"電商平臺治理是一個永恒命題。直播電商尤其特殊，因為達(dá)人角色的存在，比傳統(tǒng)電商更復(fù)雜。達(dá)人在整個生態(tài)應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任？沒有先例可循。這背后還涉及到一個互聯(lián)網(wǎng)的靈魂拷問，到底誰是真正的用戶。"
李誠來抖音電商報道的第一天，入職交接就忙到深夜。凌晨12點多，電商負(fù)責(zé)人康澤宇要跟他臨時加個會，這個會很緊急，等不到第二天。議題是，一個好的電商平臺治理應(yīng)該怎么做。
2020年6月，電商部門正式拆分，字節(jié)開始系統(tǒng)構(gòu)建抖音電商系統(tǒng)。康澤宇首先明確抖音電商的定位是什么，用戶最關(guān)心的是什么，最后他們確定平臺治理是第一要務(wù)。這也成為他接手電商業(yè)務(wù)后的第一個OKR。
掌管電商之前，康澤宇是海外產(chǎn)品Helo的負(fù)責(zé)人。內(nèi)容健康是一切的基礎(chǔ)，這個觀念在他那里根深蒂固。這是基本功，也是必修課。
各路精英被抽調(diào)參與進(jìn)來，其中就有負(fù)責(zé)GMV增長的團(tuán)隊，“寧愿犧牲GMV也要做好平臺治理。”包括李誠，最初設(shè)定的崗位不是負(fù)責(zé)平臺治理。
電商HR曉淼注意到，入職第一天李誠的眼神就寫滿焦慮。同事Jane甚至擔(dān)心，明天這人會不會就跑了？
跟康澤宇的會一直開到凌晨兩點。李誠第二天沒有跑，只是感覺重任在肩。
治理是特別招罵的一個團(tuán)隊，李誠就是那個挨罵主力。去做用戶調(diào)研，被罵服務(wù)差、貨品差。字節(jié)內(nèi)網(wǎng)的同學(xué)也怨聲載道，康澤宇、張楠、張利東，甚至張一鳴本人都會反饋問題。治理的團(tuán)隊四處救火。
康澤宇剛接手電商，內(nèi)部會每次都是先過治理，產(chǎn)品、運營的同學(xué)只能排在后面。光治理這塊，就能占滿會議時間，老是拖堂。
兩周后，意外降臨。進(jìn)口三文魚可能傳染疫情的新聞曝出，抖音電商治理團(tuán)隊意識到這是個很大的隱患，幾乎是以全網(wǎng)最快速度介入。
如果放在其他成熟電商，掃一遍平臺，所有三文魚商品分分鐘就被下架。前端屏蔽、后端下架、商家通知等措施一應(yīng)俱全。抖音電商在當(dāng)時卻沒有現(xiàn)成工具可用。
那是個大周末，平臺治理的團(tuán)隊全部下場，其他部門的同事也被動員，人工聯(lián)系商家，手動下架商品。雖然現(xiàn)在抖音電商治理的工具和水平，已經(jīng)跟行業(yè)主流能力看齊，那時候卻是很初級的草創(chuàng)階段。
平臺治理側(cè)甚至有自己專屬的產(chǎn)品和研發(fā)同學(xué)，一般電商沒有這樣級別的配置。而且內(nèi)部注意到，康澤宇尤其關(guān)心治理側(cè)的人才密度。每次跟曉淼聊到招聘，他都會單獨提出這個問題，確保找到優(yōu)秀的人才支持治理工作。
罵聲聽多了，李誠和團(tuán)隊決定下“重手”出擊。
比如，部分商家會在九塊九包郵的商品里做文章，品質(zhì)沒法保證，用戶反饋劣質(zhì)商品的聲音自然強(qiáng)烈。抖音電商于是規(guī)定，如果一個商品好評率低于70%，就被下架，繼而全平臺在售的這款商品都可能被下架。你可以理解為是一種“連坐”處罰。
“這時候矯枉過正是有必要的。偏航的時候，一定需要很大力氣才能掰過來，過度了不怕，再慢慢調(diào)整。”李誠說。
康澤宇最在意的指標(biāo)之一是，內(nèi)容合格流量，即有多少百分比的內(nèi)容是合格的。傳統(tǒng)電商幾乎沒有這項指標(biāo)。直播電商卻是基礎(chǔ)，對這個數(shù)據(jù)的考核相當(dāng)于將治理工作前置。
用戶被安撫之后，商家的抱怨聲卻反彈。他們覺得，平臺一邊倒地照顧用戶，對商家的處罰太過嚴(yán)苛。
字節(jié)電商治理團(tuán)隊緊接著開始改善營商環(huán)境，商家體驗同樣重要。企業(yè)經(jīng)營輕松有序，用戶感受也正向。
對平臺而言，這是個永恒的命題。商家和用戶之間，需要不斷動態(tài)平衡。直播電商尤其特殊，因為達(dá)人角色的存在，比傳統(tǒng)電商的問題更復(fù)雜。
