很多人都有這樣的經(jīng)歷：本來沒有什么明確的購(gòu)物目標(biāo)，結(jié)果在抖音上刷著刷著就發(fā)現(xiàn)：這個(gè)東西不錯(cuò)啊，然后就順手下單買了。
抖音電商總裁康澤宇有這樣的體驗(yàn)：有一次刷抖音看到介紹一個(gè)品牌的速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去很誘人，于是果斷下單。貨到了之后，果真沒讓他失望，特別好吃。如果不是抖音，他可能沒有機(jī)會(huì)接觸到這個(gè)品牌，甚至都沒有意識(shí)要去買速食小龍蝦。
這種體驗(yàn)讓抖音電商看到了新機(jī)會(huì)——興趣電商。而這也正是以視頻為特色的抖音切入電商賽道的最好方式。
改變貨架模式，興趣激發(fā)潛在需求
越來越多的用戶在刷短視頻的時(shí)候，會(huì)因?yàn)閮?nèi)容展示、主播介紹等，發(fā)現(xiàn)一些以前不了解的商品，買回來一用，還真的不錯(cuò)。新鮮的美食，日常生活中的小工具小物件，商品讓生活變得更加便利，也提升了生活品質(zhì)。在抖音這個(gè)視頻內(nèi)容為主的平臺(tái)上，很多用戶在消費(fèi)前并沒有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔?gòu)物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。
“興趣電商是一種基于用戶對(duì)美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。” 康澤宇給出了一個(gè)精準(zhǔn)定義，這也將是抖音電商的發(fā)力方向。
我們先看看為什么會(huì)有今天的變化？
從用戶（需求）端看，現(xiàn)在的年輕人更加追新，不迷戀大品牌，愿意嘗試新鮮事物，更愿意在滿足生活基本需求之外有更多可以給生活增色的商品，用戶對(duì)美好有了更多的追求。
從供給（商家）端看，中國(guó)的生產(chǎn)、制造能力正在被充分釋放，各種創(chuàng)新商品源源不斷被制造出來，特別是新消費(fèi)領(lǐng)域不斷有新的品牌涌現(xiàn)，供給端的商品越來越豐富，他們需要新的途徑找到自己的目標(biāo)用戶。
從介質(zhì)（連接）來看，以前是圖文，而現(xiàn)在進(jìn)入到視頻時(shí)代，這種媒介更生活、更豐富、更立體，將用戶與商品以全新的方式連接。
興趣電商興起的基礎(chǔ)是短視頻、直播逐漸成為主流媒介形式，這種新的媒介可以用更好的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣，讓他們更愿意為美好生活買單；另一方面，層出不究的創(chuàng)新商品也可以依托豐富的內(nèi)容和精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，以最短鏈路高效觸達(dá)自己的目標(biāo)客戶。
傳統(tǒng)的電商本質(zhì)上還是貨架式電商，用戶明確知道自己有什么需求，然后去主動(dòng)搜索、購(gòu)買。這是一個(gè)漏斗型鏈路，越往下游會(huì)越窄，生意的持續(xù)增長(zhǎng)會(huì)相對(duì)有限。
興趣電商的核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求，把商品內(nèi)容化然后精準(zhǔn)地推薦給所有可能有興趣的用戶，這是把流量匯聚在一起的過程，通過短視頻以及直播這種視頻化的方式，快速實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。因?yàn)樾湃沃鞑ィ覂?nèi)容生動(dòng)豐富，這可以讓用戶快速做出購(gòu)買決策。一方面激發(fā)興趣，另一方面激發(fā)購(gòu)買需求，它就像一個(gè)雪球不斷的在滾動(dòng)增長(zhǎng)，生意的總量可以無限擴(kuò)大。
根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億。整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。
記者發(fā)現(xiàn)，越來越多的商家在抖音上開店，越來越多的達(dá)人開始帶貨。在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商推出了三大扶持計(jì)劃，未來一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。此外，該平臺(tái)還將從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。
康澤宇認(rèn)為，在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求并不明確。抖音電商要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。基于此，抖音發(fā)力興趣電商，有三方面優(yōu)勢(shì)：其一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻；其次，隨著推薦技術(shù)越來越成熟，基于內(nèi)容興趣的個(gè)性化推薦成為市場(chǎng)標(biāo)配；其三，平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)大量?jī)?yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會(huì)通過創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。
