任何公司都會(huì)面臨新的對(duì)手，只看其出現(xiàn)的時(shí)間有多長(zhǎng)。壟斷最本質(zhì)的特性就是限制競(jìng)爭(zhēng)，其反面是充分競(jìng)爭(zhēng)，照此來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是十分容易形成壟斷的。
第一個(gè)是技術(shù)決定的。
基于連接能力，互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的中心化、規(guī)模化與可復(fù)制能力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以快速地在不同區(qū)域甚至不同國(guó)家鋪開(kāi)業(yè)務(wù)。基于此，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭只用數(shù)年時(shí)間就在全世界范圍內(nèi)形成了主導(dǎo)地位，在歐盟收到巨額罰單的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不止一家。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海相對(duì)保守，但在中國(guó)市場(chǎng)卻普遍形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)主導(dǎo)能力。
2014年我在《脈脈困境之啟示:“技術(shù)壟斷”猛于虎》一文中曾提出過(guò)一個(gè)概念，叫做“技術(shù)壟斷”。當(dāng)時(shí)很多平臺(tái)間互相封殺成為風(fēng)氣，A平臺(tái)用戶(hù)不能正常訪問(wèn)B平臺(tái)鏈接是常態(tài)，我認(rèn)為這是通過(guò)技術(shù)手段形成的“壟斷”的后果。
當(dāng)平臺(tái)擁有用戶(hù)和流量之后，便可以單方面制定規(guī)則，有的規(guī)則完全成為牟取暴利或者打擊對(duì)手的工具，比如大數(shù)據(jù)殺數(shù)。做到這些，正是靠著基于技術(shù)手段的技術(shù)壟斷。行政壟斷依靠政策管控而成，但一般相關(guān)部門(mén)會(huì)通過(guò)強(qiáng)制分拆鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，比如運(yùn)營(yíng)商被分拆為三大運(yùn)營(yíng)商互相競(jìng)爭(zhēng)，兩桶油之間有些許競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)壟斷則是企業(yè)依靠業(yè)務(wù)能力形成，有正在完善的法律法規(guī)約束。相比行政和市場(chǎng)壟斷，技術(shù)壟斷更加隱蔽和難以判斷，現(xiàn)在都成為反壟斷范圍。
第二個(gè)是模式?jīng)Q定的。
互聯(lián)網(wǎng)的核心成本是什么?大頭是服務(wù)器/帶寬等硬性支出，以及研發(fā)/產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)/內(nèi)容等人力成本。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模不斷變大，這些成本就可以無(wú)限降低或者說(shuō)不斷被均攤，形成所謂的規(guī)模效應(yīng)，最終又會(huì)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，也被解讀成“平臺(tái)效應(yīng)”。
近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭不甘于只在自身賽道形成平臺(tái)效應(yīng)，而是要將觸角延伸到不同領(lǐng)域做開(kāi)放生態(tài)，來(lái)放大規(guī)模效應(yīng)，形成更大的平臺(tái)效應(yīng)。2011年王興曾有一個(gè)著名的說(shuō)法，叫做“開(kāi)放是為了更大更持久的壟斷。”現(xiàn)在看來(lái)，真的是洞若觀火。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越大越賺錢(qián)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最近幾年就流行了一種新玩法:合并。合并的第一步，是補(bǔ)貼大戰(zhàn)，起點(diǎn)是共享出行。巨頭先用資本去扶持代理人打補(bǔ)貼大戰(zhàn)，快速培育市場(chǎng)后再讓代理人合并，短時(shí)間即可在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，再通過(guò)別的手段對(duì)前期的資本投入進(jìn)行回籠。后來(lái)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)后來(lái)又陸續(xù)延伸到外賣(mài)平臺(tái)、共享單車(chē)甚至賣(mài)菜等諸多領(lǐng)域。
2015年在《互聯(lián)網(wǎng)很好，卻正在變壞》一文，我指出，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)就是 “傾銷(xiāo)”。
傾銷(xiāo)是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的出口經(jīng)營(yíng)者以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正常或平均價(jià)格甚至低于成本價(jià)格向另一國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售其產(chǎn)品的行為，目的在于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪取市場(chǎng)，并因此給進(jìn)口國(guó)相同或類(lèi)似產(chǎn)品的生產(chǎn)商及產(chǎn)業(yè)帶來(lái)?yè)p害。
“互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)”正在向“傳統(tǒng)地區(qū)”傾銷(xiāo)其產(chǎn)品，通過(guò)貼錢(qián)快速搶占市場(chǎng)形成一定程度或者絕對(duì)的壟斷。互聯(lián)網(wǎng)玩家們說(shuō)我們不會(huì)“羊毛出在羊身上”，而是“羊毛出在豬身上”，問(wèn)題是豬是誰(shuí)在養(yǎng)?看看過(guò)去相關(guān)的合并案例，有多少應(yīng)用或者說(shuō)服務(wù)最初是免費(fèi)的很爽，后來(lái)用戶(hù)卻苦不堪言?