比如，直播帶貨的達(dá)人在整個生態(tài)應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任？沒有先例可循。
跟監(jiān)管角色、商家和內(nèi)部團(tuán)隊討論研究之后，抖音電商規(guī)則2.0就明晰：達(dá)人核心定位是宣傳推廣，前端直播要負(fù)導(dǎo)購全責(zé)，但要附加承擔(dān)對應(yīng)商品服務(wù)履約的部分職責(zé)。
落實到執(zhí)行層面，達(dá)人和商家互相綁定，分別有相應(yīng)的評分體系。假如商家在履約過程中，出現(xiàn)虛假發(fā)貨或物流等問題，商家扣分，達(dá)人扣分。如果前端宣傳翻車，達(dá)人減分，商家也減分。
羅永浩有一次跟生鮮品牌合作時，特意詢問，能不能發(fā)順豐？之前達(dá)人沒有動力關(guān)心物流事宜，也與他們沒有關(guān)系。但現(xiàn)在一損俱損，不能不在意。
其實這背后涉及到一個互聯(lián)網(wǎng)的靈魂拷問，到底誰是真正的用戶。
Jane剛到電商部門的時候，內(nèi)部訪談了一圈，他們想知道，大家心中的理想電商是什么樣子。最后他們敲定一句話：沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可及。
她說，直播帶貨的本質(zhì)是興趣電商，發(fā)現(xiàn)機(jī)制更好地匹配個人與商品，商品不難賣出，這是平臺的責(zé)任，但應(yīng)該是優(yōu)價好物。對用戶而言，所見即所得，這是美好生活的重要體現(xiàn)。
抖音電商大會，康澤宇對興趣電商進(jìn)一步闡述，“核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他的潛在需求。”
商家、達(dá)人和用戶，哪一個平臺都不能放棄，必須同時兼顧。但回到平臺治理的本題，作為一名電商老兵，李誠態(tài)度堅決，“我們默認(rèn)是站消費者的。”
平臺治理分三個層面：商家和達(dá)人經(jīng)營有序，用戶購物有保障，風(fēng)控模型、算法邏輯和產(chǎn)品體系就位，這是基礎(chǔ)保障。第二層，有效打擊黑灰產(chǎn)、劣質(zhì)假貨和知識侵權(quán)，惡劣問題沒有存活空間，商家達(dá)人分層清晰，用戶購物可信放心。最理想的層面是，平臺規(guī)則秩序不偏不倚，商家、達(dá)人和消費者，各站其位，生態(tài)健康，互相正向激勵，持續(xù)向好發(fā)展。
迄今為止，抖音電商平臺治理完成第一層的建設(shè)，第二層的團(tuán)隊基本到位，評分體系逐步施行，還在論證探索階段第三層治理。
字節(jié)電商治理還有個特殊因素，抖音是一個大生態(tài)，內(nèi)容端、商業(yè)化端和電商端都涉及到平臺治理問題，分別有相應(yīng)的要求和標(biāo)準(zhǔn)，交集部分的處理怎么辦？
目前抖音的態(tài)度是，三端聯(lián)動取最嚴(yán)。審核標(biāo)準(zhǔn)對齊，能力也要對齊，比如出現(xiàn)問題，可以馬上直播斷播。
電商一級類目數(shù)量眾多，抖音只放開其中一部分。被判斷為高風(fēng)險業(yè)務(wù)，如果沒有好的治理方向，他們的做法是暫不開放，先走前置審核流程。
Jane印象深刻的是，抖音內(nèi)容端不允許人體展示內(nèi)衣，這樣一來直播就沒法帶貨，因為皮膚裸露面積太大。羅永浩直播間以假體模特展示，發(fā)現(xiàn)效果還不錯。最后抖音定下規(guī)矩：假體模特，不撕扯，不做性暗示，內(nèi)衣類目可以放開。
GMV團(tuán)隊起初不理解。春節(jié)前，鋼絲棉煙花這類視頻火遍全網(wǎng)，銷售數(shù)據(jù)也很好，治理團(tuán)隊卻從中嗅出風(fēng)險，可能引發(fā)火災(zāi)和人身傷害，抖音是全網(wǎng)第一個下架鋼絲棉煙花的電商平臺。結(jié)果，后來多起事故引起監(jiān)管層注意，其他平臺紛紛處理下架。
類似的案例很多。負(fù)責(zé)行業(yè)增長的團(tuán)隊用數(shù)字說話，“這樣一來會拉低GMV多少個點”。反饋到管理層，還是不行。電商是一項長期工程，不能只看眼前。康澤宇的原話是，我們裝好剎車再上路。