抖音探路興趣電商，生態(tài)逐漸成熟
興趣電商是電商的自然升級(jí)迭代，更符合下當(dāng)用戶、商家的需求，同時(shí)也更適合視頻這種媒介的傳播方式。而以短視頻和直播為特色的抖音自然就成為興趣電商的探路者。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為，抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)，是通過“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺(tái)”的沉默消費(fèi)力量喚醒了。這反過來對(duì)于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費(fèi)側(cè)帶來了值得期待的新空間。
為什么抖音可以做興趣電商？因?yàn)檫@里聚集了五個(gè)關(guān)鍵角色。
首先是用戶，這里匯集了海量年輕且充滿好奇心的用戶。截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)抖音的日活用戶超過6億。
記者發(fā)現(xiàn)，80后、90后年輕用戶在抖音電占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中95后用戶增速度，從城市來看上海、重慶、北京、成都等購(gòu)買力強(qiáng)的城市用戶多。我們都知道，年輕用戶不僅代表今天的生意，也代表著生意的未來和發(fā)展空間。
其次是達(dá)人和主播，作為日活用戶超6億的平臺(tái)，抖音也匯集了眾多的達(dá)人和主播。不僅數(shù)量多，截至2021年1月，已經(jīng)有超過百萬主播獲得電商收入，他們成為興趣電商生態(tài)中的重要一環(huán)。
同時(shí)，達(dá)人多也意味著好內(nèi)容多，內(nèi)容是激發(fā)用戶興趣很重要的因素。比如韓國(guó)媳婦大璐璐深入鉆研美膚之道，她不僅對(duì)化妝品了解透徹，還知道什么樣的皮膚更適合什么樣的產(chǎn)品，她的內(nèi)容給用戶帶來很多美膚知識(shí)，因此吸引了800萬粉絲，帶貨單場(chǎng)最高業(yè)績(jī)突破3000萬。再比如生鮮類頭部達(dá)人小關(guān)老師，他的內(nèi)容都非常專業(yè)，各種食材知識(shí)以及烹飪方式，深受用戶的喜愛。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的視頻帶貨并不多，但就在他介紹的各種知識(shí)后用戶會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，月銷售額已經(jīng)突破了千萬。
第三是商家。其實(shí)，疫情間接加速了商家通過短視頻和直播帶貨的進(jìn)展，去年以來愿意嘗試的商家越來越多。有很多商家一開始只是幾個(gè)人兼職在抖音上直播，后來發(fā)現(xiàn)這是巨大的市場(chǎng)增量，并且內(nèi)容和玩法也需要不斷創(chuàng)新，然后開始組建專門的團(tuán)隊(duì)來跟進(jìn)興趣電商。
太平鳥服飾搭建了品牌自播與邀請(qǐng)抖音達(dá)人帶貨兩種模式。數(shù)據(jù)顯示，從2020年入駐至2021年1月底，太平鳥服飾完成了品牌自播月度GMV平均增速78%的成績(jī)。其中，2020年10月，太平鳥女裝自播單場(chǎng)GMV近500萬元。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播單場(chǎng)銷售記錄，最終單場(chǎng)直播成交額為2800萬元。
可見，商家愿意來抖音，也愿意組建專門的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然是在試探中嘗到了甜頭。
此外還有兩個(gè)重要角色：MCN和服務(wù)商。從達(dá)人看，做好內(nèi)容并不容易，以個(gè)人的能力找到對(duì)接的商家也不容易，所以MCN機(jī)構(gòu)可以給他們以專業(yè)的支持。商家進(jìn)入抖音平臺(tái)從零啟動(dòng)的時(shí)候，不知道如何運(yùn)營(yíng)，服務(wù)商可以通過整套解決方案幫助商家快速冷啟動(dòng)，有效的幫助商家取得更快的生意的成長(zhǎng)。可以說，MCN和服務(wù)商是興趣電商生態(tài)逐漸成熟的一個(gè)標(biāo)志。
生態(tài)當(dāng)然離不開平臺(tái)，抖音電商作為平臺(tái)提供全方位的支持，流量、工具、營(yíng)銷產(chǎn)品，特別是抖音成熟的推薦分發(fā)技術(shù)，在商品與目標(biāo)用戶之間建立更加精準(zhǔn)的連接。
有質(zhì)量的GMV是抖音電商的核心指標(biāo)
“我們團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是：對(duì)于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。” 康澤宇表示。