現(xiàn)在，補(bǔ)貼+合并這種擴(kuò)張模式正在被嚴(yán)加監(jiān)管。
第三個(gè)是資本決定的。
每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，每一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家都不想壟斷，甚至到現(xiàn)在都不會(huì)認(rèn)為自己有真正的壟斷。確實(shí)，在任何細(xì)分市場(chǎng)，我們都能夠給巨頭找到至少一個(gè)對(duì)手（這個(gè)對(duì)手可能不太值得一提）。就算沒(méi)有這樣的對(duì)手，巨頭之間的戰(zhàn)火也從未曾消停過(guò)。但是，我們從是否充分競(jìng)爭(zhēng)這樣的角度來(lái)看，或者說(shuō)我們從是否有二選一、是否有封殺、是否有定價(jià)權(quán)、是否有大數(shù)據(jù)殺熟、是否有套路銷(xiāo)售這樣的行為來(lái)看，壟斷行為確實(shí)是在部分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在的。
當(dāng)年想要屠龍的少年是如何變成惡龍的?答案是資本。
資本天然是要擴(kuò)張的，對(duì)企業(yè)的要求就是要不斷增長(zhǎng)，就算有疫情這樣的黑天鵝事件，企業(yè)都要努力證明自己的增長(zhǎng)能力，大公司比創(chuàng)業(yè)公司更拼，且很多大公司還有諸如“Always Day One”（永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)）這樣的企業(yè)文化。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)要求又是最高的。在資本市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市盈率一直都是相對(duì)最高的，小米當(dāng)年上市時(shí)，雷軍強(qiáng)調(diào)小米=蘋(píng)果 x 騰訊，就是要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)屬性，以提高市值。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭市盈率大概是40倍左右，如果不增長(zhǎng)理論上要40年才能賺回來(lái)投資的成本，資本青睞互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自然不是因?yàn)榈鹊闷?0年，而是看好其高增長(zhǎng)能力——只要每年保持30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，14年企業(yè)業(yè)績(jī)就可以增長(zhǎng)40倍，而30%，是頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭增長(zhǎng)能力的及格線。
壟斷，則是最快速最有效的增長(zhǎng)方式。
拆除互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“流量籬笆”
移動(dòng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的壟斷程度有增無(wú)減。市場(chǎng)監(jiān)管總局的調(diào)查結(jié)果顯示，阿里巴巴的二選一等行為，集中發(fā)生在2015年后。2014年前后紅包大戰(zhàn)，接著移動(dòng)支付等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用全面普及。移動(dòng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了更加明顯的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、頭部企業(yè)合并、流量封禁限制、二選一等競(jìng)爭(zhēng)形式。
PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)整體是相對(duì)自由的，不同網(wǎng)站鏈接互相流通，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容體系就是基于超鏈接的;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的組織邏輯發(fā)生了根本變化，不再基于超鏈接互相連接，而是形成各自為陣的“超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)”，用戶(hù)在一個(gè)超級(jí)App內(nèi)就能得到足夠多的內(nèi)容與服務(wù)。
正因?yàn)榇耍谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們很少聽(tīng)到什么“UV”“PV”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的是活躍用戶(hù)數(shù)與用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，要提高用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)唯一的辦法就是讓用戶(hù)留在自己平臺(tái)。
每個(gè)巨頭都在圈建自己的籬笆，建立自己的后花園，里面有用戶(hù)，內(nèi)容、服務(wù)與商家。因?yàn)橛辛嘶h笆，花園變得井然有序，然而卻少了大自然中的斑駁陸離。更嚴(yán)重的后果是，當(dāng)每個(gè)平臺(tái)都能自行決定封禁什么、允許什么時(shí)，這種權(quán)力難免會(huì)成為打壓對(duì)手、限制競(jìng)爭(zhēng)、獲取利益的手段，畢竟，不是每個(gè)企業(yè)都有自己的“節(jié)操”。
有一句話說(shuō)的很好:對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，道德是上限，法律才是下限。
當(dāng)所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都圈建籬笆，當(dāng)內(nèi)容被限制在一個(gè)個(gè)孤島里面的時(shí)候，當(dāng)內(nèi)容不再能在不同平臺(tái)間最高效流動(dòng)時(shí)，當(dāng)內(nèi)容與服務(wù)的連接成本變高時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就不再具有“開(kāi)放”特性。
唯有開(kāi)放，才能“互聯(lián)互通”，這正是互聯(lián)網(wǎng)的唯一底層精神。
互聯(lián)網(wǎng)反壟斷周期開(kāi)始，接下來(lái)巨頭們都將主動(dòng)或被強(qiáng)制拆除花園的籬笆，從而走向真正的開(kāi)放，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，支持行業(yè)創(chuàng)新。
老二終于不再“非死不可”?
2012年雪球創(chuàng)始人方三文在一個(gè)演講中提出一個(gè)觀點(diǎn):老二非死不可，他認(rèn)為“真正的互聯(lián)網(wǎng)公司一定是壟斷的，壟斷帶來(lái)的結(jié)果就是老二沒(méi)有前途，非死不可。投資者要投資老二非死不可的行業(yè)里的老大，所以互聯(lián)網(wǎng)公司最適合價(jià)值投資。”后來(lái)他寫(xiě)了本書(shū)就叫《老二 非死不可!》，論述價(jià)值投資理念。
確實(shí)一直以來(lái)好的互聯(lián)網(wǎng)公司都具有事實(shí)上的壟斷能力，規(guī)模大，高度集中，連競(jìng)爭(zhēng)都不想玩了，要玩“無(wú)限游戲”。
長(zhǎng)期來(lái)看，如果真的沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又有多少企業(yè)可以一往無(wú)前呢?恐怕在下一個(gè)顛覆者出現(xiàn)時(shí)，早已老態(tài)龍鐘，無(wú)力應(yīng)對(duì)了吧。隨著反壟斷的強(qiáng)化，“老二 非死不可!”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將不會(huì)再成立。老二們將會(huì)迎來(lái)更好的生存空間，這對(duì)市場(chǎng)，對(duì)用戶(hù)，對(duì)巨頭自身來(lái)說(shuō)，都是好事。
就像阿里巴巴在公開(kāi)信中說(shuō)“今天，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入全新階段，深入到人們的日常生活，關(guān)系到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的方方面面。時(shí)代和社會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)提出了全新的要求，我們深刻認(rèn)識(shí)到平臺(tái)企業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的責(zé)任。同時(shí)我們會(huì)牢記，平臺(tái)的價(jià)值是整合、分享資源，是通過(guò)幫助他人成功而取得成功，是不斷為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。”
“時(shí)代和社會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)提出了全新的要求”，這值得每一家頭部平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反復(fù)琢磨。