抖音進(jìn)入電商領(lǐng)域，并不是來分食已有的商業(yè)利益，而是技術(shù)進(jìn)步的一種自然演進(jìn)，抖音要做的是通過電商迭代，給生態(tài)中各方帶來更多的價(jià)值，打開新的藍(lán)海。
從用戶端看，興趣電商幫消費(fèi)者找到潛在的需求是很有價(jià)值的。大家買東西，除了剛需之外，還有很多對(duì)美好生活的追求。興趣電商往往滿足的是基本生活需求之上的品質(zhì)需求，通過內(nèi)容了解到以前根本不知道的好東西，可以為生活增色不少，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：“原來生活還可以這樣！”
基于興趣電商是滿足人們對(duì)美好生活的追求，所以“美好”二字非常重要。康澤宇負(fù)責(zé)抖音電商后做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)。抖音電商從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)骨干加入治理團(tuán)隊(duì)，全面加強(qiáng)對(duì)商家、商品的治理管控，寧愿犧牲GMV也要做好平臺(tái)治理，以營(yíng)造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。“我們希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，絕不讓劣幣驅(qū)逐良幣，只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。”
從商家端看，一方面更多的消費(fèi)需求被挖掘出來，另一方面，也能更精準(zhǔn)的找到自己的消費(fèi)者。以前，如果你有一款新的商品，需要把它們鋪滿各個(gè)商場(chǎng)、超市的“堆頭”，或者開很多專賣店，聘請(qǐng)很多導(dǎo)購(gòu)員。現(xiàn)在，每一個(gè)直播間就是一家“品牌旗艦店”、“專賣店”、“精品店”。并且，抖音電商可以幫助商品快速觸達(dá)全國(guó)用戶。據(jù)商家的反饋顯示，他們?cè)诙兑綦娚躺系南M(fèi)者中，85%以上是新客戶。顯然，興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌?chǎng)和機(jī)會(huì)。
興趣電商在幫助用戶打開更精彩的世界的同時(shí)，也現(xiàn)出巨大的社會(huì)價(jià)值。
從鄉(xiāng)村振興的角度看，去年共有110位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)通過抖音電商“縣長(zhǎng)來直播”活動(dòng)帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國(guó)大市場(chǎng)。截至去年7月，縣長(zhǎng)直播活動(dòng)總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國(guó)家級(jí)貧困縣。
從傳統(tǒng)工藝的傳承保護(hù)的角度來看，油紙傘、陶器、甲胄等原本傳統(tǒng)、小眾的工藝品，也通過抖音電商拓寬了銷路，找到了自己的消費(fèi)群體。比如2020年，皮雕技藝非遺傳承人喬雪在抖音賬號(hào)@皮雕大師喬師傅（奇人匠心）直播200多場(chǎng)，累計(jì)賣貨近300萬元，最多一場(chǎng)同時(shí)在線人數(shù)過萬。入駐以來，她已經(jīng)在抖音賣出了2300多只皮包。
還有，中小企業(yè)、個(gè)體商家，通過抖音電商為拓寬產(chǎn)品銷路、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)、升級(jí)產(chǎn)品技術(shù)找到了新思路。比如2020年2月，株洲王府井百貨正式入駐小店，打通抖音直播帶貨全鏈路。10多家零售大牌在株洲王府井百貨抖音號(hào)上連續(xù)直播11個(gè)小時(shí)，充分利用了商場(chǎng)夜間的時(shí)間。直播期間，觀看人數(shù)突破83萬，獲贊數(shù)超7萬人次，漲粉6萬，跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)銷售量超3000件，銷售額超240萬。
中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、教育部青年長(zhǎng)江學(xué)者聶輝華表示，直播經(jīng)濟(jì)打破了信息不對(duì)稱，突破了時(shí)間和空間的限制，在助力偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品去庫存，彌合地區(qū)差距等方面帶來了巨大的機(jī)會(huì)。
可見，興趣電商改變了傳統(tǒng)電商的貨架邏輯，是一個(gè)“無限生意”。以前，企業(yè)考慮的是市場(chǎng)總量有多大，企業(yè)用什么樣的策略去搶更多的份額。而基于興趣電商，企業(yè)考慮的是如何通過創(chuàng)新，開啟更多的市場(chǎng)增量。以前是競(jìng)爭(zhēng)思維，未來則是創(chuàng)造思維。
顯然，新的思維方式對(duì)于上游的生產(chǎn)、制造，中游的商家、服務(wù)企業(yè)，以及下游的用戶，每一個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了更大的價(jià)值。一個(gè)蓬勃的、增值的新電商生態(tài)正在興起。
